2021-4-10 | 网络营销论文
第一篇
一、我国中小企业网络营销存在的问题
中小企业网络营销在未来的前景方面，虽然非常让人向往，但是目前表现出来的问题也非常让人堪忧。对于中小企业来说，他们自身就没有太多的优势，在竞争激烈的今天，如果没有将问题彻底解决，势必遭到市场的淘汰。从总体的情况来看，中小企业网络营销的问题主要表现在以下几个方面：
1)资金投入少
我国中小企业单位利润普遍较低，大多数以劳动密集型为主，因此在资金投入方面比不上大企业。这就限制了中小企业在网络营销方面的投入和管理。这也是造成中小企业以为只建立了公司网站就可以了的观念。另一方面，中小企业在目前的发展中，多数情况下是跟银行贷款或者由几个人共同集资成立的，资金的花费有着明确的规定。随着科技的不断进步，网络的相关技术飞速发展，如果中小企业要想建立一整条完整的网络营销链条，需要的资金量远远超过他们的预期。在资金投入少的情况下，中小企业网络营销的宣传、推广、各项产品的发布等一系列网络营销工作，都没有达到一个较好的效果，最终造成经济效益流失。
2)发展水平较低
中小企业在目前的发展当中，总体水平较低，并没有达到一个应有的水准。首先，中小企业网络营销意识较低，他们更加愿意相信实体经营，而不愿意将资金和精力投入到网络营销当中；其次，即便部分中小企业开始实施网络营销，但是他们采用的是“守株待兔”的方式，总体的效果非常不理想；第三，中小企业对网络营销的知识非常匮乏，很多方面都在做无用的工作，最终导致没有获得经济效益，反而有所损失。总体来说中小企业拥有的网站较少、网站内容的更新频率低、网站的应用水平不高、网站的推广力度不够，这就导致了中小企业网络营销的整中发挥的作用。这一问题需要企业全体员工重视，应明确公司进行网络营销的真正目的。所以，在今后的工作当中，必须通过有效的方式，提升中小企业总体的发展水平，从思想到真正的实施，都要提升到一个较高的水平。
二、我国中小企业网络营销的策略
中小企业的网络营销在现阶段的发展中，问题较多，已经严重影响了我国的经济发展和社会进步。在日后的工作当中，必须通过合理的措施，将中小企业网络营销的经济效益和营销水平提升，从根本上解决现有的问题，只有这样才能保证在日后的工作当中，拥有一个较大的成就。在此，本文对中小企业网络营销策略进行一定的阐述。
1.采用适用网络销售的产品
采用适宜的产品是中小企业成功地进行网络营销的先行条件。比如说服装、家电数码、保健等快销品或其他类。据网上调查淘宝销售情况报告中指出服装占有40%；文体书籍占30%；化妆品等日化用品占20%；其他的占10%。中小企业在目前的发展中，并不是一定要做网络营销，而是要根据市场的需求，利用网络营销获得更快的成长和更多的经济效益。从客观的角度来说，中小企业的网络营销必须采用适合网络销售的产品，毕竟现阶段的中小企业在网络营销方面，既没有苏宁电器那样的实力，也没有亚马逊的资本，因此要从自身的优势入手，把握好社会长期、稳定的需求，只有这样才能在网络营销方面，获得一个较大的成就。
2.明显产品策略
对于网络来说，目前利用网络营销来获得经济效益的商家实在不少，但是仅有少部分商家能够获得一定的经济效益，原因在于他们的商品能够在第一时间吸引顾客的眼球，这部分商品在网络上摆出以后，能够吸引顾客去观看，之后让顾客提升购买欲望，最终在网络上购买该产品。很多人认为有些夸张，但实际情况确实如此。下图为中国网民规模与互联网普及率：从客观的角度来说，随着网民以及互联网普及率的增加，中小企业的网络营销已经会进入一个全新的高潮期，只要然自身的产品能够吸引住顾客，那就等于成功了一半。
3.网络促销策略
对于网络来说，价格便宜是人们选择的第一要素。中小企业采用网络营销的方式来经营企业，必须应用一定的网络促销策略，让人们时刻关注自己的企业发展和各种动向，根据时间的变化和社会的流行趋势，适当的对产品打折，同时在赠品等方面符合顾客的需求，这样才能提升经济效益。直接营销协会统计2004年全球促销市场达到1700亿美元，到2010年达到18000亿美元，原因在于网上促销的功效卓著。据相关调查报导，在线促销的回应率比直邮促销要高出3到5倍。从数据上来看，网络促销策略的效果是不容忽视的，绝对能够在客观上直接增加中小企业的经济效益和品牌知名度。
4.网络广告扩大渠道策略
现阶段的网络营销，最离不开的就是广告，网络广告要比电视媒体的广告更加丰富，无论是广告的内容，还是广告的效果，都用实际行动证明了其经济效益是不可小觑的。中小企业在实施网络营销的过程中，可以应用网络广告扩大渠道策略，通过真实性较高的广告，以及吸引人的广告语，来加强网络营销的经济效益和品牌效应。当人们熟悉某一个品牌以后，看到网络上的广告就会自觉的点击，这种方法能够帮助中小企业吸引更多的顾客，在销售的时候，也能最大化的提升经济利益。
三、总结
本文对中小企业网络营销策略进行了一定的研究，从目前的发展来看，中小企业网络营销仍然需要加强，并且在很多方面都要达到一个较高的水准才行。另一方面，随着科技的不断进步，中小企业的经营网站也要不断的革新，在营销界面和具体的销售方式上提升，只有这样才能帮助中小企业尽快的成长起来，步入大型企业的行列。
作者：陈婷 单位：陕西职业技术学院
第二篇
一、中小型ＬＥＤ灯具企业在网络营销中容易出现的问题
1.网络市场上灯具样式大同小异，与大品牌相比无法突出产品优势
在目前的ＬＥＤ灯具市场中，灯具的样式始终就是只有几种，而中小企业在实行网络营销的过程中，生产的灯具依然像在传统营销中一样没有任何亮点去吸引想在网络购物的消费者的眼球。在同样产品参数、产品质量的前提下，大品牌的产品依托它的品牌优势可以不费吹灰之力地占领大部分网络市场，而中小企业要在剩余的小部分市场站稳脚跟，也是相当不容易。所以，在中小企业在实行网络营销之前没有找到一个产品创新点去同大品牌竞争时，就算进入了网络市场也基本无利可图。
2.灯具在网络销售时，价格优势体现得不够明显
近几年，随着ＬＥＤ灯具技术的开始成熟，ＬＥＤ灯具配件价格也开始有所下降，ＬＥＤ灯具的价格相比平常的节能灯价格差别已经没有前几年那么悬殊。而网络营销的出现使得厂家可以直接通过互联网这个平台去面对顾客，减去了传统营销中ＬＥＤ灯具的销售成本，使得ＬＥＤ灯具在网络销售的价格明显低于现实门店的价格，这也是网络营销的一大优势。但是，中小企业在网络营销定价过程中，企业往往无法割舍这块原本应该转让给消费者的利润，使得网络销售时候所定的价格与非网络销售的价格没有明显的区别，体现不出这一优势。
3.专业人才缺乏，忽视了网络推广的重要性
企业在实行网络营销时由于缺乏相关专业人才，导致了企业对网络营销的总体概念模糊，单方面认为网络营销就是制作企业网站，然后被动地等待顾客的点击，且没有对网站进行及时的更新及维护。企业对网络推广不重视，仅仅把传统营销中的平面广告转移到了网络上，没有充分地利用互联网的优势主动去发掘潜在客户。
4.企业网络营销过程中服务意识欠缺
网络营销是在顾客接触不了产品实体的情况下进行的，在顾客选购过程中，客服是代表企业与顾客沟通、解疑的。企业不注意培养客服的服务意识，由于客服的态度服务问题导致顾客的流失，往往会导致企业巨大的损失。
二、解决中小型ＬＥＤ灯具企业网络营销问题的对策建议
1.在技术支持的条件下，开拓创新，满足顾客的个性化需求
对于ＬＥＤ灯具而言，大品牌的产品随处可见，却基本上是批量流水线生产。而如今网络的发展使得顾客的需求日趋于个性化，使得顾客参与产品样式和种类设计的可能性增大，中小型企业完全可以依靠网络向顾客提供个性化服务，使得顾客可以任意定制灯头、灯形、灯色、亮度等等可以变化的参数，在保证产品质量的基础上定制出顾客想要的符合他们需求的产品。以为顾客提供独特的产品这一差异化战略，作为自己的竞争优势来开拓市场。
2.适当利用低价策略，提高市场占有率
对网络营销而言，免费策略是一种惯用的策略，非常适用于产品初期推广阶段，可以通过这种手段吸引消费者注意力，从而开拓及占领市场，并且能够有效地提高企业的知名度。在互联网络中，信息是属于公开的，而且非常丰富，顾客可以很容易搜到产品的信息，尤其是价格，消费者可以对多家企业的多种产品进行比较，而确定购买哪种。所以，价格是一个很重要的因素。企业可以根据自己产品的成本加上较低的利润或者零利润来制定产品报价，也可以采用现在网络商店经常使用的折扣方式，以在原价的基础上打折后的价格来吸引顾客，这个折扣很低，现价与原价之间的差距往往非常大，一般是网络商店实行的一个促销策略。但是，这个产品的价格也不宜设置得过低，应该保证企业基本上不会亏损，而且，有时候过低的价格容易使顾客将价格跟质量相联系，到时候低价优势就会变成了顾客放弃购买的直接劣势。
3.引进专业型人才，正确实行网络推广
网络营销人才集网站策划、建设、优化推广以及营销的综合型人才，企业在实行网络营销的同时，应该招揽该类人才，并且利用各种手段来建立一个专业团队来专门实行网络营销。对于中小企业，在建立企业网站的基础上实行网络推广，在资金有限的情况下，可以实行以下几个网络推广策略：
（１）利用网络广告推广。网络广告推广即利用ｂａｎｎｅｒ、文本链接、多媒体等在互联网上发布广告进行推广。其覆盖面广，传播范围大且广告费用低，广告形式灵活。所以成为了网络营销中一个重要的推广手段。可以在流量多的相关网站投建旗帜广告或者浮动广告等，尽量不要去使用弹出式广告或者页面，给予顾客一种反感，而对企业造成不良影响。
（２）利用专业论坛推广。专业论坛推广即企业运用与产品相关的交流论坛，以文字、图片等形式发布产品信息、企业信息及服务信息，来吸引潜在目标客户。论坛推广最主要的目的是吸引潜在目标顾客，所以在论坛的选择上比较关键。在开展的过程中，开贴、回帖的内容与质量非常重要，应当重点围绕产品，且论坛推广应以诚信为本。
（３）利用搜索引擎推广。利用搜索引擎、分类目录（如百度、谷歌、ｈａｏ１２３等）等具有在线检索功能的工具，进行网络推广的办法。如今网络资源极其丰富，搜索引擎能够整合网络上所有的资源，并且在最大程度上帮助顾客筛选出最大程度上符合他们需求的产品。如果在筛选结果中出现了本企业的相关信息，就在很大程度上吸引了顾客的眼球。
4.提高客服服务意识，构建良好的消费环境
（１）培训在线客服。网络营销中，有着导购性质的在线客服有着非常重要的地位。她们直接代表这企业形象，她们的言语态度的好坏，直接影响到网络营销服务的好坏，直接关系到顾客对企业的满意程度。企业对客服培训，志在提高客服素质水平，在顾客浏览产品，提出问题之后，能够及时、准确、友好地回复解疑，增强顾客对产品甚至企业的满意度，为顾客提供更好的消费环境。
（２）保护顾客隐私信息。网络隐私主要包括个人数据，私人信息等，企业在实行网络营销的过程中，对顾客信息的收集、整理、管理的过程中，要注意不把这些信息外泄，而导致顾客受到一些不必要的骚扰。
（３）提高网络信誉度。首先，应该对网络上的产品进行准确的、真实的描述。其次，保证好售后服务，保证网络上销售的产品与实体店中所售产品的售后服务是一样的，为顾客提供最大化的便捷，以增加顾客在网上购物的信心。企业应于物流做好及时的沟通，确保产品能够在规定的时间安全、无损地送到顾客手中。最后，涉及到在线支付问题，应该运用一个安全的交易方式，确保顾客付款时的安全性。保证顾客的支付信息不被泄露，钱不会被窃取，而更好的提升顾客对网络购物的信心。
作者：张望嘉 项莹 单位：浙江中医药大学
第三篇
一、企业网络营销价值应用
（一）基于经济开放性信息获取价值
当前的市场是一个开放性的市场，其市场的全球化使得传统意义上的国界不再成为羁绊，尤其是随着以数字化技术与网络化技术为特征的信息技术广泛应用，进一步凸显了企业网络营销的优势。在网络营销的过程中，企业可以跨越地区与国家的限制，在全球的范围内获取有用的商业情报、了解市场竞争现状及发展趋势、及时收集客户需求信息，从而为企业的决策提供依据。
（二）基于市场竞争的品牌塑造价值
市场的拓展使得竞争日趋激烈，归根结底，就将要演变为品牌的竞争，具有雄厚实力的品牌价值将要远远超越一座或两座工厂，这是因为，品牌所具有的无形的资产就是企业占领市场的利器。对于网络营销而言，既能够打造企业品牌，同时也能够起到传播品牌的作用。所谓打造企业的品牌，就是指企业可以通过网络营销，极大的拓展营销市场、缩减交易双方的环节、压低市场开拓费用，从而使企业在降低交易成本的同时培养品牌价值；所谓的传播品牌就是因为网络在产品宣传方面所具有的广度与深度优势，能够以独具亲和力的图文并茂形式、突破时空限制的传播模式，使得品牌在最大的范围内得以传播，这也就在无形之中积淀了品牌价值。
（三）基于提高客户忠诚度的商情调查价值
在当前的市场竞争之中，搞好市场调研是非常重要的，可以达到“知己知彼，百战不殆”的效果，所谓的市场调研，就是指企业自觉的对竞争对手、现实客户展开商情调查，并借此在市场竞争中居于有利的地位。对于企业的网络营销而言，商情调查是其所具有的商业价值重要体现之一。企业可以通过在线调查或者电子询问调查表等方式，对于竞争对手、现有以及潜在客户展开指向性明确的市场调研，并据此而产生分析报告、趋势分析图表和综合调查报告等，以此提高客户忠诚度、把握商机，获取更大的利润。
二、提高企业网络营销价值对策
在数字化技术与互联网技术基础上发展起来的网络营销极大的改变了当前企业发展的态势，企业通过构建与改造网络营销平台，制定公平交易规则，规范交易平台的使用，实施便捷、专业、安全、全面的服务，从而为企业和消费者提供一个公平而又安全的交易载体，使之最大程度上赢得市场和用户。
（一）坚持客户至上的网络营销理念
企业在切实提高企业自身对客户至上理念的理解，将客户至上作为网络营销的出发点与归宿。只有满足客户的需求才能够提高客户的忠诚度，基于此，在企业开展网络营销活动的时候，一方面就应该建立起独具特色的域名与网站，以便于服务于客户，另一方面则要组建起自己的网络营销团队，团队的构建要以激发企业内部活力、提高客户忠诚度为基本原则。
（二）加强企业网络营销基础建设
企业网络营销基础建设包括人才培养与网站建设。所谓的人才培养，就是指企业要通过制定富有成效的人力资源制度，多元化的提高员工的电子商务的业务能力与工作效率，最终组建一支素质高、层次全、专业精的网络营销技术人才；在网站建设中，安全管理则是重中之重，企业必须拥有独立域名下的企业网站与电子邮局，网站的页面设计、编排必须能够符合现在的客户群需求，并且可以培养潜在的客户群，并为此目的而在网站上添加诸如内部搜索引擎，客户信息反馈等功能，使之成为企业产品展示、形象宣传、信息反馈、售后服务的窗口。同时要在网页添加快速进入网站各级页面的导航条。
（三）构建高效化第三方物流体系
网络营销环境下的物流突破了物流运输和仓储，而是要求其将核心业务的经营与诸如客户销售计划、库存管理计划、生产计划等物流体系的运作融为一体，通过高效率的整体运作，实现其效益的最大化，这就要求第三方物流企业必须要适应市场经济发展的需求，构建信息管理平台，通过强化信息交流实现集约化发展，在增加装备科技含量，提高运作专业化水平，实现高附加值服务等方面努力，以确保第三方物流企业朝着良性的方向发展。
三、总结
网络营销是企业未来发展方向，作为一种全新的交易模式业已体现出巨大的价值，基于此，就应该在坚持客户至上的网络营销理念、加强企业网络营销基础建设、构建高效化第三方物流体系等方面努力，以提高网络营销的价值。
作者：伊俊如 单位：北京工商大学
第四篇
一、产品策略的应用
中小企业网络营销的产品策略主要是开发新的产品。根据与客户在网络上的沟通，准确的把握最新的市场发展和需求特点，在了解消费者需求的基础上，做出合理的、符合消费者需求的产品。采用辅助设计技术，如CAD，为企业提供更多地设计开发方案，从而有效的缩短设计开发的周期，降低设计开发的成本。企业还可以通过消费者网络反馈的意见和建议对产品加以改良，从而为占领新产品市场打下基础。
二、促销策略的应用
网络为中小企业的促销战略提供了多种方式，广告、销售促进、人员推销、公共关系等传统促销方法都能够在网上应用。除此之外，网络还可以提供更全面、充分的资讯，借助事实来说服消费者。企业可以根据网络互动性的特点，拉近企业与消费者的距离，在交谈中建立信任。如网络营销人员可以利用电子邮件、聊天软件和客户交流，回答客户的问题；网络营销通过交谈式的广告，使消费者找到他们想要的丰富的资料、图片等；网络营销企业还可以运用电子邮件、网络论坛和新闻组等，通过和社会、顾客的沟通，从而塑造出良好的企业形象，得到理想的企业宣传效果。
三、渠道策略的应用
对于实体配送系统不发达的中小企业，如何能够把传统渠道和网络渠道有力结合起来是一大难题。网络渠道可以传输商流、信息流、资金流，但商品实体的派发必须借助传统的货运形式才能够完成。对于中小企业，配送人员少、配送成本高，所以企业可以通过网络营销的模式完善配送系统，从而把产品及时的送到顾客手中。
四、价格策略的应用
在中小企业的网络营销当中，价格策略主要是解决价格制定、付款方式、价格协商、安全性等问题。因为网上信息的共享特征，使得消费者对某种产品价格可以做全面的了解和比较，从而导致市场竞争激烈，产品价格大致相同。但网络信息沟通中通过营销发展的制定和“一对一”的方式，使得最后的成交价格可能是通过买卖双方共同协商的结构。非标准化的产品生产也为了非标准化的定价打下基础。此外，中小企业在网络营销可以利用现有的网上银行作为在线付款方式，允许使用信用卡、分期付款等形式作为结算手段。
五、服务策略
网络营销对于服务功能和服务需求的实现是非常方便快捷的。在网络这个虚拟的环境里，没有高低贵贱、没有特权，消费者就是企业的上帝，所以在网络营销策略中服务体系的完善和制定是企业实现网络营销目标的关键性因素。企业应及时更新、不断完善网站内容及服务，加强与消费者的互动式服务，全面满足消费者的需求。
六、总结
在竞争激烈的市场环境下，中小企业要想生存与发展，就必须及时抓住机遇，结合企业实际情况制定网络营销策略，加快中小企业的发展步伐，改变传统的模式和观念，在网络营销中不断开创新的市场，从而走上可持续发展的道路。
作者：覃任宁 单位：柳州师范高等专科学校
第五篇
1．消费者方便、快捷、安全的消费心理
网上购物消费者最希望的就是在安全的前提下，货物运用的快捷和买东西方便的心理。众所周知，网络诈骗是十分普遍的现象，一些不发分子运用网络对消费者进行欺骗从而骗取消费者的钱财的事是经常发生的。所以顾客在买东西时第一个心理反应就是对方是不是骗子，因此都会有对对方设防的心理，一般不会轻易相信卖家说的话。当然除了那些恶意的欺骗外，也不乏一些卖家为了利润而故意夸大自己的产品，导致消费者最后得到的东西和原来商家所描述的不同而产生被欺骗心理。
2．合理的价格的消费心理
价格永远都是消费者最敏感的的心理。可以说一桩买卖能不能成功基本上是被这个产品的价格决定的。之所以会这样是因为消费者买东西最在意的就是价格是否合理。人都有最求以最低的价格买自己最满意的产品的心理，所以在选择同类产品时，价格因素将会决定消费者的心理更倾向哪边。价格是非常重要的心理因素。在网上购物的消费者群体，同样也有一种与传统购买活动相似的消费者，他们需要通过购买名牌来显示自己的地位和威望，他们认为一定品牌的商品会提高生活质量，同时体现社会地位。但是，通常具有一定品牌影响力、在传统方式，销售的商品其价格非常昂贵，而由于网上销售，相对低的成本使得其有机会制定较传统店铺略微低廉的价格，这种心理动机会带来网上购物行为。
3．求实的消费心理
这种消费心理往往在上来年纪的群体中产生。中老年消费群体更讲究的能看的到或者触摸的到的东西，如果在网络这种虚拟的平台中只是看看图片，或者是听听卖家的描述就决定是否购买会让这部分人心里“不踏实”，这就是所谓的消费者的求实心理。中老年消费者无论是在年龄还是冒险的方面都是无法和年轻消费者相比的，他们在买东西是往往十分的小心和谨慎，会考虑很多的问题，而且由于人生阅历的丰富，在选择商品时不是跟着自己的感觉走，而有更多的理性思考在里面。这种心理直接导致他们问了很多问题，但是最终还是由于这种心理而放弃购买，这种心理的是商家需要特别注意的。
4．求新、求个性的心理
根据不完全统计，网上购物的主要社会群体中有八层以上都是35岁以下的人群。年轻人都会有追求时尚、追求新奇、追求个性的心理。这类消费者富有激清，渴望变化，容易受广告宣传和流行趋势的影响，追求时尚和新颖，选购商品时特别重视商品的造型和款式的时尚程度，而网上销售的产品数量极为丰富，种类繁多，应有尽有，这就使得消费者能够根据白己的喜好选择商品或服务。他们所选择的不仅仅是商品的实用价值，而是更注重其个性创新和与众不同。这类人与“求实”类的正好相反，他们有一种“求美”的心理，追求的往往也不是商品的实用价值，而是商品的外观或者包装等等。总而言之消费者的心理是千变万化的，年龄、阶层的不同都是导致这种心理不同的原因。在无法客观的分析这些心理的情况下，商家是不可能抓住消费者的心而进行成功的营销的，最终的结果必然失败。因此应对这些心理的营销对策是显现了它巨大的作用。笔者认为营销对策应该根据不同的消费心理而进行不同的制定，争取达到正确的营销用在正确的人身上。
首先，对于年龄偏小的消费者，应该抓住他们求新、求异、追求时尚的心理。网店应该根据最新的潮流，定制最新、最流行的产品，尤其是在外观和包装上应该多下工夫，争取让年轻消费者一眼就被你的产品吸引，进而抓住这种心理进行推销，比如在营销是可以着重“新”和“潮流”这样的字眼，或者将明星的潮流图片放在自己额网店中，或者用一些奇异的宣传字体来吸引顾客，这都是很直接有效的办法。这方面的营销对策应该放在首位，因为这个群体的人数最多，往往对用些时间在这方面制定策略会收到事半功倍的效果。
其次，在对待中老年消费者时应该更注重“求实”的策略。对于这类的消费者应该将更多的时间放在自己产品的实惠性和巨大的使用价值上来评述。这样就很容易吸引这类消费者的心里，激发他们的潜意识。也可以在自己的网店中多放一些商品使用时的图片，甚至可以制作视频演示，这样这能使这类消费者相信产品的真实性，从而决定购买而完成交易。
最后一点也是最重要的一点营销对策是安全性的确保。缺乏安全性的心理是消费者的普遍心理，所以要想卖出去东西必须在这个心理对策上猛下工夫。通过“送货上门、七天无理由退货”和在产品网页上发布“安全保证书、品质保证书”等辅助产品销售的证书来解决消费者害怕上当的心理。也可以将自己产品的“正品保证书、官方证明、收据以及发票”摆列在自己产品的主页以供消费者判断，并且要做到产品的描述不能脱离产品的实际，不能故意夸大自己的产品或者贬低同行的产品的行为。这样会大大的增加消费者购物信息，从而一举击败消费者害怕上当的心理，能做到这点可以说就成功一大半了。由此可见，在网上购物的过程中，不用的消费者有着不同的心理需求，但是这种心理也不是没有规律可寻，适当的去抓住这种心理制定自己的营销对策才能使自己的产品永远立于不败之地。
作者：邱莹 单位:渤海大学文理学院
第六篇
一、对象及方法
本次调查对象是与学校有着密切合作的天津空港经济区的42家企业。调查对象分别是以天汽模、天津航天长征火箭、家乐福、日立广日电梯为代表的大型企业15家，以天津生物化学制药、天宝汽车为代表的中小型企业27家，分别占总数的35．7%和64．3%。调查企业涉及天津空港经济区的民用航空、装备制造、通讯信息、生物医药、总部经济等五大领域，分别来自机械制造、电工电子、商业零售、餐饮、金融服务等多个行业，企业发展状况具有一定的代表性。本次调查实际发放问卷49份，回收有效问卷46份，有效回收率为93．9%。调查问卷题目遴选于中国互联网络信息中心(CNNIC)2012年5月发布的《中国中小企业互联网应用状况调查报告》。
二、调查结果
1．应用互联网的主要目的企业应用互联网排在前五位的分别是服务客户、产品、市场以及企业内部等领域;排在后三位的是在线采购服务、在线销售服务、管理仓储等方面，分别占34．78%、30．28%和28．26%。表明企业应用互联网的主要目的是用于信息沟通与金融服务以及企业内部管理，而利用网络进行电子商务却很少。2．建立网站目的据调查，91．3%的受访企业已经拥有独立网站或网店。数据显示，企业建立网站用于“产品或服务展示”的占82．6%，“树立品牌形象”的占78．26%，“客户服务渠道”的占54．35%，而用于电子商务往来的“产品销售或原料采购”只占了21．74%。这表明企业更多的是将网站作为名片进行展示以及作为与客户建立联系的沟通渠道，而没有将其作为商务媒介进行应用。
3．营销推广渠道
据调查，在过去一年中，30．4%的企业营销推广的投入在10～99万，无39．1%的企业营销推广投入在100万元以上，由此可见，天津空港经济区企业非常重视营销推广。互联网越来越受到企业的重视，已有76．1%的企业将其作为主要营销推广渠道进行发展;而同时作为传统媒介———报纸、电视和电台，由于竞争愈发激烈，消费者选择性自由度不断增强，不确定性因素加大，因此，企业已不将其作为主要营销推广渠道。值得注意的是，对于当下传递信息最快渠道———手机，企业却还没有更多地渗透到此领域。
4．网络营销推广方式
随着网络营销在企业市场营销中的地位不断提升，企业营销方式不断更新，最常用的手段包括:论坛、贴吧、群组、SNS集群的社区营销，博客与微博营销，E－mail营销，病毒性营销，视频营销，搜索引擎营销，网络广告营销，电子商务营销8种。在本次调查中，被调查企业在网络营销推广投入也不断加大，其中60．8%的企业网络营销年投入在10万元以上。有40%以上的企业主要通过网站展示型广告、电子商务平台和搜索引擎进行网络营销推广，说明企业紧紧抓住了电子商务平台具有成本较低的特点，充分利用了搜索引擎推广具有投放精准、效果比较容易评估等优点，通过网站广告的形式，从而有利于企业品牌建立和知名度的提升。但同时，调查数据也显示团购类网站、网络视频广告和微博营销推广作为新兴推广方式普及率低，仅为21．7%、13%和12%，表明还有较大的发展空间。
5．网络营销推广效果
企业根据不同网络营销推广方式，按照推广理想效果排名。站展示型广告仍是企业认为网络营销推广效果较为理想的渠道，虽与营销推广方式排名略有差别，但企业对这三种方式的满意度和认可度远远高于其他推广方式。
6．营销推广中存在的问题
与传统营销比较而言，网络营销对企业提出了更高的要求。企业从建立网站到吸引用户点击、访问，再到达成交易，整个过程有很多环节。而只有做好各个环节，网络营销才能达到最初预期效果。企业网络营销推广过程中最主要的问题集中在营销推广的实际效果上。将调查问题整合后发现，如何实现点击量、访问量向订单量的转化占到了调查企业总数的37%，可见这是共性问题;36%的企业认为投入与产出比不理想，投入目标方向性不明确，投入大，往往效果一般;约10%的企业由于缺乏网络营销专业人才，导致营销策略不准确，推广效果不确定。
三、提升企业网络营销推广效应的策略
(一)更新理念，加强网站建设
由于有些企业对网络营销认识存在误区，从而导致网络营销流于形式，特别是这些企业的领导层和管理层，长期受到传统营销观念的影响，虽然在形式上接受了网络营销这种新型营销方式，但在本质上其经营管理理念并没有更新。因此，企业要加快更新营销理念，将市场导向转变为顾客导向，将同质化、大规模营销转变为个性化、一对一营销，将异动单向营销活动转变为同步互动，将分散、独立管理转变为统一协同管理。同时，网站的定位与网页设计直接影响着企业在网络营销推广中的成败。据调查，50%企业认为提升网络营销推广效应的首要改进措施是“注重企业网站的建设与运营”。一个长期没有更新，没有联系信息，只作为摆设的网站，是不能真正起到企业和外界之间的桥梁作用的。因此，企业建设网站，一方面，要让用户方便地找到产品信息、方便地洽谈和订购;另一方面，要注重网站的运营，及时发现和排除问题，及时更新和维护网站内容。使企业在宣传自身的同时，也更利于电子商务的运行。
(二)持续改善网络营销方法，灵活运用营销策略
调查发现，有36．9%的企业认为“持续改善网络营销方法”是改善网络营销问题的第二关键要素。目前，有很多企业网络营销方式仍有误区，造成过度使用网络营销的现象，如为了达到目的，企业在没有清晰分析企业业务最适合需要哪些营销工具和营销手段前，盲目重复使用电子邮件、发布网络广告、在线留言、微博等多种网络营销方式，从而造成企业网络营销成本的增加，同时，也让消费者感到厌恶，其营销效果适得其反。实现点击量、访问量向订单量转化的一个重要措施就是企业适时选择各种营销策略，不断加大推广力度，带来更多有需求的用户。在营销过程中，网络技术既改变了企业许多传统营销战略，对于营销4P要素也产生了根本性影响，许多新兴商业模式应运而生。
1．提升信息覆盖面。企业可根据自身产品特色选择B2B、B2C、C2C和B2M等多种形式的大型电子商务平台播放本企业的网络广告，达到宣传自我形象的效果，从而进一步增加企业网站的浏览量。同时，企业还可以在访问量大的网站上勤发交换链接，提升本企业网站的点击率。
2．“网站+seo”。企业可以通过搜索引擎竞价排名方式，在某些关键字搜索结果中排在最前面，从而有更多机会去赢得直接用户的关注和访问。网络搜索引擎遵循不点击、不收费原则，这使企业能够很好地保证自身利益，更好地开展网络营销。
3．利用邮件、博客、微博等多种营销方式向潜在客户告知企业和企业产品的相关信息，吸引潜在客户进行浏览。博客(微博)的营销优势是能够大大降低网站推广费用，同时，由于即时通讯功能极其强大，能使企业营销方案快速传递给消费者以及竞争者。4．典型案例分析。多种网络营销方法实现成功营销的案例，近年来最成功的应为“王老吉与加多宝的网络营销之战”。此“战役”集多种网络营销方法于一身，借势利导，实现最大利益化。
(1)案例背景
凉茶是具有清热去湿等功效的“药茶”，在广东、广西地区甚为流行。在众多老字号凉茶中又以王老吉最为著名，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。1995年推出第一罐红色罐装“王老吉”，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。加多宝旗下产品包括红色罐装“王老吉”、茶饮料系列。销售网络遍及中国大陆31个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。随着加多宝集团的不断扩张，王老吉的销售不可避免地遇到了瓶颈，各个地方对于王老吉的需求基本维持在了一个固定的数值。这让王老吉的销售业绩越来越差。
(2)网络营销方法
①事件营销“王老吉与加多宝之战”始于2008年5月18日中央电视台汶川大地震的赈灾晚会。加多宝公司(凉茶王老吉生产商)捐出1亿元的善款，充分借助这一平台发挥事件营销的影响力，使这家原本默默无闻的企业一下尽人皆知。②论坛、QQ等营销捐款事件本身，就已经营造了很强大的震撼效果。随后，一篇“封杀王老吉”的热贴起到了“助推剂”的作用。这种将事件营销与病毒式营销相结合的方式，成为其2008年营销活动中最大亮点。加多宝的网络营销并不限于论坛，很多人在MSN的签名上开始号召喝罐装王老吉，同时有很多文章通过QQ、QQ群、邮件进行传播。③博客、视频等营销加多宝的1亿元营销事件，很快成为各个博客分析、对比的材料，而且频频曝光、频频讨论。
(3)成功营销分析
①借势———事件传播的土壤。加多宝公司利用了CCTV覆盖全国的收视率。捐款1亿元所创造的影响力远远超过了投放4、5亿元的广告所能达到的效果。②策划(制造事件———病毒源本身)。加多宝集团捐款1亿元的“壮举”在接下来的几天里迅速成为各个论坛、博客讨论的焦点话题。虽然充分运用了博客营销的优势让这个话题流行开来，但是话题是分散的，需要一个更强有力的话题让这场讨论升级。于是，在论坛上发帖《封杀王老吉》成为了由赞扬到付诸实际购买行动的号令。网友是单纯的，也是容易被煽动的。于是“追杀令将追捧王老吉的热情推向了高潮”。③推动(给传播一个源动力)在充分运用博客营销中舆论向导的优势后，将单贴首发天涯等大论坛，通过背后网络推手迅速转载各个小论坛对其转载和回复，从而引导大众的舆论走向。
(三)重视网络营销专业人才培养
在本次调查中，有30．4%的企业认为改善网络营销的第三项措施是“做好人才保障，提升中小型企业网络营销技能”。企业搞好网络营销，专业技术人才是实施的前提和基础，企业只有培养好专业人才，才能提升企业竞争力。要解决人才问题，企业层面就要注重人才的培养和引进，可与高等、高职院校相关专业实施对接，建立“校企合作、顶岗实习”人才培养模式，尽快提升工作人员自身网络营销技能水平;在行业和政府层面，则需要通过一系列的激励机制、考核机制、监督机制和薪酬体制留住人才，建立并不断完善网络营销人才培养体系。
(四)摒弃粗放营销，善用精细投放
在调查中有17．4%的企业认为网络营销要“摒弃粗放营销，善用精细投放”。在营销过程中，首先，企业要通过对目标人群的细致研究，制订出精准、高效的网络营销投放计划，不断提升营销推广的精细化程度。其次，企业可按照自身行业特点进行自主投放，既可通过百度广告联盟等网络媒体投放，也可自主选择在企业行业内具有相当影响力的网站投放，最好能配合一些营销活动做推广，会有比较好的效果;同时，还可辅助其他一些如邮件推广、会员制等配合企业整体推广战略，以最小的成本获得最大的收益。
作者：高洋 单位：天津职业大学