2021-4-10 | 市场营销论文
第一篇
一、高职市场营销有效教学现状
目前高职市场营销教学呈现出有效性不高的普遍现象，主要表现在以下几个方面:首先，教学观念落后，难以培养学生能力。以教师、课堂、书本为中心的传统教学观在高职市场营销教学中仍然占主流。教师的观念和角色没有转变，仍然是重视教学的灌输者。在教学过程中强调理论知识的传授，不注重实践教学。例如对于如何确定市场营销理论框架，如何合理安排定量研究与定性分析等问题探讨不深入，而只是进行空洞地说教。这与培养具有实践性的营销专业人才，满足社会需求的高职院校培养目标不相符合。其次，教学方式单调，难以调动学生兴趣。
在教学中，教师仍然是以讲授为基本教学方法，集中表现为“听中学”的填鸭式教学。但是市场营销学的学科性要求教师在课堂教学中，除理论讲授外，还要有课堂讨论、计算机模拟、社会实践、案例分析、调查分析、市场预测、定量研究等操作性较强的技能训练。从目前来看，教学中除了理论讲授、课堂讨论、案例分析等环节可以得到保证外，其他环节很难落到实处。最后，教学内容陈旧，难以紧跟时代步伐。市场营销专业知识在不断的更新中，而多数教师却仍然采用以前的教材，不愿意更换教学内容，只是重复不变地讲授教材。教师教材建设的滞后性，致使教师不能有效地把市场营销专业的前沿理念融入教学过程，学生的学习兴趣不浓、学习动机不足。此外，高职教师大部分理论功底较深，但真正从事过市场营销实践的很少，实践经验严重不足，教学中讲授的内容难免与营销实际不相符合。
二、实现高职市场营销有效教学的策略
(一)恰当安排理论知识与实践知识教学
高职市场营销教学内容应注重理论知识与实践知识相结合。夸美纽斯认为，“理论是必要的，它使一个人不论做什么，都不至于像没有理性的人那样基于盲目的冲动去做，而是由于理解他所做的是什么。”“一切事物都应当尽可能放在感觉面前。一切可见的事物都必须放在视觉器官面前，一切能听见的事物都必须放在听觉器官面前。”因此，教师在教学过程中要合理安排教育内容，以市场营销理论知识为传授基础，以指导学生实际体验为主。在讲授理论时，要对相关的概念、重点、难点讲透，使学生有一个清晰的理论框架。在学生掌握理论知识的基础上，教师还要制定具有实践性的教学计划、完整的教学大纲和丰富的实践性教材，及时更新知识，选择教学内容紧跟时代潮流，坚持“以能力培养为导向”的培养目标，加强学生的实践操作能力。
(二)灵活运用多种教学方法
根据皮亚杰的建构主义学习理论，认识既不起因于主体，也不起因于客体，是主体与客体之间的相互作用。认识的生长不仅是经验的结果，而且强调个体在认知生长过程中的积极作用。在营销教学过程中，教师应明了“学习是建构性活动，学生是知识意义的主动建构者。教学要基于课堂但不拘泥于课堂。”高职市场营销教学的方法，应“教、学、做”融为一体，以教师为主导，学生为主体，灵活运用各种教学方法。如:实践教学，可以组织学生去企业进行实践，参与营销策划、营销咨询，调研等。情境模拟教学，可以将企业营销情境展现在课堂，学生进行角色扮演，在角色中学会理论知识的运用。案例教学，可以由教师列举出典型的案例，组织学生进行讨论、辩论，然后由教师予以归纳、小结，也可以让学生自己进行评判、小结，最后形成报告。这样既有利于学生相互探讨问题，启发思维，还能锻炼学生的口才和思辨能力。
(三)合理使用现代化教学手段
使用现代化多媒体技术教学手段有利于拓展课堂教学内容，增加教学信息量，优化教学方法。多媒体技术教学可以模拟一定的情境教学，具有生动、形象、感染力强的优点，能充分调动学生的学习兴趣，激发学习热情，促进学生思考。现代化的教学手段使得教学资源丰富，学生的学习可以延伸到课堂外。在课堂外，学生可以随时观看资源，进行自主学习，巩固学习效果。在教学中充分运用现代化教学手段，突出教师与学生互动，其效果是传统教学无法比拟的。
(四)重视开展课外拓展教学活动
课外教学活动是课堂教学的拓展。在学生的体验方面，有效弥补了在课堂上被动式地接受教学的行为，换之以主动的个性化行为。“课外、校外活动是实施全面发展教育的重要途径，是教学不可缺少的部分。”市场营销专业特点注定它与社会的联系紧密，显然，课内的基础知识教学不能满足该专业学生未来的发展。教师应有针对性地布置学生开展社会调查实践，精心设计调研。在弥补课堂教学实践性不足方面，教师可以为学生举办模拟营销策划大赛、举办一些专题讲座，帮助学生学以致用，全面把握教材内容;还可以组织学生在农村、企业开展调研，使学生更加深入到现实营销实践活动，从中总结经验教训，学会正确运用营销技能。
(五)提升教师营销实践水平
教师是教学中的主导，教师自身水平的高低直接影响到教学的质量。从事市场营销教学的教师应具备理论与实践两方面的知识。高职教师的学术理论水平普遍比实践水平高。因此，应积极鼓励教师参加社会实践，参与企业的管理，积累管理经验和案例，提升教师本身的实践水平。从实践的体验中找到理论与实践教学的结合点，更有利于提高课堂讲授的效率。教师还应加强与企业人士的沟通交流，了解当前市场营销发展动向，使课堂教学也能与时俱进，不脱离实际。
作者：胡静 单位：西南大学教育学部
第二篇
一、当前高职院校市场营销专业课程体系存在的问题
1.课程体系设置在时间安排上缺乏针对性和灵活性，不能实现学生学以致用的目的
综观我国各高职院校市场营销专业的课程体系设置，发现存在着相互照搬、千篇一律、缺乏特色的问题。在时间安排上主要表现在一年级时期主要学习公共课和少量的专业基础课，二年级时期主要学习专业课，三年级时期则是以实习和实践锻炼，找工作为主。这样的时间安排看似比较切合实际，但非常不利于达到和实现学生学以致用的目的。因为整个教学过程具有系统性和连贯性，可能在学习了某部分理论知识之后，立即就需要到营销企业进行实践操作和锻炼。相比较而言，现在的课程体系设置显得比较死板，等到第三学年再集中去实践，学生的理论知识都已经忘得所剩无几，在这种情况下，学生实践锻炼的结果就会大打折扣，也严重影响到三年的整个教学效果。
2.实践课程设置大多流于形式，缺乏教学效果，不能满足学生技能素质提高的要求
据交流学习和走访调研发现，目前在高职院校市场营销专业课程体系中实践课程占比为30%左右，最高为40%。这一结果和以前的课程体系设置相比，已有很大的进步。也反映了各院校结合社会、结合市场、结合用人单位需求办学的决心。但当课程体系设置好之后，在具体的教学过程中往往是“雷声大、雨点小”。虽然多次要强调重视实践课程的教学，但由于师资力量不够雄厚，没有真正从营销企业中来的老师；实践教学设施与场地不能完全满足实践教学的要求；订单培养和校企合作没有深入推进等原因，导致实践课程的教学效果低下，学生往往是满怀希望却扫兴而归。
3.专业课程开设滞后，形成“头轻脚重”的教学安排，不能平衡学生专业学习的需要
由于高职教育的学制只有3年，比本科教育的学制少1年，这就对高职教育课程体系的设置提出了更高的要求，需要其更加充分合理有效利用3年的人才培养期限，最大限度培养学生的能力和挖掘学生的潜能。但从现行的我国各高职院校市场营销专业课程体系设置来看，共同的问题是一年级时期专业课开设太少。由于同学们对公共课程的学习积极性普遍不高，想学习更多专业课程，在此时期学校又没有充分开设，由于高职院校学生普遍自制力较差，导致很多学生感到无所事事，不能形成良好的学习习惯。有些同学甚至为打磨时间迷恋上了网络和游戏而不能自拔，等到升入二年级时，随着大量的专业课程的开设，这些学生普遍感到力不从心，甚至出现放弃或放手的打算。这些现象严重影响到这些学生对知识的获取，乃至会影响到他们一生的人生轨迹。
4.部分专业课程内容交叉重复过多，浪费教学时间，不能丰富和完善学生的学习内容
从现有的市场营销专业课程体系设置来看，至少在“市场调查”、“统计基础与分析”、“市场营销”、“产品市场开发”、“商务谈判”、“商务礼仪”等课程的教学中存在交叉重复的现象，甚至有些还相当严重。导致学生在学习这些课程时缺乏新鲜感，甚至有些学生会认为是“旧事重提”，因此出现故意请假或旷课的行为，这对于整个市场营销专业学生的学风和教学效果都是非常不利的。一方面教师的大量重复劳动严重浪费了宝贵的教学时间，另一方面，学生又没有积极性投入到学习中，最终导致教师的教学缺乏激情，学生的学习缺乏动力。学生在课堂上不能学到丰富多样的营销知识，更谈不上营销技能的提高，最终损害的是本专业的人才培养质量和学校的声誉。
二、完善高职院校市场营销专业课程体系的对策建议
针对当前高职院校市场营销专业课程体系的设置状况，结合市场调研，特提出对策建议，供我国高职院校市场营销专业在制订课程体系时参考。
1.根据教学实际，灵活适时安排实践课教学与理论课教学的无缝对接
为此，要逐步打破理论课教学与实践课教学的严格界限，不能把实践教学环节放在一门课程理论课结束之时，甚至放在学生三年级集中实习之时。而应根据培养学生实践能力的需要，可在学生学完一个理论知识单元之时，就付诸于学生以实践锻炼，最大限度增强学生学习知识的效果，达到学以致用的目的。所以，建议理论知识的学习和实践能力的培养应交替进行，形成从理论到实践，再由实践到理论这样一个良性循环的教学模式和套路。一方面可增强学生对所学的理论知识的理解，另一方面还能提高学生的专业技能水平，为今后走上工作岗位奠定基础。
2.根据教学需要，邀请知名营销企业工作人员为学生授课
为此，学校要打破固步自封的办学模式，必要时可根据学生和实际教学的需要，坚持“走出去，请进来”的办学方针。对于实践性很强的相关课程的教学，如“连锁经营”、“推销技术”等课程的教学，从提高课堂教学效果和学生专业技能的角度考虑，应邀请知名营销企业工作人员进校为学生授课，用他们的亲身经历告诉学生怎样才能做一名成功的营销人，突破校内专业老师在讲授这些课程时“纸上谈兵”的行为。一方面可提高学生的学习兴趣，另一方面也拉近学生与企业营销人员的距离，缩短学生在毕业之后走上工作岗位的适应期，同时还能使校内专业教师从校外营销人员的课堂上学习到很多实践知识，增强本专业师资队伍的实力，可以说对学校、对学生以及对专业老师都是非常有益的。
3.围绕专业核心能力的培养，建立阶梯递进式的理论教学体系
专业核心能力是在本专业学生的能力体系中处于核心地位的能力，高职院校市场营销专业学生的专业核心能力包括培养学生的市场调研、环境分析、目标市场细分的能力；培养学生营销策划的能力；培养学生广告宣传的能力；培养学生处理客户关系的能力；培养学生人员促销的能力；培养学生柜台服务与销售能力；培养学生营销绩效评估的能力等。而这些核心能力的培养是通过专业基础课、专业技术课、职业提升课的逐步积累形成的。在主要理论课的设置上也要遵循此原则。具体来说，专业基础课、专业技术课、职业提升课的设置及递进关系如图1所示。
4.加强教师实践能力的培养，巩固育人主体，提高教学效果
企业、学生和教师自身是高职教育育人的“三主体”。随着我国市场经济的不断深入和各用人单位对营销人才需求的能力的日益提高，在我国高职教育领域加快了教育改革的步伐。作为与市场经济联系甚为密切的市场营销专业来说，在课程体系设置中不断凸显企业和学生的作用，企业可以给学生提供一个锻炼自我、充分运用所学专业知识解决实际问题的平台。学生可以提出自己的兴趣爱好和对知识的困惑，但是教师的主体地位在整个高职教育过程中仍然是不可替代的，对于课程体系改革和课改后教学的要求，高职教师应不断加强自身理论知识的积累和学习，同时要更注重对自身实践能力的塑造和提高。通过自身的实践体验参与课改，才能真正教出高素质技能型专门人才，真正实现高职院校市场营销专业的人才培养目标。另外，高职院校还应制订相应的激励措施鼓励教师深入企业、深入市场一线，切实提高教师的实践能力，为教学质量的提高、学生高素质能力的培养奠定基础。
三、结语
总之，高职院校市场营销专业课程体系的改革应根据市场经济的发展变化趋势、职业技能岗位的实际要求以及学生的实际灵活适时地进行调整和变化，以最大限度满足用人单位的需求、学生的需要，充分发挥高职院校在培养高素质技能型营销人才方面的主体作用，最终实现学生、学校、社会、用人单位四方共赢的良好局面。
作者：苏永伟 单位：黄冈职业技术学院商学院
第三篇
一、案例准备
1.营销案例的针对性
营销案例的针对性主要是指针对教学内容和教学目标来选择案例。通过针对性的案例可以使学生深刻准确地理解所学理论，并且能用营销的视角解读一些经济现象。如杭州“狗不理”包子店为何无人理，杭州“狗不理”包子店是天津狗不理集团在杭州开设的分店，地处商业黄金地段。正宗的狗不理以其鲜明的特色（薄皮、水馅、滋味鲜美、咬一口汁水横流）而享誉神州。但正当杭州南方大酒店创下日销包子万余只纪录时，杭州的“狗不理”包子店却将楼下1/3的营业面积租让给服装企业，依然“门前冷落车马稀”。这个案例主要是针对消费者特征这部分内容的理解和掌握，通过该案例的分析讨论，学生会对因消费者不同，同样的东西会出现完全不一样的销售情况产生深刻的认识，在以后遇到相似的问题时，能够想到从消费者特征角度思考问题，从而达到用营销的视野去分析解决所遇到的经济现象和问题。
2.营销案例的典型性
营销案例选择必须具备典型性，典型性主要体现在2个方面：一是在某个营销问题上最具代表性，二是案例本身具有较大的影响力和知名度。在学习“价格策略”内容时，笔者选择了学生都知道的在家电销售上具有历史性进步的案例，即号称价格屠夫的“京东商城”案例。京东电子商通过运用价格策略成功地从实体店家电大卖场抢夺到了自己的一份市场，且这块市场还在不断的发展壮大。案例充分说明了在市场竞争中价格策略运用的重要性。
3.营销案例知识的连续性
案例是课程资源的一部分，应该体现知识的连续性和完整性，这样才便于学生通过案例完整的、系统的掌握所学的知识体系。如“水中三国”案例主要讲述农夫山泉、康师傅、娃哈哈三大品牌在水市场的竞争。在这个案例的分析中涉及到三大品牌对消费者的分析、对各自市场的细分和定位、价格策略的应用、渠道的竞争等一系列的营销知识。通过这样的案例增强学生对知识掌握的全面性和系统性，从而提高学生分析和解决问题全面性和系统性方面的能力。
4.营销案例要贴近生活
教师在选择案例时，要结合教学内容和教学目标，从身边、学生关注的一些事物和社会焦点去选择。这样的案例学生会感觉到亲切、真实，比较感兴趣，参与的积极性也会大大提高，而且这样的案例本身更具有说服性。
二、组织案例教学
1.分组
教师首先要将学生分成若干个讨论小组，然后以小组为单位进行案例的分析讨论。分组是案例教学组织中非常重要的一步，因为分组情况的好坏直接决定着案例分析和讨论能否顺利进行和能否调动每个学生的积极性。首先每组要选择一个组织能力强、人缘关系较好的学生来当组长，其次每组的组员在分配上尽可能做到力量均衡。
2.调动学生积极性
在案例教学过程中，往往会出现只有几个学生积极参与，所有的问题都由组长去解决的现象。只有少部分同学参与的案例，再精彩也是失败的。为了让每个学生都参与其中，可以规定在案例分析的过程中要求每个组员都必须发言，如有组员没发言则对小组成绩扣分、并且扣没发言学生的平时分。为了活跃对案例的讨论和鼓励学生多角度思考问题，每个小组可以针对其他小组的分析提出不同的看法或者补充意见，能提出意见和看法的小组可以得到加分。
3.案例总结
在案例教学过程中，案例的总结是不可或缺的一步。在学生分析讨论之后，教师应该对案例进行总结和点评。一是要对案例中所涉及到的知识点进行梳理解读，进一步强化学生对知识的理解和认识。二是对案例分析思路、方法和途径进行阐述，给学生一个清晰的分析思路和方法，而不是让学生简单地记住答案，从而真正地提高学生分析问题和解决问题的能力。三是对学生分析问题进行点评，只要学生分析思路清晰，分析方法正确，结果合理，就应给予肯定和支持，坚决杜绝一个标准答案，一刀切现象。引导学生从不同角度全面地分析和思考问题。
三、结语
在市场营销学教学过程中较好地运用案例教学法，可以帮助学生在学到基本知识理论的同时提高分析问题和解决问题的能力。此外，案例教学法也体现了目前课程改革所要求的以学生为主体为本位的思想，大大提高了学生在教学过程中的参与性。
作者：周燕 单位：苏州农业职业技术学院经济管理学院
第四篇
一、营销专业实践教学体系现状及问题分析
（一）实践课程设置不符合人才能力发展规律
如皮亚杰所说：人的认知结构的每一个结构都是“文化—心理”发生的结果。“渐成论”课程观应当作为高等教育课程研发的一个指导性理念。目前，高校所开设的实训课程大多是相关知识点的具体应用，缺乏系统、全面的设计和规划。实训模式也多以案例分析、模拟软件操作等方式进行，缺乏教学模式创新和方法改革。这种相对独立、缺乏联系、较枯燥的实训环节，缺乏对学生整体营销岗位能力的培养。客观规律告诉我们，学生职业能力及职业素质的培养和形成不是一蹴而就的，必须通过反复训练和体验，才能得到不断的深化。但这种“反复”又不是机械的重复，而是螺旋式上升。所以，在实践教学过程中，一方面，我们要依据职业能力形成的客观规律设计一个循序渐进的教学过程，另一方面，每个具体的实践教学活动设计时也应该遵循循序渐进的客观规律。
（二）实践教学软件、硬件设施不能很好满足营销专业实践教学的需要
虽然多数高校已经非常重视实训硬件的配置，但由于近些年高校扩招，资金紧张，实训硬件设施老旧、更新换代慢等现象还是普遍存在，实训硬件设施难以保证模拟教学软件有效运行的现象仍然很严重。从软件方面看,目前的营销模拟软件仿真性、系统性比较差，系统的实践教学教材、项目、案例及实训指导书的也较缺乏，这些都难以保证系统实践教学的质量。
（三）在校学生顶岗实习困难
多数高校主要通过开设校内实践课程和校外实训基地顶岗实习两种形式来进行实践教学。而学生营销实战经验的获得则主要通过顶岗实习进行。但在实习的具体操作过程中还是遇到了诸多困难，如许多企业不愿接纳实习人员，即使同意接纳，也不会安排到关键岗位上，实习学生很难参与到实质性的营销活动中，导致其获得的锻炼机会非常有限；同时，即使学生能够参与到实质性的营销活动中，由于企业导师的原因，也很难在实战中得到系统的指导，导致学生面对实习的消极情绪和走马观花的心态，实习难以达到预期的效果。虽然目前许多高校通过各种渠道和方式整合实训基地及其他多种实训资源，但是效果大多不理想。因此，要提升营销专业毕业生的岗位实战能力，提高营销实战经验，仅仅依靠顶岗实习还不够。我们需要利用各种途径和手段，多开发校内营销实训岗位，使学生能够在校内实训中获得营销实战经验，多开展易于监控和操作的校内实践教学才是解决该问题的根本途径。可见，目前的营销人才实践培养模式不能适应社会需求，我们亟需改革现有实践教学模式，构建克服顶岗实习困难，适应社会、企业需要的、符合人才能力形成规律的、充分整合利用校内外实践教学资源的市场营销实践教学模式。
二、营销专业实践教学模式改革的思路
（一）渐进式实践教学理念
渐进式教学，又称“渐进式系统教学法”，指的是在不同的教学阶段分别采用不同的、循序渐进的且前后具有一定连贯的一系列子教学方法有机整合而成的系统教学法。该教学方法在教学内容上由浅入深、由易到难、循序渐进，便于学生理解、掌握，在教学设计上具备实践性、创造性、完整性、系统性强的特点，能够一方面增强学生对基础知识和行业特征的感性认识，另一方面还能提升学生的实操能力、应变与适应能力、创新创造能力等。我们认为学生实践和动手能力的形成也是循序渐进的，即也应该按照渐进式教育理念安排实践教育过程，构建市场营销专业渐进式实践教育模式，改变目前多数高校将实践教学环节主要放在学年最后的现状。
（二）营销专业实践教学模式改革的目标
营销专业的实践教学改革，其目标是以满足企业、社会需求为前提，按照营销能力形成的渐进性原则，构建出“基础型实践—提高型实践—行业模拟实践—营销岗位实践”四个环节，围绕该四个环节设置实践课程，整合实训资源，切实提高学生的动手和实践能力，实现对学生专业综合应用能力的渐进式培养。
（三）营销专业实践教学模式改革的概念框架
根据上述目标我们构建出如下图1所示营销专业渐进式实践教学模式的概念框架：首先，通过查阅文献及进行企业调研，我们把企业对应用型营销人才需求重点归纳为专业基础能力、专业方法能力、营销职业能力及营销实战经验四个方面。其中，专业基础能力指的是基本的专业认知、适应能力、沟通能力、合作能力等，这些能力对于学生掌握专业方法、培养职业素养及提升实战经验起着基础和支撑的作用。专业方法能力决定着一个人从事本职工作的能力及掌握知识的深度，营销的专业方法能力包括市场调查与预测、营销策划、营销创新、推销技巧等能力；营销职业能力指的是学生了解行业信息，获取与各行业或岗位结合的职业资格证书，提升自身职业素养及规划性的能力。营销实战经验指的是通过在校期间的学习和实践锻炼获得的实战型营销经历和营销业绩。其次，针对企业人才需求点，从能力形成的渐进性原则出发，构建出“基础型实践—提高型实践—行业模拟实践—营销岗位实践”四个环节，各环节既独立又相互联系，每个环节都设置相应的实训课程，构成针对该能力的培养提高板块，学生经过各个部分的学习，就可以逐步提高市场营销专业意识、提升营销专业方法能力，养成良好的专业素质和个人素养，培养较强的岗位适应力及行业适应力，成为具有较强的营销职业能力和实践经验的高素质应用型人才。该框架可以指导我们通过对社会、企业实际的人才需求要点进行分析，分解实践教学过程中学生实践能力培养的各个环节，通过渐进式人才培养思路，理清培养应用型营销人才的实践教学的思路，进而可以提出一套有效的教学方案，达到综合实践教学的最佳效果。
三、实施建议
（一）围绕企业需求开发渐进式实践项目及实训教程
实践教学中各高校需要将企业专家、专业教师和实践人员结合起来，与行业、企业共同开发符合人才培养规律的渐进式的实践教程，并结合营销实践，配有动态的营销案例、电子实验材料等，注重培养学生创新能力和应用能力，以弥补现阶段实训课程和项目单一、仿真性差、针对性不强的缺陷。
（二）建立系统的渐进式校内实践平台
基于上述框架我们可以搭建多层次、纵深发展的实习实训平台。该平台也应该由4个层次构成，第一层次为基础实践实训平台，可以包括沙盘模拟和营销基础实训等基础性实训室，这些实训室均可进行营销项目初步模拟训练，使学生对营销岗位产生感性认识，同时可通过小组合作、角色互换等方式锻炼其沟通、合作及适应能力等。第二层次是为提高型实践过程搭建的岗位分项技能实训平台，可以通过建立、整合调查研究中心、电子商务实训室、模拟商务谈判室等，以数字化营销实训为基础，使营销岗位所需各项核心技能培训互相衔接、互相促进。第三层次为行业模拟实训平台，可以通过整合行业特征明显的如网店运营中心、汽车营销中心等实现。一方面引导学生加大对典型行业企业的深度认知，另一方面学生可结合各行业培训获得相应的职业资格证书，提升职业能力。第四层次是营销岗位实践平台。这一平台可以包括两部分，一方面可以设定校内体验式实践教学岗位群，如开设校内工厂、开设小型生活超市、筹办二手物品交易站等，其业绩的考核指标以获取利润为参考,使学生能用真实的角色去体会职业感受，在校内实践中增强学生的实战经验。另一方面进一步整合现有校外实习企业资源，以互利双赢为原则，通过建立相应的工作机制，训练学生岗位适应能力，实现学习与上岗就业零距离。
（三）构建渐进式实践教学保障体系
为保证该模式顺利推行，需要从实践教学投入、师资队伍建设等方面建立一套切实有效的保障体系。加大实践教学软、硬件的投入，改善营销实践教学条件；通过聘请、培训、选调等多种方式，加强师资队伍建设，组建一支具有丰富的实践经验、实践能力强的师资队伍以保证整个实践教学效果。
作者：李霞 单位：山东管理学院
第五篇
一、改革的背景
（1）社会背景
在与企业相关负责人的交谈中，几乎每个人都提到了现在80后、90后学生的基本素质问题；普遍认为现在的毕业生最缺乏的就是吃苦耐劳精神、敬业精神、团队合作精神，工作态度不够认真，缺乏奉献精神，认为别人应该给他付出的多，一味地索取，缺乏感恩的心；另外，还特别提到学生的语言应用能力很差的问题，企业要求学生能拟订合同、业务函等商务文件、撰写调查报告、工作总结、起草工作规范及管理文件，但大部分学生在这方面表现欠缺。我们认为有必要在对市场营销学发展趋势和内容体系分析基础上，对市场营销专业课程建设和改革中应重视素质教育课程的设置，以培养出符合经济发展需要的德艺双馨的市场营销人才。
（2）学院背景
西安航空职业技术学院始建于1958年，是一所经教育部批准、具有高等学历教育招生资格、直属陕西省教育厅的全日制普通高等职业院校，面向全国31个省、市自治区招生。学院位于中国著名航空城———西安市阎良区，处于国家级航空产业基地———西安阎良国家航空高技术产业基地的核心区。学院继承了厂校合一、产教结合的办学传统，利用市场机制，积极探索高职教育与经济社会相结合的办学路子，实现校企深度融合，形成了“教育与产业结合、学校与企业结合、教学与生产结合、学习与就业结合”的“工学四合”模式，初步形成了富有高等职业教育特色的办学模式。
（3）专业背景
西安航空职业技术学院于2003年申报开设市场营销专业，2004年开始招生，六年来共有近300名毕业生，就职于陕西乃至全国的市场营销和企业管理岗位。该专业于2011年被评为陕西省重点专业，专业教学团队被评为陕西省优秀教学团队。目前，我院市场营销专业已经具有一定的积淀和发展基础，师资队伍结构相对合理、素质较高。但是，由于长期以来学校的办学定位特别是学科发展一直向理工科倾斜，导致经管类专业的发展受到一定影响。就市场营销专业而言，不属于学院示范建设的重点专业，但十几年来，围绕着市场营销专业课程建设，以改革教学内容为主线，带动教学方法、教学手段的全面改革，尤其注重教法和学法两个方面的改革，把指导学生学什么，怎样学纳入教学改革范围；注重学习方法和研究方法指导，提高学生学习兴趣，培养学生能力，我们也一直在积极探索专业人才培养模式的改革与创新，在我校市场营销专业建设方面取得了一定的成效。
二、课程体系存在的问题
（1）重课程内容大而全，轻课程内容专而精
市场营销作为应用型经济学科，在社会的各行各业中占有一席之地，它涉及的知识面颇广。但我们过去在设置专业课程前没有对社会岗位群进行深入细致的调研，照搬普通本科的课程体系，基本上沿用了培养学科型人才的“三段式”结构，即按照“公共基础课、专业基础课、专业选修课”的模式构建课程体系。这种“三段式”课程体系结构，使每一门课程课时都较少，使教师讲课时都力争在相对较少的课时内照顾到本学科的完整性，而事实却事与愿违。同时学生也感到忙于应付，哪方面的知识都学的不深不透，而且缺乏针对性。事实证明，套用这种“三段式”结构所制定的人才培养方案是以理论知识教学为中心的本科压缩型，没有从根本上摆脱学科型思想的束缚，对高职技术应用型人才培养十分不利。
（2）重理论讲授、轻实践操作
市场营销是一门实践性极强的学科，但传统的市场营销课程往往强调概念、注重理论，而对实践性较强的方法技巧、策略不够重视，存在重结果、轻过程，重间接传授、轻亲身体验的偏向，致使学生遇到实际问题时，分析问题、解决问题能力较差，学生学习靠死记硬背，缺乏创新和思考，理论与实践严重脱节，致使学生高分低能。
（3）重专业知识、轻素质教育
长期以来，受传统“应试教育”的影响，学校只注重对学生知识的传授，忽视和弱化了学生综合素质教育和能力的培养，导致相当一批高职学生缺乏完整、系统的科技和人文素养，缺乏创造力和继续学习的能力。由于人文素质课程缺乏、文化情操陶冶不够，高职学生缺乏对中国历史和传统文化精华的基本了解，缺乏深厚的民族文化素养，缺乏对外来文化的鉴别能力。
三、改革思路
1．构建基于市场、销售、客服等工作任务的项目课程体系
通过与西安市人人乐超市有限公司、阿里巴巴西安盈科科技发展有限公司、陕西白象食品企业有限公司等企业进行合作，根据企业具体工作过程进行岗位能力分析，将营销经理助理、销售经理助理、客户经理助理等职业资格鉴定的要求融入课程体系，建立基于工作任务的项目课程体系。
2．进行核心课程建设
按照“教产结合，学训合一”人才培养模式的要求，进行《市场营销实务》、《网络营销》、《推销技巧》、《企业管理》等核心课程的建设。按照各生产加工和商贸流通企业对市场、销售、客服等岗位工作任务的要求，以培养学生岗位工作能力为目标，以工作任务为导向，确定课程教学内容，制定课程标准，进行课程整体设计和单元设计。将《市场营销实务》建成精品资源共享课，并按照精品资源共享课的标准，对《网络营销》院级精品课程进行改造。以《市场营销实务》课程为例，本课程的整体设计以市场营销工作岗位的不同项目为依据，通过对市场机会分析、营销战略选择、营销策略制定三大项目的学习，使学生能够熟悉市场营销活动的基本过程,可以掌握市场营销各环节的基本决策方法,能制订市场营销总体活动方案,并能把先修课程市场调研和分析方法与专业应用相结合,同时,具有信息收集能力、市场机会识别能力、团队合作精神，达到营销经理助理资格的基本要求。
3．特色教材建设
与北京博导前程信息技术有限公司、西安市人人乐超市有限公司、阿里巴巴西安盈科科技发展有限公司、陕西白象食品企业有限公司等企业有丰富实践经验和较高理论水平的专家一起，编写满足职业素质和岗位技能培养需要，反映职业岗位标准、操作规范，实现课堂教学和工作情境教学相结合的特色教材，包括《市场营销实务》、《网络营销》、《推销技巧》、《企业管理》等。
4．深化教学方法与教学评价方式改革
按照“教产结合、学训合一”人才培养模式的要求，实施项目教学，将案例教学、情景教学等方法运用于教学过程，突出市场营销专业核心能力的培养，提高学生与人沟通能力、自主学习能力，学会做人、做事。针对教学项目，制定项目完成标准，通过学生完成的项目结果进行评价。以工作技能、工作素质的训练和提升为目的，并辅助采用过程评价、态度评价等综合考核评价手段。同时，鼓励学生参加营销经理助理、销售经理助理、客户经理助理等职业资格鉴定考试，取得证书后，可以替代校内相关课程考试成绩。针对顶岗实习和校外实训与实践课程，实行校企共同管理、双重考核的方式。
作者：韩春梅 单位：西安航空职业技术学院