漫谈国内休闲农业发展趋势

1创意策划品牌化趋势

在中国休闲农业发展早期的自发发展阶段，多数休闲农业经营者品牌意识不强，不注重品牌建设，导致项目形象模糊，品牌影响力弱。目前，全国各类休闲农业经营实体都开始重视创意品牌策划，注重面向乡村旅游消费群体打造市场吸引力。品牌的终极目标是归宿感，成功地塑造一个品牌，需要完成一个相当漫长的客体心路体验过程。创意是品牌塑造的先期策划，休闲农业发展历史相对较短，历史沉淀型品牌相对较少，因此创意设计就成为休闲农业品牌塑造的重要基础。创意策划完成以后，品牌塑造是一个实践创意和履行创意的漫长过程，市场是检验创意策划和品牌塑造成功与否的唯一标准。

第一，“诚信、低碳、环保、生态”是休闲农业创意品牌策划的基本要素。作为一种新兴的消费业态，休闲农业的消费群体主要是距离较近、相对固定的人群，诚信显得更为重要。“低碳、环保、生态”实际上是一组交叉的概念，低碳强调低能耗、低污染、低排放，环保强调区域环境质量、景区环境状况以及生产和消费过程中对环境质量的影响，生态则强调和谐、协调、绿色和安全（包括食物安全和生态安全）。“诚信、低碳、环保、生态”都是基于解决社会焦点问题切入的，容易获得社会认同，创意策划一般都应考虑这些基本要素。

第二，创新具有特定文化感染力和市场冲击力的发展理念。旅游消费者具有在旅游过程中了解文化、学习文化、体验文化的心理需求，这种心理需求的满足，既包括对未知文化的渴望，也包括对文化的过程感受和心理共鸣。文化感染力强调对消费者的心理共鸣，激发消费者的参与欲。因此，休闲农业的创意策划应注意挖掘、传承、弘扬特定的传统文化、民俗文化、农耕文化，以激发消费者的参与欲和心理共鸣。例如，“绝壁上的古纳西族宝山石头城”、“城市文明尚未触及的查济村”、“西宁乡趣农耕文化生态园”等，对于身处闹市的城市居民带来无限的想象空间和吸引力。市场冲击力强调对消费者的心灵振憾。“幸福在哪里，开远告诉你”，这一创意，很容易使你产生去开远看看的想法；一听到“开心农场”的名称，可能不由自主地想去感受一下那里是怎样使人开心的。

第三，创新具有乡野魅力和技术含量的休闲体验模式。休闲农业既是一种农业生产经营实体，同时也是一种旅游资源，但它始终不能脱离农业、农村、农民这一中心主题。休闲农业的阵地在农村，田园风光、山水风景、乡风民俗、农业文明（包括传统农耕文化和现代农业技术）、乡野风味等，都是其重要特色，立足于休闲农业的特色资源，创新具有乡野魅力和技术含量的休闲体验模式，对休闲农业的可持续发展具有十分重要的现实意义。例如，“中南百草园——清风拂面；风挟松香，啾啾鸟语；无市井之喧哗，似山野之情趣”、“梦寻廊桥：隐藏在田野间的奇迹”、“响水湖王大姐农家院让您体验原汁原味的农家生活”等，都是较好的创意策划。

2要素组合集约化趋势

休闲农业的要素组合集约化，主要表现在4个方面。

（1）作为乡村旅游资源，休闲农业经营实体集成当地自然景观、人文景观、田园风光、乡风民俗以及农业生产设备设施和生产过程等，为游客提供了游憩度假、休闲观光、娱乐欣赏、生产体验、科普教育等多样化的旅游资源，为乡村旅游业的持续发展提供了丰富的资源基础。

（2）作为一种新兴的农业产业形式，休闲农业集成整合了中国生态农业运动、庭院经济、一村一品以及农业产业化发展等多方面的理论和实践成果，巧妙组合种植业、养殖业、农副产品加工业及其他农村工副业等生产经营项目，灵活运用传统农业技术和现代农业技术，形成了产、供、销一体化的独具特色的高效益生产系统，从而体现出更高的经济效益、生态效益和社会效益。

（3）休闲农业重视农村文化产业或文化消费项目与第一、二、三产业的融合和渗透，注重将精神层面的文化内涵以物质文化和多样化的文化表现形式展示给旅游消费者，鼓励旅游消费者直接参与或体验这种过程，激发其心理共鸣，实现弘扬传统文化、繁荣农村文化事业。休闲农业以农业为依托、以农村为阵地、以农民为主体、以城镇居民为客源，使城乡互为资源、互为市场、互为环境，实现了大农业与大旅游的有机结合，从而实现了更大跨度的要素组合集约化。

（4）进入21世纪后，休闲农业迅速发展，政府积极介入休闲农业的指导和引导，逐步形成了区域整体推进的特色化休闲农业集聚区，这类休闲农业集聚区主要集中在城市周边、名胜风景区边缘、少数民族地区、传统特色农区等，实现了地域分布上的集约化。近年来，随着工商资本的大量投入，休闲农业经营实体积极发展集约化、规模化经营，大型休闲农业园区占地数百上千公顷，日接待规模最高可达上万人。休闲农业的规模化经营，有利于经营实体拓展生产性项目和规模，增加文化消费项目，规范接待条件和设施，专业从业员人管理，扩大乡村旅游接待能力和服务水平，打造休闲农业大品牌，实现休闲农业的整体提升。

3技术集成模式化趋势

休闲农业继承和发扬了中国生态农业运动和庭院经济建设的成果，使各类休闲农业经营实体表现出明显的技术集成模式化趋势。20世纪80年代，受国际生态热和环保热的影响，国内掀起了轰轰烈烈的生态农业运动，生态农业的建设成果，使农业在发扬传统农业优势、吸引传统农业精华的基础上，形成了立体生产技术、循环养殖物质能量多级利用技术、小流域综合治理技术等一系列生态农业技术，以及以基塘系统、稻萍鱼系统为代表的多样化的生态农业体系，实现了农业从单一种植或单一养殖向综合利用资源和空间的方向发展，为休闲农业积累了丰富的经验。20世纪90年代初，中国庭院经济迅速发展，巧妙地将各类生态农业技术和生态农业体系应用于庭院生产中，形成了中国庭院经济建设高潮，形成了独具特色的庭院自净生产系统、庭院资源循环利用系统、庭院空间绿化美化系统等，为农家乐的诞生和发展奠定了良好的物质基础。20世纪90年代中后期，以南方猪-沼-果生态农业模式、北方四位一体生态农业模式、西北五配套生态农业模式为代表的生态家园富民工程，在服务三农中发挥了重要作用。目前，全国各类休闲农业经营实体都很注意继承和发扬生态农业和庭院经济建设成果，多样化的生态农业模式或庭院经济模式在休闲农业经营实体中得到了充分的表现和应用。与传统的生态农业模式或庭院经济生产模式不同，休闲农业强调模式的优化设计和要素间的量比关系，使模式具有更高的综合效益。

近年来，工商资本投入建设的休闲农庄或休闲农业园区，一般都根据园区的面积、区位特征、地形地貌、旅游资源状况等进行了科学的规划设计，使园区内的种植业项目、养殖业项目、农副产品加工或其他工副业项目具有更优化的系统结构和功能，实现了产业链的合理衔接。同时，在休闲农业规划设计中，根据品牌创意策划，将文化消费项目和文化内涵与生产性项目进行巧妙的对接、融合或嵌合，使生产性项目成为承载农村文化的载体，促进农村文化事业的发展和繁荣。休闲农业的技术集成模式化发展，使各地涌现出了丰富多样的田园观光休闲度假模式、生产体验果蔬采摘模式、有氧运动和素质拓展模式、农业新技术示范科普教育模式、手工艺实践和农耕文化体验模式、民俗文化演艺和农事节庆模式等，多样化的模式在同一休闲农业集聚区的合理布局，为休闲农业的品牌打造和提升核心竞争力提供了丰富的素材。

4生产建设标准化趋势

休闲农业的快速发展，引起了农业部门和旅游部门的高度关注，政府部门开始介入休闲农业产业的指导和乡村旅游业务的规范化管理，陕西、四川、湖南等省分别制订了休闲农业或乡村旅游的地方标准，农业部正着手制订《农业观光采摘园建设规范》、《休闲农业星级企业（园区）建设规范》、《农家乐建设规范》等行业标准（规范），着力推进中国休闲农业的规范化、标准化发展，全面提升行业的整体水平。随着休闲农业的不断发展，在生产建设标准化方面，突出休闲农业集聚区的品牌建设以及基础条件的改善和提高，积极推进以生产体验、生态观光、人文创意、生活服务为重点的产业功能区建设，不断提高休闲农业产业的自我发展能力、核心竞争力和对外影响力。在生产体验区建设方面，强调特色产品标准化生产与示范，围绕具有特色的优质农产品生产，建设标准化的种植和养殖基地，配备必要的标准化生产设施，开展新品种、新技术、新产品标准化生产与示范，有不少休闲农业园区的食用农产品达到了A级绿色品标准，并能承载生产、体验、观光、采摘、科普教育等基本功能，整体提升农业生产过程体验服务、农产品采摘服务、科普教育服务、游憩观光服务的能力和水平。在生活服务设备设施建设方面，注重游憩服务辅助设施建设，游憩区内建设了必要的给水排水设施、供电设施、交通设施和公共停车场等并有专人管理；休闲农业重视餐饮和住宿条件建设，具有完善餐饮设施和良好的防蝇、防尘、防鼠、防火设施，客房舒适、整洁、卫生，床上用品注意突出地域特色并形成统一风格，给游客形成了价廉物美的良好印象。休闲农业经营实体，重视农耕文明和民俗文化挖掘、保护与传承工作，通过当地典型的农耕文化整理和展示、民俗文化演艺和传承、传统手工艺展示和体验，实现创意策划品牌化。一些大型休闲农业园区，结合农业生产过程和自然生态条件，依托生产性项目，着力打造大型农业景观，充分利用自然生态景观，尽可能安排不同生产季节的特色景观，尽可能增加园区内的游憩资源。

5资源利用循环化趋势

休闲农业的资源利用循环化遵循3R原则，其中减量化(reducing)是指通过适当的方法和技术手段，尽可能减少废弃物的产生和污染排放的过程，这主要是针对乡村旅游过程中所形成的生活污染物，通过垃圾回收和集中处理实现减量化；再利用(reusing)是指尽可能多次以及尽可能多种方式地使用物品，以防止物品过早地成为垃圾，休闲农业是种养加结合的复合生产系统，通过系统内的废弃物资源化再利用，完全可以实现系统的自净生产；再循环(recycling)是把废弃物返回某一生产环节，作为原材料融入到新产品生产之中，如畜禽粪便作为废弃物，可以作为沼气生产的原料；沼渣作为废弃物，可以用于生产食用菌等。按照能量流动和物质循环规律而设计的良性循环休闲农业园区，某一生产环节的产出或副产品是另一个生产环节的投入或生产原料，使得系统中的物质、能量多次循环利用，从而提高能量的转换率和资源利用率，获得更大的经济效益，并有效防止废弃物对农村生态环境的污染。在进行休闲农业规划设计时，通过人工食物链设计，将多种生产性项目，通过食物营养关系连接起来，实现了农业废弃物的资源化。在资源利用循环化方面，沼气发酵、食用菌生产、腐生动物养殖对实现系统内物质能量多级利用具有特殊重要的意义。最典型的资源循环利用模式是，种植业生产的副产品和秸杆作为养殖业的饲料，养殖业生产的畜尿通过沼气发酵生产沼气能源，沼渣沼水作种植业生产的肥料，实现系统内的良性循环。

休闲农业重视再生能源的开发和利用，除对植物秸秆和残体、动物排泄物等生物质能源的循环利用以外，根据当地特色资源情况，在风能、太阳能、水能、地热能等开发利用方面，涌现了许多建设典型，这类项目的引入，不仅提高了系统的生态效益，而且增加了园区景点，拓展了休闲农业的科普教育功能。休闲农业的资源持续利用循环化，以实现园区环境“净化、美化、绿化”为主线，以建设低碳环保、环境友好型休闲农业发展平台为目标，以生活垃圾处理、污水处理、环境美化、村镇绿化为重点，进行生活污水、生活垃圾、秸秆等生产、生活废弃物的资源化利用。通过经济手段和市场机制，建立新型物业化管理模式。在环境净化方面，通过家园清洁设施建设、田园清洁设施建设、社区公共清洁设施建设，实现园区环境的无污染、无废物生产和消费。环境美化方面，在主要道路、社区设置休闲农业观光休闲景点指示牌及广告牌，改造各接待户和景点与公路的连接道路，接待户建筑物的墙面粉刷和风格化装饰，庭院美化建设等，使休闲农业集聚区内村容整洁、村貌风格化，形成了本休闲农业集聚区的特色和风格化特征。园区绿化方面，通过项目区绿地建设，推动休闲农业集聚区的美化绿化工作；因地制宜，合理种植和配置花、草、树木，以进一步增加村庄绿地面积，提高环境质量。

6产品优质生态化趋势

无论是休闲农业集聚区，还是各种形式的休闲农庄或休闲农业园区，其生产性项目的产成品都尽可能实现高产、优质、安全（生态）、特色，并高度重视产品的品牌建设。据调查，2010年全国各类休闲农业经营实体依托乡村旅游，实现年农副产品销售总额604.2亿元，平均每个经营实体通过游客直接销售农产品44.89万元。依托乡村旅游直销的农副产品，主要是各类鲜活产品、绿色食品、特色产品和各类高端农产品，其价格一般高于当地市场价，部分高端农产品的价格达到当地市价的3~8倍。截至2010年12月31日，国内有各类休闲农庄或休闲农业园区39846个，其中获得A级绿色食品认证的有11045个，占27.1%，还有不少休闲农业经营实体或休闲农业集聚区正在认证过程中。休闲农业的产品优质生态化趋势，是打造休闲农业品牌和提升经营实体核心竞争力的重要举措。休闲农业经营实体所推出的各类高端农产品，包括有机食品（AA级绿色食品）、特色农产品、手工艺精品等，面向中、高收入群体和乡村旅游消费者，全面体现了产品的优质化、生态化、精细化、特色化趋势，具有明显的价格优势。

7服务人本规范化趋势

休闲农业作为乡村旅游的基地或载体，以农业为依托，以农村为阵地，以农民为主体，以城镇居民为客源，在长期存在城乡差异的我国农村承载乡村旅游业务，不可避免在文化差异和服务上出现一些问题。例如，早期的农家乐，家庭主妇接待游客用餐时使用抹布擦干筷子或擦拭碗沿，导致游客心理承受障碍。近20年来，休闲农业迅速发展，服务人本规范化方面有了长足的进步。

（1）道路建设规范化。“十六大”后是中国三农发展的黄金期，农村基础设施建设取得了巨大成就，新建、改建272万km农村公路，有效地改善了农村交通状况。同时，地方政府的专项投入或工商资本投资休闲农业基础设施建设，不仅实现了硬化路面通到每个接待户或园区，而且各类休闲农业集聚区或休闲农业企业大都建设了专用停车场，园区内主要景点之间一般也都建成了硬化路面或艺术化廊道，充分考虑了游客的需要。

（2）标识标牌人性化。为了方便游客进入休闲农业集聚区或休闲农业企业，一般都在主要道路的分岔口设置了指路标牌，避免游客路途浪费时间。为了方便游客在园区内游览，各景点间设置指路标牌和景点标识牌，注意合理配置游客观赏途中的休息场所和设施，游憩途中适当设置景观小品，甚至配备导游或解说人员，使乡村旅游消费者能充分感受休闲农业的人性化服务。

（3）接待服务礼仪化。近年来，休闲农业经营实体和政府职能部门非常重视从业人员的培训，使休闲农业的从业人员素质得到较大的提高，为接待服务礼仪化打下了良好的基础。为了加强休闲农业经营实体的接待服务礼仪化意识，部分省市开展了星级乡村旅游点的认证工作，督促休闲农业经营实体加强基础设施建设和从业人员素质培训，提高整体接待服务水平。部分建设较好的休闲农业集聚区，建立了乡村旅游接待中心和特色产品展销中心，建立了良好的管理体制。

（4）简易设施艺术化。一些建设较好的休闲农业集聚区和民俗文化村（镇），通过“穿衣戴帽”改造原有民居，实现建筑外观的风格化、特色化、艺术化；游憩区内的植物景观、地面构筑物景观（门楼、凉亭、坐??、栅栏等）以及景区内的基质、斑块、廊道，都充分考虑了艺术化设计和风格化装饰，从而形成园区整体景观和特色文化。

（5）消费项目多样化。休闲农业所承载的乡村旅游，通过多样化的消费项目，保证游客的游憩时间，多方位满足消费者的需求。休闲农业一般都包含有特色餐饮、特色住宿、田园风光与自然景观、名胜古迹与人文景观、特色娱乐、垂钓、猎狩、果蔬采摘、会员制种植、畜禽认养、特色有氧运动、乡风民俗或演艺观赏、传统手工艺实践、农事操作体验、特色农产品或珍稀物种观赏、现代农业新技术示范等消费项目中的若干类，以多样化的游憩资源满足消费者的个性化需求。

8产业经营联盟化趋势

休闲农业的产业联盟能形成更大的合力和影响力，从而成为各休闲农业经营实体或同一休闲农业经营实体内的各种产业，实现优势互补，降低经营风险，拓展发展空间，提高行业整体竞争力。首先，强化区域横向联盟，提升休闲农业集聚区的核心竞争力。具有明显区位优势的休闲农业经营实体，一般都集中分布在城镇周边、景区边缘、传统特色农区、少数民族聚居区、滨水区或库区等地。区域内先行产生效益的经营实体，往往能带动一批后继者从事休闲农业并承接乡村旅游业务，从而形成休闲农业集聚区。在同一休闲农业集聚区内的各休闲农业经营实体，如果处于一种无序竞争状态，必然导致内耗；反之，如果强化区域内各休闲农业经营实体的横向联盟，通过特定的农村合作经济组织进行统筹和管理，结合品牌创意策划整体提升休闲农业集聚区的基础设施建设和公共设施建设，通过合理布局和定向培育不同休闲农业经营实体的特色消费项目，通过休闲农业集聚区的规划设计定向培育旅游资源和打造大型农业景观，从而提升休闲农业集聚区的核心竞争力，吸引更多的乡村旅游消费者，形成更大的市场竞争力。农业部推出的“魅力乡村”建设项目，有力地推进了休闲农业的区域横向联盟。

目前全国各地已有不少休闲农业集聚区，通过村民委员会或农村合作经济组织，建设乡村旅游接待中心，集中展销休闲农业集聚区内的特色产品，统一管理区域内各类经营实体，集中调度乡村旅游接待任务，从而形成了一种良好的运作机制。其次，推动异业联盟，实现第一、二、三产业的巧妙融合和协同发展。各类休闲农业经营实体都具有一定规模的生产性经营项目，这些生产性经营项目包括种植业、养殖业、农副产品加工业或其他工副业，种植业和养殖业无疑属于第一产业（农林牧渔业）的范畴，农副产品加工业和其他工副业属于第二产业的范畴。同时，休闲农业以其特有旅游资源承载乡村旅游，实现对旅游消费者的服务，因此也具有第三产业的基本特征。所以说，休闲农业是贯穿农村第一、二、三产业，融合生产、生活、生态功能，紧密联结农业、农产品加工业、现代服务业的新型产业形态和消费业态。休闲农业重视文化消费项目与第一、二、三产业的融合和渗透，以各类生产性项目和消费性项目承载传统农耕文明、乡土文化，使休闲农业经营实体成为传播农村文化的特殊平台。休闲农业推动产业集聚，以第一产业项目为社会提供优质特色农产品，以第二产业项目为社会提供优质食品和传统手工艺精品，以第三产业项目为社会提供旅游服务和文化消费，全方位提高系统的整体功能和效益，逐步形成区域优势产业带或产业集群，成为促进农民致富、农业增收、农村发展的朝阳产业。

9结语

中国休闲农业的发展，是体现时代特征和社会经济发展水平的产物，上述8个发展趋势是广大休闲农业经营者和农业科技工作者集体智慧的体现，目前所呈现的发展趋势，也是未来一定时期内中国休闲农业的发展方向。为此，农业部和国家旅游局都在积极努力，规范行业行为，全面推进中国休闲农业的整体提升，促进中国休闲农业的健康、可持续发展。

作者：孙好勤 高志强 单位：中国热带农业科学院 湖南农业大学