市场营销专业教学体制的构建

一、市场营销专业实践教学的现状与问题

（一）实践教学条件不能有效满足教学需要

很长时间以来，学校管理层对工科类专业实践教学基地建设的重视程度都超过了经管类专业，在非财经管理类院校尤其突出。如淮南职业技术学院是一个以煤炭相关学科为主的院校，学校对非煤专业尤其是经管类专业的实践性教学方面的投入明显不足；校内实训的软硬件设施、设备无论在数量上还是质量上都难以满足实践教学的实际需要。学校虽然也建立了校外实训基地，但大都是参观考察的形式，无法满足营销岗位技能训练的需要。

（二）专业教师缺乏实践经验

指导教师的业务水平在某种程度上和学生的水平呈直接相关关系。指导教师自身实践能力的高低直接影响着学生的实践能力。目前很多高校教师都是毕业后直接从事教学工作，他们的理论知识较为扎实，但实践经验普遍不足，从而导致实践教学环节较为薄弱。目前高等教育普遍存在的问题之一就是具有丰富企业实践经验的“双师型”教师缺乏，经管类专业表现的尤为明显。企业高层管理人员大多不愿去高校从事实践类的教学工作，即使愿意去从事教学工作，也大多不愿去层次较低的院校从事教学工作。

（三）传统实践教学模式难以满足人才培养需要

在营销专业中得到普遍运用的传统教学模式主要有两种：案例分析与专题讨论相结合的课堂教学模式、顶岗操作与毕业实习为主导的实践教学模式。就第一种模式来说，专业教师在进行案例和专题选择时，都是以国内外著名企业作为分析对象，如：联想、海尔、可口可乐等的营销战略和策略。但目前大学毕业生大部分从事的都是营销的基层工作，大企业的营销理念很难运用到实际工作中。就第二种模式来说，尽管很多高校都在采用，但实际运作过程中的问题也很多。如，实践教学和理论教学不能有机联系、相互融合，未形成完整而有效的实践教学体系；市场营销活动的对象是具有个体特征的“人”，从严格意义上说，针对每个人的营销活动都是不同的。因此，实践教学目的和要求很难明确，这样就给实践教学的组织带来了一定困难。　　

二、市场营销专业实践教学体系的构建依据　　

（一）适应专业人才培养目标的要求

高等职业教育的目标是为生产、建设、管理、服务第一线培养实用型、技术型、应用型、复合型人才，而高职市场营销专业的毕业生大多数都是从事基层的工作。因此，在制定专业人才培养目标时要注重实际应用能力的培养，以提高应用能力为目标，把知识、技能与素质融为一体。以提高学生的实际应用能力和综合素质为重点，坚持各项能力的协调发展。综合问题分析能力和解决关键问题的能力是营销工作能力的主要表现，而这种营销工作能力是通过各单项基本能力不断累积和层层递进逐步形成的。

（二）借鉴国内外职业教育实践教学的成功经验

为了推动高等职业教育更好更快地发展，我国出台了一系列政策和文件，为实践教学的发展指明了基本方向，但对开展实践教学的具体方法和手段则有待于各主体依据市场需求和自身资源情况不断去摸索。世界上比较典型的成功实践教学模式为我们提供了有益的参考。如，美国的社区学院主要有以下特点：办学面向社会公众，满足绝大多数人的教育需求；注重实践教学，加强校企合作；加大兼职教师比例，建立双师型师资队伍。德国的“双元制”，就是在国家法律制度的保障下，由培训企业和院校双方分工培养技术工人的职业培训体系。德国的“双元制”、英国的“资格推动型”实践教学模式等都很好地适应了各自国家的国情，推动了本国社会经济的发展和国民素质的提高，这些成功的范例为我国实践教学的发展与创新提供了一些有益的启示。

（三）注重学生综合职业能力和创新能力的培养

人的能力一般分为三个层次，分别是职业特定能力、行业通用能力和核心能力。职业特定能力是与具体的职业、岗位和工种等相适应的能力，也就是所谓的专业能力，是职业活动中最基本和最重要的能力，通常专业核心课程负责该方面能力的培养。行业通用能力是在相近的工作领域中都应具备的能力，在数量方面少于职业特定能力，但适用范围却比职业特定能力宽广得多，通常通过专业基础课程进行培养。核心能力是具有最强的适应性，个人从事任何职业和工作岗位都需要的能力，是每个人事业发展中和生活中必备的最重要的能力，对职业特定能力和行业通用能力也会产生影响，对人的终身发展和成就影响深远。与此相适应，营销专业实践技能的培养可分为三个部分：其一，专业基本技能，主要有市场调研、产品推销、客户访问、营业推广、商务谈判等；其二，专业基础技能，主要有英语口语、常用计算机软件应用、经济学分析、经济应用文写作、统计分析等；其三，核心能力，主要有演讲与口才、阅读与书写、团队合作、人际交往能力等。这三方面能力的培养和锻炼应成为营销专业实践教学体系构建的重点内容，最终实现学生综合职业能力的形成。与此同时，要注重学生终身学习理念的形成和自我学习能力的培养，为学生提供一个“自我发展”的平台。

（四）依据市场需求设置和调整实践教学体系

实践教学体系的设置不应是闭门造车，而应建立在对市场人才需求状况充分调研的基础上，其中主要是调研市场对人才能力和素质方面的要求。根据实际调研的结果来设计实践教学的相关构成要素，如目标、内容、方法等，从而极大地提高毕业生的岗位适应性。可通过企业调研、历届毕业生跟踪调查、行业或企业领导座谈等方式收集人才需求的信息，然后再由营销专家和资深教师组成专业实践教学建设委员会，共同研讨制定教学大纲及内容。实践课程体系的建设工作是一项动态工作，制定并完成一份实践教学方案并不意味着一劳永逸，因为市场经济是不断发展变化的，对营销专业人才能力和素质的要求也是不断发展变化的。因此，当市场人才的需求状况发生变化的时候，人才培养方案也必须随之变化。　　

三、市场营销专业实践教学体系的构建路径

（一）构建体现教育特色的实践教学内容体系

实践教学内容体系主要有两种构建模式，其一是按学科划分的内容体系，其二是按能力层次划分的“分层一体化”的内容体系。由于市场营销专业的培养目标是面向营销一线的高级技能型、应用型人才，强调学生实际应用能力的培养和锻炼。因此，第二种模式比较适合高职营销专业的实践教学内容构建体系。在该种模式下，构建一个由基本技能、专业技能和综合技能三大模块有机结合、层层递进和逐步提高的实践教学内容体系，其中每一个模块都由若干实训项目组成，实训项目的设置遵循先易后难、逐步推进、逐步提高的基本原则。实践教学和理论教学并不是相互独立的，作为核心轨迹的实践教学活动始终贯穿于整个教学活动当中，从而形成以实践教学为主线，理论与实践相互融合和渗透的课程体系。

（二）加强“双师型”师资队伍建设

深入学习《高等教育面向２１世纪教学内容和课程体系改革计划》，学校各级领导和专业教师都要认识到实践教学对学生能力和素质等方面培养的意义，明确实践教学在高职整个教学体系中的重要地位，并为此建立一定的保证基础，如规范的实践教学程序、完善的管理和激励机制等，调动各方参与实践教学的积极性与主动性，从而为学生实践能力的提高提供有效保证。一支具备“双师型”素质的教师队伍则是实践教学质量得到保证的关键。所谓“双师型”教师，即专业课教师个体基本素质全面，既有较为全面的专业理论知识和较强的教学、科研能力和素质，又要有较强的专业实践技能。市场营销专业教师必须具备双师素质，才能更加有效地组织实践教学，实现实践教学的人才培养目标。国家已经出台多项政策，致力于高职院校“双师型”教师队伍的建设。如教育部办公厅下发的职业院校教师素质提高计划，通过国内培训和顶岗实习的手段不断提高专业教师的理论能力和实践能力，安徽省教育厅也相应开展了高职院校省内培训和省内顶岗实习，国家和省市两个层面都积极采取措施促进“双师型”教师队伍的建设。

（三）建立适应人才培养目标的实践教学模式

针对传统实践教学模式的不足，采取有针对性的解决措施，从而实现教学模式的有效性。专题讨论和案例分析的主题选择应避免采用大企业的营销理念，而应注重选取反映营销基层工作的基本技能、技巧、方法和程序的专题和案例，如市场调研的方法和技巧、客户访问的基本程序和技巧、人员推销策略和技巧、营业推广方案设计的程序和技巧等。在顶岗操作和毕业实习相结合的实践教学模式中，要处理好理论教学和实践教学的关系，使两者有机结合、相辅相成，建立完善的实践教学内容体系；建立科学的实践教学评价机制，这个评价机制既要能充分体现实践教学的一般规律和独特性，也要能正确反映理论教学评价和实践教学评价的关系。

（四）加强实习实训基地建设

实习实训基地建设是实践课程体系建设的重要环节和重要组成部分，是学生职业能力提高的重要平台。校内基地和校外基地是高等院校营销专业在实习实训基地建设中通常采用的两种最主要形式。校内基地可建立市场营销仿真模拟实验室、大学生创业园、校园企业经营性实训中心等；校外基地的建设要有效利用当地社会资源，紧密依托当地对口企业和行业协会，依据互利双赢原则建设一批长期稳定的校外实习、实训基地，逐步把校外基地建设成“产学研”紧密结合的实践教学基地。校内、校外两类实训基地分别发挥不同作用，分别实现学生不同实践能力的培养，通过校内、校外基地实践项目的相互融合和配合，为实践教学提供有力保障，为应用型人才的培养提供有力支持，不断提高人才培养质量。

作者：陈艳 单位：胡道成 单位：淮南职业技术学院经济管理系