一、地域文化分析
古城民居文化，展现了明清时期我国北方城镇居民生活文化，从侧面也反映了晋商的兴衰；古代寺庙文化，以晋中寺庙文化为主要内容，展现传统寺庙的艺术特色；“山西民俗社火节”表现了晋中地区的民俗文化活动。除了这些以外，民间装饰艺术、剪纸艺术、皮影艺术、面食文化等都有着独特的魅力，它们共同构成了山西得天独厚的民俗旅游资源。通过分析发现，山西的地域文化与其黄河大陆型地理环境相关，也与其以农耕经济为主的家族制和宗法制社会结构相关。由此而形成了山西人以血缘关系为基础，以家族为中心的古代伦理政治与伦理文化，形成了重土厚生的人文观念、诚实守信的经营观念，以及与游牧文化交互参融的文化特征。对品牌形象视觉识别符号设计而言，这些都是“取之不尽，用之不竭”的宝贵元素。
二、标志设计分析
（一）图形符号分析
旅游景点标志设计，是将旅游景点的理念由概念转换为具有地域性特征的视觉形象，其形象应该是立体而统一地传达给目标受众。笔者以“三多堂博物馆”为例，分别从其建筑特征、民俗文化、地域特点等方面挖掘标志设计所需要的符号元素。首先，从“三多堂”的建筑特征来看，其风格古朴、气势凝重、装饰精美，是明清时期山西境内最具北方特色的深宅大院。其中最为突出表现的是以“多福、多寿、多子”为主题的建筑院落特征；其次，在装饰纹样方面，每一个院落中的木雕、砖雕、窗花等样式无不与院落主题相统一，这些都集中体现了人们对美好生活向往的精神追求；最后，“三多堂”中的民间珍宝也是其他大院无法相比的，其容量堪称晋商博物馆。
关于“三多堂”中的“三多”的说法不一，笔者认为“福、寿、子”较为贴近原意，因为在“三多堂”院落中多处使用了石榴、葡萄等象征多子的装饰元素，如通往阁楼的扶手上就有“百子石榴”的木雕装饰，因此石榴和葡萄可以作为标志图形中的一个元素。而“福”字与“寿”字的吉祥纹样贯穿整个院落，并且笔者发现有一种“福”字的笔画结构和古建筑特征极为相似，由此，将这两个字的传统图形作为一个重要的设计符号元素。由于标志图形难以承载所有的信息量，不可能把所有的信息全部展现出来，所以必须从众多的元素中精简、概括出最具代表性的元素，并进行巧妙的艺术加工，使最终的标志图形符号既有代表性又有一定的艺术表现力。
（二）色彩符号分析
不同的民族有着不同的色彩使用习惯，人们可以根据色彩符号来判断其居住地所在，如苗族常使用“红、白、黑、黄”进行服装色彩搭配；广西南丹瑶族的男子喜欢穿白色搭档裤，也被人称为“白裤瑶”；四川的羌族也有使用白色的习惯。山西在传统服装色彩使用方面，男子多使用朴实稳重的蓝色、灰色、青色、黑色，而女子的服装色彩变化较多，年少时期以鲜艳的红色、粉色、绿色为主，随着年龄的增大，也逐渐以使用较为沉稳的蓝色、紫色、灰色为主。在建筑方面，山西建筑可以用“青砖灰瓦”来概括其色彩，与南方的青砖建筑有所不同的是，山西的特殊地理环境使建筑常年笼罩在一层黄土色当中。由此发现，色彩不仅丰富了生活，还可以折射出一个民族的民族精神和民族性格。关于民间对色彩的理解，可以通过“螺钿镶嵌大座镜”（三多堂博物馆藏品）上镶嵌的“福禄寿”三星吉祥图案来看。
由于螺钿材质的特性，在不同角度观看时，图案会有不同的色彩变化，当看到“福星”图案的色彩呈红色时，象征着“福星高照”，当看到“禄星”图案的色彩呈绿色时，象征着“心想事成”，当看到“寿星”图案的色彩呈黄色时，则有着“延年益寿”的含义。由此可见，古代民间对色彩有着一定的认识和理解，这也是对现代标志色彩使用的启示。在为三多堂博物馆进行标志设计的时候，通过以上分析，可以整理出象征热情与吉祥的红色、从建筑和服装中提炼出来的青灰色、黄土风情的土黄色以及有着民间吉祥寓意的黄、绿色等色系。可以说，合理的色彩定位是体现品牌形象面貌最直观的反映，也是最先进入视觉感受的部分。一个标志中不可能将所有的色彩都包括，只能在色彩使用的框架内去寻找各自的内在差异，提炼出能代表各自地方性格特点的色彩，并结合设计学的理解与色彩传达概念，合理地运用到标志的图形符号设计中，最终的标志色彩是经过高度提练的一种视觉符号。
三、结语
当今旅游业的品牌化经营已是整个旅游行业快速发展的必然趋势，山西的民俗文化旅游景点作为极具吸引力的旅游资源，在晋中大地上，如雨后春笋般被开发出来。这些民俗景点虽以晋商文化为中心，但在对外宣传方面没有形成差异化的品牌形象，致使在激烈的市场竞争中发展缓慢。笔者认为，完善民俗旅游景点的形象标志势在必行，应在整体设计的同时突出个性和特色，成为具有山西民俗文化鲜明特色和具有竞争力的旅游产品。具有地域性特色的旅游标志不仅提升其旅游地的形象，也是对地方文化保护的基本手段。突出体现山西民俗文化特征的设计，也是给旅游者形成明显的品牌形象认知的前提，这样将有助于品牌形象个性化和差异化传播。
作者：杨敏 单位：太原理工大学阳泉学院