探求建筑设计企业的市场营销措施

1品牌营销策略和产品营销策略

品牌是区别自己与竞争者的重要标志，也是培养客户信任的前提和基础。当前中国国内的建筑设计企业数不胜数，要在竞争中脱颖而出，必须要建立品牌意识。品牌的建立是持续的过程，这个过程有建筑设计企业跟客户的参与，建筑设计企业将品牌不断在客户的心目中进行强化，客户则在合作中建立品牌忠诚度。品牌营销的过程同时也是将建筑设计企业自身价值观影响客户的过程，建筑设计企业将自身的价值观赋予其产品上，通过客户对产品的认同，再获得客户对设计认同。这个过程就是建筑设计企业跟客户双方价值观统一的过程。品牌的建立需要有坚实的优质产品基础，产品要足以区分市场上众多产品，有个性的东西植入，其核心是能够针对性地满足客户的需求。

建筑设计企业的产品具有特殊性，由无形的知识、脑力资源凝结在有形的物质材料上。“设计产品”是个性的，一次性的，蕴含着设计师的理念和思想。如果要在激烈的竞争之中脱颖而出，必须使本企业的“设计产品”具有高价值性，能够满足客户的需求，甚至超出客户的预期。产品策略中最重要的是产品创新，在创新中不断满足客户的需求。以“BIM”设计为例，当前中国建筑设计行业正处于第二次巨大变革中，建筑设计企业的产品正由二维的CAD向三维的BIM转换。建立以BIM应用为载体的项目管理信息化，有望提高建筑质量、缩短工期、降低建造成本、支持生命周期运营。建筑设计企业应当紧跟时发表展的脚步，加快BIM产品的发展，使自己的产品走在时代的前沿，对于满足客户需求，加速自身发展都具有双赢优势。

2关系营销策略

根据巴巴拉•本德•杰克逊的关系营销理念，关系营销是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。建筑设计企业关系营销的实质就是关注和客户的关系。首先，建筑设计企业必须培养客户的忠诚度。第一步，建筑设计企业必须要发现和了解客户的需求，这一行为是主动的，是建立在大量数据跟条件分析的基础上;第二步，建筑设计企业要去满足客户的需求，并且要让客户满意。客户的满意会给建筑设计企业带来有形的资源(业务量增长)和无形资源(口碑的散播);第三步，营造客户忠诚度，通过前面两步，使客户和建筑设计企业产生稳定的、长期的关系，进而使建筑设计企业和客户从中取得双赢。

其次，建筑设计企业在开展关系营销时，要注意梯度递进。第一级关系营销是用最简单的价格手段，通过财务利益的刺激赢得客户的关注。第一级关系营销往往会因为重视价格因素，忽视产品因素，没能达到客户的满意度而失去客户的关注。第二级关系营销是在增加客户财务利益的基础上增加社会利益。例如，建立客户档案、客户组织，使建筑设计企业跟客户之间实现良好运作。第三级关系营销是在前二者的基础上建立纽带关系，这种关系由建筑设计企业控制，客户可以从中获得利益，但是又不能直接控制或者从其他来源得到，这样增加了客户转向竞争对手的成本，从而保证本企业的竞争优势。

再次，根据迈克尔•波特的五力模型，建筑设计企业面临着同行业竞争对手的威胁，有潜在进入者和替代品的威胁，以及供应商和客户的讨价还价的较量。建筑设计企业要在这五种力量中保持一种均衡的状态，不仅能够抵抗甚至可以转变某一种或几种力量。在竞争中，建筑设计企业必须要加大自身的营销力量，灵活使用谈判方式，作用于其他力量，从而使交易得以顺利进行。

3深度营销策略

深度营销是建立在企业和客户深入沟通、充分了解的基础上，企业不仅要满足客户的显性需求，同时要深入挖掘客户的隐性需求。深度营销需要企业跟客户互动，更加突显人性化营销。深度营销的着力点在“深”上，首先企业要与客户建立长期合作关系，保持客户的品牌忠诚度。客户类型要以业务数量大，发展潜力大，相对有优势，适合精耕细作的为主。当前，建筑设计企业的客户多为房地产开发公司以及政府机构等。作为长期存在型的经济组织，这类客户对“设计产品”的需求是长期的、重复的。建筑设计企业跟这类客户合作一次以后，应及时建立客户档案，保持跟客户的联系，加强沟通，通过反复的市场营销，使本企业品牌在客户中深入人心。其次，深度营销强调将人文关怀的色彩贯穿到整个产品生命周期中。

建筑设计企业更多情况下只是参与客户整个产品生命周期的一部分。但是，建筑设计企业的着眼点不应该只是这一部分，而是要向前或者向后延伸，努力触及整个产品生命周期。建筑设计企业要主动换位思考，从客户的角度出发，去发现和理解客户的显性和隐性需求，给予客户人性关怀，主动去帮客户满足这些需求。通过这样的换位思考，一方面建筑设计企业重新找到业务源，另一方面客户会更加坚定品牌忠诚度。最后，要努力成为客户的顾问。建筑设计企业与客户在专业上属于互补关系，建筑设计企业要强于客户。建筑设计企业要主动成为客户的顾问，在技术上予以帮助。除此之外，建筑设计企业不应局限于图纸设计，而是可以延伸服务范围，从一个项目的开始阶段到最终完工，即使不在合同范围内，建筑设计企业也可以给予一定帮助，进而获得客户的认可。

4结语

当前，市场情况复杂多变，建筑设计企业面对的市场竞争是异常激烈的。建筑设计企业必须明确自身现代企业性质，确立市场竞争主体地位，建立健全现代企业规章制度，树立市场营销意识，采用多种营销策略，使自己能够在市场竞争中占据先机。

作者：杨文强 单位：福建省建筑设计研究院