一、市场营销学对广告设计的指导
现代广告学的两大理论支柱是市场营销理论和传播理论。这两大理论构成了广告学的核心科学。所谓市场营销学，美国市场营销协会将其定义为:市场营销是(个人或组织)对思想(或主意、计策)、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划和执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换。市场营销理论认为:市场营销是围绕市场而全面开展的企业经营管理活动。这一经营活动是以组合的面貌出现的，这组合包括产品、价格、地点、促销以及“政治力”和“公共关系”(即营销学上的6P组合)。广告活动是一项促使消费者心理变化的信息传播活动。产品要进入市场，满足目标顾客的需要必须通过营销组合中的“促销”这一环节所起作用。促销包含着广告，广告作为一个局部要素，与其他要素组合才能发挥作用。这里所说广告是一个局部要素，并不等于说它不重要。首先它所处的位置无可替换;其次，市场营销的实践证明，在外部环境日趋复杂的状况下，诸要素有机组合，相互作用、促销才能起作用。广告在这营销组合中，要向消费者或用户介绍或宣传某一产品或服务的特点，通过某产品的信息传播使消费者产生印象、好感、理解以至购买或使用的欲望。严格的逻辑和周密的计划是现代广告的重要特征。广告活动要想达到广告主的目标要求，必须有一套完整的以策划为主导，以创意为中心的广告策划管理体制。经验告诉我们:广告作品的成功，关键是科学的广告策划。因此在广告设计中，设计必须根据策划，接受市场营销指导，同时运用好广告传播规律。我们的广告设计教学也应该接受市场营销理论的指导，按市场营销规律办事，而不仅仅是满足“视觉”效果。
二、广告创意的核心概念
要全面准确地认识广告创意，我们必须从两方面入手:第一，明确广告创意的含义。第二，正确区别广告与纯艺术问题。广告创意是为了确立和表现广告主题而进行的一种创造性思维活动。换言之，广告创意是使广告能更好地传播广告目的。这就需要富有创造性的主意、意念，或新奇的点子。在商业广告中是指能使广告达到促销目的的独特主意。广告创意贯穿在广告策划的全过程中，它是通过构思形成新颖而富有吸引力的广告创作意念。广告活动中的“创意”过程，是指根据产品情况、市场情况、目标消费者情况、竞争对手等情况而制定广告策略，并且根据这策略寻找一个“理由”而“说服”目标消费者。在这“说服”过程中需要如视觉，听觉等表现手段来影响目标消费者的情感，并促使其实施购买行为。广告创意不同于纯艺术创作，它是一种目的性很明确的信息创作，通常是广告人集体智慧的结晶。纯艺术创作中的“内容决定形式”论认为:内容是生活，是客观现实，形式是与之相配的如线条、造型、色彩、构图等绘画语言。在商业广告里，假如我们仍然套用这一“内容决定形式”论，那么内容和形式已有不同的内涵，这里的“产品情况”、“市场情况”、“目标消费者情况”和“竞争对手情况”是广告创意的“内容”、是客体，而“理由”的“说明”是表现形式。广告创意的基本原则告诉我们:任何创意都是主观对客体的反映。广告创意是表现客体的思维活动，它来自对商品、市场、竞争、消费者，以及内外环境等方面的认知和把握。客体为主导，表现形式是采用与企业产品的个性对位的独特的表现方式与手段。形式必须服从广告目标和广告策略，在此前提之下，展开思考与联想，确定广告的表现方式，任何把策略性与表现形态对立起来的广告创作，都可能导致广告偏离广告目标，达不到广告目的。因此，广告创意有自己的创意形态、创作方法，不能照搬艺术创作。在艺术创作方面，是以传达艺术家个人对生活的感受为目的。不受客观事实的制约，也不受观众的好恶左右，追求纯粹的个人情感的抒发，在形式表达上只寻求与个性风格相对位的表现形态。而广告作品不是以艺术家个人心理感受为起点，而是以广告目标对象的心理感受为起点。总的说来，广告创意与艺术作品创作是有明显区别的:在视觉形式上，广告强调感观的愉悦和享受，在文化归属上是属于物质文化，不属于精神体验范畴，因此作品并不触及灵魂的真实。而艺术创作，是以传达艺术家个人对生活的感受为目的，追求纯粹的个人情感的抒发。在文化归属上是属于精神性的，它强调的是精神上的体验。
三、与市场营销相适应的广告设计教学案例
广告设计是一门实操性很强的专业，它注重实际经验的运用，因此需要一个与市场有密切关联的实务性项目的介入。下面通过一个具体的案例来指导学生进行广告设计。案例是一个针对宜家家具广告设计实例，宜家家居是一家来自瑞典的家具公司，它的经营理念是秉承“为尽可能多的顾客提供他们能够负担、设计精良、功能齐全、价格低廉的家居用品”为宗旨。要求为宜家家居产品制作一本大16开的产品目录，并写一篇市场调查报告。
(一)市场调查
1．宜家在中国占据较大市场份额的调查
宜家在中国大陆有11家分店，分别在北京、上海、广州、成都、深圳、南京、无锡、大连、沈阳和天津。这些分店都是出现在人口密集、人均消费能力较高、人们物质需求高的大城市，可以看出宜家在设置中国大陆分店的时候，充分的了解了中国各个省份的情况，从而做出正确的判断。中国是一个非常大的消费国，一方面原因是因为我国人口众多，另一方面则是因为我们国民的生活水平正在逐渐提高。所以作为全球最大的家具家居用品零售商，瑞典宜家选定在华扩店。
2．政策变动对家具行业的影响
近年来房价上涨，紧接着就是房产新政不断出台打压房价，这让处于其产业链下游的家具行业的大受影响。在中国，由于城市，工作岗位稀缺，工资也较发达国家低，所以在面临楼市不景气的压力下，很多家具企业都纷纷退出。但是宜家恰恰在这个时机扩店，并抓住了中国人要价廉的心理，与竞争对手相比，其销售的家具价格平均要低30%至50%。同时，它还在不断降价。与此相反的是，不少家具零售公司的价格却往往不断上涨。宜家打出的口号是:“有价值的低价格。”它的目标是保持产品的价格不至于太高，但又不让顾客觉得它的商品是便宜货。要做到这一点，降低成本就成了不二法门。实际上，降低成本贯穿了宜家产品的整个过程，从产品构思、设计、生产到运输和营销，英格瓦(宜家老板)无时不想着成本二字。他曾经说过:“资源的浪费，在宜家是一种致命的过失。一个没有成本核算的目标计划是决不能被接受的。”许多人认为宜家的成功在于它创造了一种特别的购物感受，如商店布局、没有销售员、瑞典美食，以及由顾客自己组装家具等等。但这些只是表面现象，至关重要的一个因素是它以低价格销售高质量的商品，这才是它征服市场的有效法宝。
3．产品定位
当宜家正式进军中国市场的时候，发现它在欧美的市场定位不能用在中国市场上，所以在市场定位这方面重新做了一个调整。原因是中国市场虽然广泛，但普遍消费水平低，原有的低价家具生产厂家竞争激烈接近饱和，市场上的国外高价家具也很少有人问津。于是宜家把目光投向了大城市中相对比较富裕的阶层。宜家在中国的市场定位是“想买高档货，而又付不起高价的白领”。这种定位是十分巧妙准确的，获得了比较好的效果，于是宜家就决定与家居用品消费者中的“大多数人”站在一起。这意味着宜家要满足具有不同需要、品位、梦想、追求以及财力，同时希望改善家居状况并创造更美好日常生活的人的需要。针对这种市场定位，宜家的产品定位于“低价格、精美、耐用”的家居用品。在欧美等发达国家，宜家把自己定位成面向大众的家居用品提供商，因为其物美价廉、款式新、服务好等特点而受到广大中低收入家庭的欢迎。
4．产品策略
风格独特。宜家家居出售的产品全部由宜家公司独立设计，产品风格与众不同。宜家强调产品“简约、自然、清新、设计精良”的独特风格。另外宜家这种简约自然的产品风格还有助于形成宜家的另一个优势，那就是低价格。精美耐用。宜家一贯强调产品设计精美、实用、耐用。当然，单纯的设计精美并不难，但是在低价格的基础上同时做到精美、实用、高质量难度却很大。宜家拥有一大批优秀的设计师保证宜家家居用品的设计。他们不但经验丰富，而且能够与经验丰富的生产商紧密合作，找出能够充分利用原材料的方法;同时他们也通晓如何既生产低成本的家具，同时仍旧保持原来的设计风格。
(二)产品目录设计
通过对宜家的市场调查、营销策略以及设计风格的了解，学生在进行广告设计时心中就有把握了。如有的学生设计的作品就注重了宜家产品的“简约、自然、清新、设计精良”的独特风格，并让产品目录的设计风格也朝着这个方向走。我们看到他们的设计作品呈现出“简约、自然、清新、精致”等的样貌特征，同时内页的编排设计及容安排则是迎合了市场调查和营销的诉求，体现出精美、实用、耐用，能够被“想买高档货，而又付不起高价的白领”所接受。上述是指导学生在广告设计中注引入“市场营销学”等相关学科知识，把广告设计与市场营销结合起来，接受市场营销指导的教学案例。这样的教学扩展了教学内容，活跃了教学氛围，调动了学生的实战激情。这是市场营销的社会实践对我们的要求，只有适应这样的要求，我们的设计教育才能与时代的步伐一致。
作者：冯毅 林诗欣 单位：广东第二师范学院