2021-4-13 | 市场营销论文
一、青岛旅游纪念品市场现状的营销分析
1．旅游纪念品的价格乱象
旅游者购买纪念品的核心价值是纪念，是自己留做纪念，同时也是作为小礼物与亲朋好友分享旅游。所以旅游纪念品的价格不能太贵，往往“礼轻情重”。但价格不能太贵，不等于价格混乱，不等于做工粗糙。由于市场销售终端的无序化经营，旅游纪念品的货源差异、质量差异，导致同一个产品价格有较大的差异，让旅游者难以选择，从而出现“劣币驱逐良币”的现象，导致大路货、地摊货、劣质货泛滥。
2．旅游纪念品渠道低端
如上所述，由于旅游纪念品的供货渠道不同，销售渠道差异，导致青岛旅游纪念品出现本地化元素缺少、价格混乱、质量良莠不齐。尤其当前青岛旅游纪念品主要是通过个体商贩的销售模式，使得旅游者真假难辨，自然就采取少买、贱买甚至不买的行为。
3．旅游纪念品促销宣传不足
在青岛旅游者的心中，“喝啤酒，吃海鲜，泡海澡”，已经达成共识。唯独少了纪念品一项。而青岛的旅游宣传也侧重于“红瓦绿砖，碧海青天”等自然景观和节庆活动，缺少对纪念品的宣传，尤其是品牌宣传。
二、青岛旅游纪念品市场的营销对策
1．明确市场定位，进行有效市场细分
从营销理论来看，青岛旅游纪念品市场首要解决的问题是市场定位。诚然，作为旅游纪念品，一般具有价格不高、纪念价值大的特点，但针对不同的旅游者，依然存在较大的需要差异，所以要对不同的旅游者进行有效的市场细分。如从旅游目的来看，来青岛游客大致可以分为商务型和观光型。相对观光型而言，商务型需要的纪念品质量和档次都较高，而个体观光客，则更多地是个人旅游的留念。所以要进行有效的市场细分，形成一个纪念品体系，针对不同类型旅游者，设计宣传和销售不同的纪念品。
2．塑造旅游纪念品品牌，强化旅游者品牌意识
品牌对商品销售的拉动力是持久的、巨大的。这类品牌包括旅游纪念品的品类品牌和纪念品的商标。大力塑造和推广青岛旅游纪念品品牌，使之与青岛旅游形成强关联，从而拉动旅游者的消费。青岛旅游纪念品的文化建设，拥有诸多资源：海洋文化、道教文化、啤酒文化，还有全国知名的“品牌之都”的品牌文化。另外，青岛的旅游纪念品，不要仅仅局限于青岛地区，作为山东经济的排头兵，要充分利用齐鲁文明。比如鲁锦产品，作为鲁西南地区独有的一种纯棉手工提花纺织品，具有悠久的织造历史、复杂的织造技艺和绚丽的艺术图案，并列入国家级非物质文化遗产名录。
3．纪念品设计创新，文化回归与科技创新相结合
确定了定位与品牌的大前提，最终还是要通过产品来承载旅游者纪念的需要。尽管目前的旅游业还停留在大众旅游阶段，人们对旅游纪念品的需求并不高。但随着人们购买力的提升，对旅游的内涵的追求越来越高，势必要求旅游纪念品设计水平和制作水平的提高。当前，制作旅游纪念品的大都是中小型企业，研发力量往往不够，这就要求政府适当引导，和政策、资金和技术等方面的支持。就设计创新思路而言，应该在保留传统旅游纪念品文化内涵的基础上，加大对新产品的开发，既可以是升级产品，也可以是换代甚至全新产品。人们当前的消费潮流，一端是对传统文化的向往，越古老越自然越能吸引人；一端是是对现代技术的向往，越新颖越先进越能抓住人，彰显科技力量。所以，旅游纪念品的设计要体现两种思路，一种是回归历史，彰显文化魅力；一种是技术领先，彰显科技力量。当然，文化如果与科技相结合也是不错的选择，如洛阳牡丹花会，一款“会跳舞的牡丹”，用丝绢制成、内装电动装置，能随风摇摆，能展示牡丹开花全过程，令人叫绝，游人纷纷购买。
4．渠道的拓展与规范，商品与终端相匹配
营销理论中，渠道是传递价值的关键。不同档次的纪念品需要在不同的终端进行销售。青岛的旅游纪念品，销售渠道单一，以旅游景点的个体商铺为主力军。这些低端的销售点，旅游者只能选择是缺乏文化与创意内涵的“大路货”。如20多年前全国知名的青岛贝雕工艺品，如今渐渐淡出了市场。因为贝雕工艺品的工艺要求高，成本相对较高，动辄千元，这样的产品不适合也不可能采取个体商贩的销售模式。为了提升品牌，提高旅游者的满意度，青岛市必须要拓宽销售渠道，规范销售市场，加大对旅游特色产品专门店和旅游综合商超的建设。
5．大力宣传和推广旅游纪念品
宣传和推广，是为了扩大产品的价值。通过一系列的宣传活动，提高旅游者的认知度。从当前CCTV的地域旅游宣传片来看，各地的地域营销，包括“好客山东”在内，更多地是宣传旅游景点和旅游项目，而对旅游地的特色产品等很少涉及。纵观《青岛市旅游业“十二五”规划》，侧重点也集中在青岛旅游资源的整合和挖掘，更好地做好青岛旅游项目，而对青岛旅游商品、纪念品市场的建设重视不够。
三、结语
近年来，青岛旅游蓬勃发展，旅游收入逐年大幅提升。除了门票、餐饮、住宿等收入外，青岛旅游纪念品收入在旅游总收入中所占比例较低。本文运用营销理论分析青岛旅游纪念品市场存在的问题，重点探析了旅游纪念品的市场定位、品牌建设、产品创新、价格规范、渠道规划和宣传强化等方面，旨在从营销战略和营销策略角度，规范和提升青岛旅游纪念品市场。
作者：俞以平 张晓 单位：青岛理工大学商学院