一、汉字在标志设计中的应用
汉字是几千年来记录汉语的特殊书写符号，由刻在龟甲、兽骨上的甲骨文演变发展而来，其构成方式有象形、指事、形声、会意、转注、假借等，称为“六书”，是世界上唯一一种有着几千年历史而又没有消亡的古老文字。我国发掘的新石器时代的彩陶上的某些符号可能就是中国文字的起源。秦始皇统一六国后的一个伟大举措就是统一文字，当时是小篆，后发展为隶书，而后又出现了楷书、草书、行书，其博大的文化内涵和玄妙的艺术表现力甚至对当时周边国家的文字书写都产生了深远的影响。汉字的玄妙在于它集形、音、意于一身，一音多字，一字多意，组合成句则能以最精炼的字数表现复杂的涵义。诗歌是古代汉字的精华所在，如“踏花归去马蹄香”寥寥七字就表现出悠远的意蕴。汉字与现代标志设计的结合不乏成功的范例。中国银行的标志采用了汉字“中”字，刚好和中国代表性的古钱币圆形方孔钱完美地统一在一起，喻示天圆地方。中国古代哲学崇尚“天人合一”，信奉中和之美，而民间则推崇和气生财，这正符合银行聚财的属性。
在色彩的选用上，该标志采用了中国传统喜庆色彩的红色基调，下方四个汉字为郭沫若亲笔书写，遒劲有力，整个标志寓意明确、古朴简洁、庄重大方，且具有鲜明的民族特色。中央电视台新闻频道标志则是简化的方块汉字和英文字母相结合，既注重了字体元素的变化与统一，又体现了新闻频道的世界性和时代感。北京2008年奥运会标志与汉代画像砖有着异曲同工之妙，又明显带有象形文字和篆书的特色，设计者借鉴了这些传统文化符号，将之与现代体育项目的相关代表性动作相结合，获得了古朴典雅、简明生动的艺术效果。除书法以外，篆刻这种传统艺术在当代设计领域也有不俗表现。2008年北京奥运会会徽采用的就是篆刻的艺术形式，将汉字、书法、篆刻等多种艺术形式结合，单纯而不失俏皮，稳定且有动感，给人以过目难忘的深刻印象。
二、图案与图形在标志设计中的应用
1.动植物图案
中国民间艺术在漫长的发展演变中形成了很多带有吉祥意味的标志图式，包括一些动植物图案，如象征华夏民族的龙、富贵美好的凤、与“吉祥”谐音的鸡和象、马到成功的马、象征美好姻缘的鸳鸯、多子多福的蝙蝠、鱼和莲花、气节高雅的松、梅、兰、菊、竹等。这些图案在现代设计中被广泛采用，与大众的生活息息相关。国酒茅台的标志外形为圆形，上有五星，既明确中国品牌，又暗含品质上乘之意。中间是一个抽象的鹰形，象征企业似雄鹰展翅腾飞，同时也是茅台首字英文缩写字母“M”的变形。同时，标志两边共八根流动的线条，既是雄鹰的羽翅，又喻示该标志是茅台酒荣获巴拿马国际金奖80周年之际推出，具有深远的历史意义和纪念意义。“茅台”缩写注入蓝色的海洋，象征国酒茅台屹立于世界。整个标志既有东方色彩，又有现代感，色彩对比鲜明，设计大气流畅。
2.器物图形及纹样
纵观中国工艺美术史，可谓蔚为大观，传统工艺美术的成就是现代工艺及设计不竭的文化源泉。中国历史博物馆标志的主体是青铜时代具有代表性的器物——鼎。鼎是青铜时代的重器，相传大禹治水以后铸九鼎，将天下分为九州，因此鼎代表至高无上的权力，承载着一个时代厚重的历史积韵。标志中的鼎为三足，造型稳定而又秀美，上有纹路，似回纹，又似长城垛口，与鼎的器形自然统一；下为隶书手书及汉语拼音，整个标志厚重典雅，与历史博物馆的属性完全契合。单观其标志，一股浓郁的文化气息和厚重的历史感便扑面而来，可谓匠心独具。某些企业由于其独特的经营产品而采用独特的标志。河南洛阳靓陶陶瓷制品有限公司的青花瓷标志设计将青花瓷纹样和书法艺术结合，在一定程度上表现出了中国陶瓷文化的传统底蕴。
3.民间其他图形和纹样
如中国传统的太极八卦图，太极八卦代表的是一种朴素的宇宙观。“是故易有太极，是生两仪，两仪生四象，四象生八卦，八卦定吉凶，吉凶生大业”（《易传•系辞上》）。太极的说法源于《周易》，说的是天地未开之前为无极，天地初开，是为太极，太极派生出两仪，即天和地，在此指阴阳，阴阳派生出四象，即春夏秋冬四季，也有说是东西南北四向，曰青龙、白虎、朱雀、玄武，四象生出八卦，即天、雷、火、山、地、泽、水、风，世间万物应运而生。对太极的文化传统的传承实质上是一种精神的传承。太极精神蕴含的万物平衡、阴阳调和、节奏与韵律、对称均衡、对立统一等原理至今应用在经济、环境、哲学、艺术社会生活的很多方面，作为中国传统文化的一部分影响了中国及周边的很多区域。另外一些民间艺术如戏曲、剪纸、皮影、刺绣、年画、雕刻等在当今设计领域也受到愈来愈多的关注。
三、结语
站在社会发展的前沿，设计领域的发展如果缺乏当代意识则是不可想象的，但仅仅跟上时代的步伐还不够，还要具有前瞻性。艺术设计不等同于科技，设计向生产力的转化有一个重要的前提，那就是对传统文化和当代文明的传承和衔接。“传统作为一种文化链，它虽然有时间上的突变和中断，但它的连续性却是确切无疑的。”而对待文化的发展就像放风筝，要想风筝飞得高，传统这根线不能断。事实证明，艺术设计领域不可能忽略过去而直接搭建未来的城堡。和经济全球化趋势相对应，当今审美文化的全球化倾向非常明显，这使得审美主体的范围空前扩大，但是这种倾向并不是要求不同国家、民族的文化具有趋同性，相反，只有保持并强化文化的民族性，才能在世界文化之林占有一席之地。
作者：赵峰 单位：常州工学院艺术与设计学院