一、基于4P理论的网络教育市场问题分析
（一）网络教育产品尚不成熟
我国的成人高等继续教育除具有公共产品的特性之外，还具有商品特性。网络教育作为成人高等继续教育的一部分，所提供的是远程网络教育资源、远程教学支持服务等教育产品。而教育消费者需要的是优质教育资源、特色专业、品牌服务和规范管理。国内网络教育市场在教学资源质量、品牌和特色等方面尚不成熟，难以对教育消费者产生足够的吸引力。由于网络教育试点高校重视程度不一，生源素质参差不齐，势必在经费投入、教学设备、师资力量等办学条件方面的政策性投入不足，网络教育很难以质量创品牌，以质量谋发展。还有一些主办高校把网络教育作为学校的创收主渠道，只顾眼前利益，缺乏对其发展特色正确的理性认识，学科结构延续普通高校现有的模式，缺乏前瞻性。什么专业热门、什么专业生源多就开设什么专业，教学模式也是照搬全日制本科教学。这种教育产品选择行为的趋同，导致了网络教育办学特色的奇缺和教育产品的结构性短缺，容易产生无序竞争的局面。
（二）网络教育招生渠道须加强管理
网络教育招生渠道单一，主办高校主要通过各地设立的学习中心组织招生。有些学习中心办学指导思想不明确，存在以营利为目的的现象。校外学习中心数量过多过滥，存在站外设点现象。管理队伍素质偏低，没有经过主办高校招生管理工作的系统培训，对学校的办学定位、理念、思想、优势、特色了解甚微，很难适应求学者的多样化需求。我国网络教育目前招生工作中，亟待提高的是服务营销意识，而国内一些远程服务机构如奥鹏、知金、弘成等教育超市的发展为网络教育招生拓宽渠道作出了重要贡献，同时也是国内管理较为规范的教育支持服务机构。网络试点高校与公共服务体系的强强联合，是未来较理想的发展趋势，并能很好实现招生渠道的畅通与保证招生渠道的规范管理。
（三）网络教育招生宣传有待规范
对于网络教育招生的宣传渠道来说，大部分都是学习中心派专人深入到各地区进行宣传，与其他类型的教育招生相比，形式过于单一。再加上缺乏对传播渠道的掌握程度以及对学校品牌的理性认知度，宣传的扩大面和影响力不够。更有甚者，为了能招到更多学生，学习中心做虚假广告，违规招生。一些培训机构和个人为谋取经济效益，冒用现代远程教育试点高校名义，通过网络等媒体进行网络教育“不用考试”、“一年取证”、“考试有答案”“、论文保通过”“、拿证零障碍”、“包毕业”等虚假宣传，迎合社会上一些人文凭晋职晋级急需，严重毁坏了试点高校网络学院的社会声誉，误导和欺骗了广大考生。为此，教育部在2004年已责令湖南大学、江南大学等5所现代远程教育试点学校停止网络教育招生。2013年4月教育部又发出高校网络教育招生预警公告。
（四）网络教育学费价格战愈演愈烈
目前我国成人高等继续教育主要有四种教育形式，即成人高考、自学考试、广播电视教育、网络教育。各种教育形式在入学门槛、学习方式、招生对象、学习年限、学习费用等方面都存在显著差别。从学习费用角度来看，成人高考，学费一般按每学年收取，各校学费不一，教材费另收。自学考试只需缴纳考试报名、教材、论文答辩和实践环节指导费用。网络高等学历教育按照学分收费，不同学校专业不同，学分不一，标准也不同，收费各异。网络教育的学费定位目标主要锁定为成人在职学习，从网络定价方法及定价策略来看，目前存在各网络高校在政策允许的范围内盲目降价，造成不正当价格竞争的趋势，扰乱了招生市场的正常秩序，一定程度上影响了网络教育的声誉。
二、基于教师教育特色的网络教育招生策略
（一）凝练办学特色，提高教育产品质量，提升网络教育招生的吸引力
多年来，东北师范大学网络教育依托东北师范大学雄厚的师资和悠久的成人办学经验，在网络教育资源建设、教学过程管理、学生管理以及学习支持服务等方面形成了自己独特的办学风格，这些都为东北师范大学网络教育赢得了良好的信誉。东北师范大学网络教育坚持为基础教育和教师教育服务的办学方向，注重发挥师范院校学科专业优势和特色，主要面向广大中小学在职教师和其他从业人员开展非全日制形式的高等教育。网络教育要进一步坚持为中小学教师学历提升为主导的价值取向，遵循教师职业教育办学规律，进一步强化自身作为网络高等学历教育高校的办学定位，主动对接中小学教师需求和偏远西部教师的学习能力。
（二）创新招生模式，开展区域招生责任制，提高网络教育招生的竞争力
各院校对于网络教育生源的争夺也进入了白热化的阶段，东北师范大学网络教育招生工作的优势并不明显，在招生工作中能够占有一席之地，都源自于实行招生管理人员区域负责制，责任到人，宣传到位，及时培训，联系便捷，解决问题，贴心服务。有效地推广学习中心开展的教育行政管理部门的政策支持模式、系统合作模式、以老带新模式，以增加对拟报考学生的吸引；同时实施二学历，党校生、自考生学分互认，专、本连读的学费优惠，评选优秀毕业生等措施；对学习中心实施奖励机制。奖励机制既是经济上的推动，同时也是一种“人气”上的投入。从招生规律来看，某一点的突破往往有一种“多米诺”效应。
（三）加大宣传力度，提高网络教育招生的影响力
在招生宣传的工作中，每年定期召开招生工作研讨年会，与学习中心领导及工作人员互相交流经验，激发其招生积极性，使学习中心之间互相借鉴招生策略。招生部的教师按着区域不同，深入基层学习中心，培训基层的招生队伍，制定区域招生计划、策略，及时解决区域内学习中心在招生中遇到的问题。对于新授权的学习中心，给予积极帮助，无论是招生策略问题还是平台操作问题，东北师范大学都给予辅导帮助，在招生政策方面也是不厌其烦地给学习中心详尽解释。因为学校有自己的直属中心试验田，所以对于学习中心在招生工作中的困难也比较了解，让学习中心感受到学校的真诚与热情，拉近学校与学习中心的关系。争取设立一个学习中心，就扶持成招生工作主力梯队中的一员。东北师范大学作为远程教育试点最晚参加的院校，能在不到10年时间里快速发展成为具有5万人规模的办学成绩，难能可贵，但也来之不易。其实践过程中体会的经验和教训，值得认真总结、分析，以利今后发展。
（四）完善相关政策，提高网络教育招生的保障力
为确保网络招生健康、有序和可持续发展，东北师范大学网络教育招生根据国家发布的招生政策，坚持依法行政规范管理，并结合工作实际制定、实施了《东北师范大学网络教育招生管理规程（试行）》、《东北师范大学网络教育校外学习中心设置条件（试行）》、《东北师范大学网络教育校外学习中心暂行管理办法》等有关网络招生和校外学习中心管理的法规性文件，从而保证了东北师范大学网络教育在招生宣传、生源组织、资格审查、入学测试和招生录取等各个重要环节的工作规范和招生质量，有力地维护了学校的办学声誉及工作稳定。学校坚持统筹网络教育和其他各类教育的协调发展，坚持服务基础教育改革发展，正确处理网络办学规模、质量、结构和效益的关系。根据学校及所设校外学习中心的教学、学习支持服务和管理能力确定招生规模。切实加强招生计划管理，严格执行现行的春、秋两季招生办法。根据社会需求，适时调整招生专业设置；依据对校外学习中心助学态度、条件、能力和工作业绩的评估结果，严格实行优胜劣汰的遴选招生授权办法，牢牢把握合作办学的主动权，保证了人才培养质量。学校切实加强招生法律法规学习、自我教育和自我约束，通过建立健全严格的招生管理办法、岗位责任制度和监督保证机制，有效堵塞了管理漏洞，防止并杜绝了违规行为的发生。
（五）规范网络教育收费标准，对北部和西部偏远地区进行政策性倾斜
东北师范大学网络教育招生不以营利为目的，对网络教育学生，根据当地省物价局批准的收费许可和收费标准，只收取教育成本收费，坚持规范的网络教育收费标准，同时对东三省及西部地区实施政策性收费倾斜。2004年经辽宁省教育厅批准，辽宁省基础教育研究中心与东北师范大学网络教育合作开展现代远程教育，在此基础上，东北师范大学又先后与吉林省、黑龙江省、四川省教育厅相关师资培训部门合作开展网络教育，主要进行中小教师的专升本科学历提升教育，充分利用东北师范大学教师教育的专业和丰富的教育资源，利用各省教师培训体系，针对教师学历提升要求和师资培训需求设置课程和教学内容，以满足新一轮教师培训的需要。同时，加强校外学习中心的建立和对参加学习学生的管理，使学校网络教育的教学工作得以顺利实施，彰显了为中小教师教育服务的办学特色。为减轻西部地区和农村中小学教师的负担，东北师范大学网络教育降低学费标准，由每学分70元降至60元。有的地区还争取到了教育行政部门的经费支持，为教师补贴学费，保证了教师的学习需要。
作者：张亚平 王立伟 单位：东北师范大学远程与继续教育学院