一、寻找与识别客户
第一个阶段，对后续的推销过程起着重要的作用。任何企业的推销活动都至少包含了三个要素：推销主体—推销人员，推销客体—推销品，推销对象—客户。狭义的推销就是推销人员运用各种推销技术，说服推销对象接受推销客体的过程。推销活动若要取得成功，最根本的一点在于推销的产品或服务能否成为与客户建立交易关系的纽带，这种关系的产生，需要推销人员寻找与识别企业真正的客户，而这样的客户需满足三个条件：一是客户是否具有购买能力（现在或将来）；二是客户是否具有购买决策权（提高推销效率）；三是客户是否有此需求（帮助客户发掘其潜在需求）。随着客户关系理论的发展，客户的概念也得到了进一步的延伸和发展：客户不仅包括个人客户，也包括了组织客户；从企业部门的角度来看，可以分为内部客户和外部客户；按照客户购买目的的不同，可以分为消费客户（满足自身消费需要），中间客户（以再次出售赚取差价为目的），以及公利客户（代表公众利益，向企业提供资源并收取一定费用，例如政府、行业协会、媒体）。寻找与客户识别，意味着获取并分析客户的特征及需求信息，是企业开展客户关系管理活动的基础。根据客户所属的不同类别，推销人员应该根据客户的特点收集相关信息。
例如，对于个人客户来说，需要关注的信息类型包括三大类：关于客户自身、家庭和事业的基本信息，心理与态度信息（购买动机、个性、信念和态度），行为信息（购买频率、种类、金额、途径）；而针对组织客户，企业需要收集的信息包括以下四个方面：基本信息（组织客户的名称、地址、联系方式、所属行业，创立时间、公司规模等），业务状况（销售能力、销售业绩、发展潜力与优势、未来的发展前景），交易状况（交易条件、信用等级、合作紧密程度），主要负责人信息（客户高层管理者、采购经理等人员的年龄、性格、兴趣等特征）。过去由于技术条件的限制，大多数企业只能掌握有限数量的信息，进行简单的数据分析，现如今，随着IT技术的快速发展，企业可以利用数据仓库、数据挖掘等方法，高效集成企业各职能部门通过不同渠道收集的相关信息，在完成数据录入、清洗之后，企业的推销人员能够更快、更好地分析客户信息，从中寻找有价值的客户线索。
二、推销接近
这一步骤是指推销人员与客户正式接触之前的约谈、约见及准备工作等相关事宜。在上一个阶段，推销人员已经收集了大量的客户信息，在此基础之上，应该对客户进行区分。若按照客户的价值区分客户，主要包括ABC、RFM以及CLV三种分析方法：ABC分析法类似于生产运作管理的存货管理，以二八原则的思想为基础，根据客户为企业创造价值的大小，将客户区分为高端客户、大客户、中等客户、小客户等不同类别，形成一个关于客户价值的金字塔式的结构。RFM分析法即根据客户的购买间隔、购买频率及购买金额，采用打分法分别计算客户在这三个维度的得分，加总得到客户的总分，从而对客户进行区分和排序。CLV是指客户生命周期价值，即客户在与企业的整个生命周期内（以企业对客户进行开发或客户开始与企业进行接触为始，直至企业与客户的业务关系完全终止）为企业创造的价值。它既包括了客户为企业创造的历史利润，也涵盖了客户在将来可能为企业带来的价值的折现值，能够较为全面地反映客户的价值。
设客户的生命周期为，在t年中为企业创造的利润为Qt，企业花费于客户的投入或成本为Ct，银行的贴现率为i，那么该客户的生命周期价值Vk可用下面的公式来表示：Vk=ΣTt=0（Qt-Ct）×（1+i）-tΣΣ。除此以外，还可以按客户的需求进行区分，或是按照客户与企业的关系来区分。对于不同的客户类型，基于客户关系管理的核心思想，可以确定不同的推销接近的方式。例如对于高价值的客户，可以采用当面约见法、电话约见法、委托约见法等，对于低价值的客户，采用信函约见法、广告约见法、网上约见法。关于推销准备工作，可以选择的接近客户的方法包括：介绍接近法、产品接近法、接近圈接近法、好奇接近法、利益接近法、震惊接近法、戏剧化接近法、赞美接近法、讨论接近法、调查接近法、求教接近法、搭讪与聊天接近法、馈赠接近法以及其它方法等。推销人员应充分利用已经掌握的客户相关资料，对客户进行区分，让推销工作进展地高效而顺利。
三、推销洽谈
推销洽谈是整个推销工作中的一个关键环节，它关系到能否激发客户的购买欲望，成功说服客户并最后达成交易。此阶段在客户关系管理中，为与客户的互动阶段，互动的渠道，依据是否涉及企业员工与客户的直接沟通，可以划分为人员互动渠道（包括面对面交流、信函、电话、电子邮件、网站）和非人员互动渠道（包括媒体、环境、事件）。推销人员与客户的互动涉及了产品或服务信息、情感、建议等方面，因而在确定互动内容时，需要考虑互动的主题、结构和格式。首先考虑互动目标客户的需求与行为特征，在内容结构方面，需要关注最需要向客户阐述的信息，以及选择合适的互动时间、地点、渠道、情境等。
四、处理客户异议
在这一阶段，需要先辨明客户提出异议的原因，是企业的原因，还是客户自身的原因，推销人员在遇到此类问题时，应先倾听客户的意见，把握要点，并针对客户提出的问题进行解答或提出可行的解决方案，让客户满足并促成交易。
五、成交与售后服务
客户关系管理重在提升客户在获得产品或服务的过程中所获得的价值，因此，成交并不是与客户打交道的最后一个阶段，还应提供后续的一系列服务。客户可以选择自己偏爱的沟通方式与企业的推销人员取得联系，开展成交与售后服务。
六、总结
虽然客户关系管理是一门较前沿的学科，推销是一门传统的学科，但随着竞争环境格局的不断变化，只有将与客户之间的关系，视为一种长期的合作关系，而非零和游戏的推销人员，才能适时地掌握到变动的客户信息，采用先进的推销技术，并提出针对性的推销方案。不少企业虽然没有明确将客户关系管理作为一个项目在企业级层面上予以实施，但其原理已运用于大量的推销实践活动过程之中。本文基于客户关系管理的相关理论，将其核心思想与推销的具体阶段结合起来进行分步讲解，希望在我国入世后的缓冲期即将结束，国际竞争日趋激烈的今天，为企业利用先进的管理思想，提高推销工作的有效性提供借鉴。
作者：王立 单位：长江大学文理学院