随着当今经济的发展，广告无处不在地伴随着我们的生活，尤其是广告设计专业的教育。２０世纪９０年代中期以来，展现出一片繁荣的艺术设计教育景象，设计专业不再仅仅开设于艺术院校，也开设到大量的综合性大学，广告设计课程更是艺术设计专业必设课程。今天，广告设计教育的规模和广告设计学生人数以及广告设计教育普及程度都有了很大突破。然而，广告设计的快速发展后，大家发现有很多问题存在于广告设计教学课程之中，如广告设计教育人才培养如何适应形势，如何满足社会的迫切需要？如何打造核心竞争力，加强广告设计人才的教学体系？教学中，如何实现效益最大化？按照广告业的迅猛发展，这是摆在高校广告设计专业面前的一个重要课题，同时也是广告设计专业实施教学改革的重中之重。
目前国内相关的学术研究成果虽然都涉及到了有关广告设计教学和人才培养的问题，但笔者发现在在这些研究中，对于广告设计人才核心能力培养中存在的问题，往往是指出问题，剖析原因，缺乏更为深层的探究，较少针对支撑核心能力培养的课程体系作专题研究，并提出解决问题的具体方案。由于没有一套系统地、整体地解决方案，使得高校广告设计教育或多或少存在一些不利于专业人才培养的因素。第一，学科性质与学科属性不明确，专业方向不明确。学科属性和广告设计学科的性质密切相关到广告业的核心竞争力，是广告设计教育中存在的主要问题和核心问题。许多广告设计教育走向不明方向的道路就是因为广告设计专业属性复杂的原因。不同院校的广告设计专业出现众多不同的归属问题，最典型的例子，就是被设立于综合大学中的新闻学院、工程学院、人文学院、经济学系、艺术学院中的广告设计专业，这充分反映了广告设计专业完全模糊的方向。第二，专业课程设置过于庞杂。现在宣传提倡培养复合型人才，也是导致广告设计专业教育课程过于庞杂而缺少专业性的原因。广告公司流程的多样化和广告设计学科的综合性都促使高校将广告设计专业可能安排的过于庞杂，无法找到广告教育的核心内容和研究方向。广告作为一种营销传播，从决策到实施，其运作过程涉及的知识领域非常多，如经济学、市场营销、传播学、心理学、统计学、美术设术、影视制作等等。因此，很多院校都将所有涉及到的相关学科列为专业核心课程或专业基础课程，却没有弄清这些课程的具体教学目的与方法，更没有深入挖掘学科之间的联系以及课程与专业培养的关系。这么多杂乱的课程不仅极大地耗散了学生的精力与注意力，也使学生感到迷茫，把每门课当成必学的任务而不是专业培养的重要组成部分。最终，学生似乎什么都学过了却又什么都不精，专业基础不扎实、专业能力不强，最终造成边缘化倾向与广告业专业化需求之间的矛盾。第三，课程结构松散，课程设置不尽合理。目前我国各高校广告设计专业的课程安排多是从传统的艺术教育模式中衍生出来，因此受传统美术教学观念的影响很大，这种艺术培养教育体制往往非常强调从美术基础训练开始，过分重视在设计基础方面的能力培养，却缺乏与其他相关专业学科之间的必要联系。这就容易导致高校的广告设计专业教学工作缺乏足够的科学性和系统性。
很多高校被迫在学生大学就读期间对其进行艺术实践及理论等方面的教育工作，进而造成学校广告设计专业知识教育体系不完善，忽视市场营销学、媒介策划基础、广告心理学、消费者心理学等重要教学内容现象的出现，形成很多广告设计专业的毕业生很难在走出校园后快速适应岗位需求，融入社会的局面。由于广告行业是热门职业，一些高校在尚不具备条件情况下纷纷开办，使得广告设计教育发展速度与教学质量不配。不同的院校依据各自不同的学科优势强调某种类知识的重要性，导致广告学专业的教育教学与经济社会展现实严重脱钩。许多学校的广告设计专业是由无广告经验的人主持和管理，课程设置杂乱并存在因人设、因设备设课和因无人不设课等问题，轻视广告专业课和实践环节，错误地认为这些课程可以到工作单位再学，大学主要是打基础。严重偏离本科教学标准和偏离了广告学专业本科学生的培养目标，还盲目认为样做是加强素质教育和通识教育。广告行业近年来发展十分迅速，广告新技术、新材料广泛应用，而目前大部分国内高等院校的广告创意与设计的相关课程基本还是沿用上世纪９０年代的课程体系，虽然目前也进行了一些课程的调整，但还都是在原有的框架基础上的，广告创意与设计的教学手段与教学内容的改革远远落后于广告行业的发展。教学中重理论，轻实践，而在实践中重表现技法、轻思维拓展的现象十分普遍。学生通过课程的学习，在广告创意与设计的学习与实践中往往只注重表象，而缺乏对创意与设计的策略性与整体性的思考。第四，创意思维训练不能贯穿专业设计课程整个过程。任何一项广告活动，都包括两个阶段的作业内容：一是科学化作业阶段，二是艺术化作业阶段。科学化作业阶段主要是进行市场调查和资料分析，综合产品、市场、企业、消费者等的各方面信息，从消费者没有满足的心理需求、广告宣传的目标以及竞争对手的宣传策略出发，找到广告宣传的主题，也就是从科学化理性分析的角度找到广告要“说什么”。在此基础上，广告设计人员的主要任务就是广告宣传主题的“怎么说”，即通过什么样的创意方式、艺术表现方法把广告主题表达出来，引起受众的注意，并能产生购买行为。可以看出，广告设计人员虽然任务在于创意及信息内容的艺术化表现，但如果不重视前期的科学化分析阶段，就可能导致信息传播内容的偏差。目前广告设计教学基本都是围绕着色彩、字体、版式在各种媒体上的运用和表现为主，课程结束时往往很多学生对市场调查、消费细分、广告媒介、广告法规等许多在实际操作中必须考虑的因素还没有概念，就更别提了解整个操作流程了。一个不知道广告受众在哪儿、是谁，不了解广告媒体投放的人怎么会设计出有好的市场效果的作品？从长远来讲，不注重理论根基的学习方法对于学生的职业生涯和自我提升都会有不利影响。单一的知识结构离社会对广告人综合运用能力的要求还有差距。
高校需要对现有广告设计专业方向培养方案存在不适应社会需求等问题的剖析，综合国内外该专业方向办学的优长，探讨有利于核心能力培养的课程结构、课程设置、课程内容、以及教学方法，并提供一个科学、合理、具有参照价值的教学方案。首先高校广告设计专业应构建完善课程体系并按照专业属性制定培养方案，通过合理的课程设置和教学资源的合理配置，对教学的各个环节进行系统设计。优化课程设置，确立系统合理，循序渐进的能力培养教学平台的指导思想和基本原则。其次，知识的交叉、综合与集成也是非常重要的，各高校可以此提高学生设计修养和综合素质，奠定学生扎实的基础。同时，课程内容应突出前沿，适应发展的需要，紧跟时代的步伐，不断地去除陈旧的、重复的内容，使学生能够以充足的知识适应专业设计。为了解决基础课程与专业设计脱节问题，克服学生获取的知识相互割裂或重复，甚至支离破碎的现象，应改变专业设计停留在“画设计”的层次上，缩小教学效果与专业要求存在的差距。面对创意能力的培养缺乏系统和充实的教学内容的问题，高校虽开设了诸如图形创意、字体设计等有益于锻炼学生创意思维的课程，也采取了案例教学、空间想象、头脑风暴等时兴的教学方法，但由于没有系统和足够的教学内容的支撑，也缺少循序渐进授课的方法步骤，因而这些课程往往以简单的介绍案例到模仿其中的某个案例为始终，使学生捉摸不到创意设计的基本原理与规律，似乎一直在一头雾水的状态下进行着开拓与创新。另外，要解决教师对学生艺术潜质的挖掘和设计思维的调动，更多的关注图形设计的形式结构美感，而忽视设计本身所要表达和传达的意蕴内涵，表面漂亮的图形掩盖了创意思维能力不强的现象。最后关于重表现技法，轻专业理论、工艺操作与专业实践的问题，课程内容中应重视对实现设计作品的工艺流程、材料、客户应对经验、技术统筹管理等方面的知识把握，增强它的实用性、功能性与工艺。构建适应广告设计人才核心能力培养的课程体系，是对其教学活动进行整体规范，使之秩序运行并达到培养目标的基本保证。课程体系的科学、合理不仅直接反映出一个教学单位教学水平的高低，进而影响到人才培养的规格与质量。关于广告设计专业课程的研究根据社会对该专业方向人才能力需求和专业方向的发展趋向，构建由市场调查、广告策划、广告创意、媒体投放、效果评估为主干课程，突出应用与创新的课程体系，是顺应时发表展，摆脱痼疾束缚，提高教学质量，培养合格人才的有效保障。
作者：刘硕 单位：天津工业大学