一、卡通形象设计的两大要素
1.卡通形象设计的艺术造型要素—赏心悦目的视觉形象
卡通形象首先是一个图形，其设计须符合一般的视觉语言表现规律；第二，卡通形象须具备鲜明独特的性格特征，雅俗共赏。卡通形象大体上来自两个途径：其一是漫画、动画、游戏等产品中的角色设计，在作品中以个性化的直观形象深入人心；其二是企业、团体或商品的虚拟代言人形象，创作者通过故事或造型赋予形象独特内涵，使之与诉求特质相吻合。事实表明，成功的卡通形象无不具有鲜明的内涵特质，且能与大众心灵相通。卡通形象设计以创意为核心，以视觉化和物质化展现为表现形式，体现为造型和色彩。形象表现媒介随着科技的发展而日趋多样化，可观、可触、可听，甚至可嗅、可尝，不断满足人们的感官体验。因此，卡通形象设计在造型要素方面，除运用一般的造型语言外，还融入了雕塑、材料科学、工艺技术、组合结构等造型要素，集跨学科的综合手段，呈现出赏心悦目的大众化审美形象。
2.卡通形象设计的商业要素—大众化时尚消费
（1）创新性
创意是卡通形象设计的核心，主要体现为把握时代脉搏，折射社会思潮，预测未来趋势；并利用科技进步，不断地推陈出新，引领时尚潮流。具体包括文化创新、性格创新、形式创新、审美创新、科技创新等。例如，日本的美少女卡通形象，自20世纪70年代以来，迎合了青少年的审美趣味和偶像崇拜心理，成为年轻人追逐时尚的风向标，是一种审美创新。又如诞生于1951年的阿童木表现出一个机灵可爱的小男孩形象和勇敢、不屈不挠、热爱和平的精神内涵，在二战后日本民众急需精神鼓励和抚慰的时代背景下，既合乎人们憧憬美好未来的心理，又区别于充满英雄主义的美国超人形象，体现了东方民族的人性化温情。阿童木形象设计体现了性格创新和科技创新的特征。
（2）系列化
卡通形象系列化指在一部作品中设计多个角色，进行多元的性格和造型组合。这样可以让不同类型的观众找到自己喜爱的形象，既扩大了消费群体，又有利于提高卡通形象设计的成功率，还可以将产品以套装或系列化的方式进行销售。例如在《变形金刚》《汽车总动员》等作品中塑造出众多形象的组合，受到不同人群的追捧，使卡通形象的受众数得以最大化。
（3）造型性
卡通形象设计不是纯粹的造型艺术，而是一种复杂的商业开发。体现为既要符合大众审美趣味，又要具备个性化和独创性；既要简练夸张，又要有足够的细节；既要有高识别度的代表性造型，又要顾及延伸应用的多样适用性；既要有观赏性，还要有实用性、互动性。此外，还要考虑工业化流程技术和材料科技应用等。总而言之，造型是卡通形象设计的所有商业战略和艺术构思的直观体现，特殊的造型语言是其基本元素，影响着卡通形象的产业化深度。
二、《功夫熊猫》形象设计的商业要素分析
《功夫熊猫》是继《花木兰》之后，又一部中国题材的好莱坞动画大片。作品推出以来，获得了巨大的商业成功。其商业成就首先得益于好莱坞类型电影模式—全球化大众娱乐文化展现：奥运热点、中国功夫，以及“小人物也能成为大英雄”的大众潜意识心理诉求；其次是好莱坞动画语言—最新科技手段、震撼的视听效果、完美的角色设置；最后是好莱坞动画的运营策略—高投入、大营销、高收益。其中，动画作品中的卡通形象设计无不充满了商业智慧和艺术灵感，从而以小形象赢得大市场，带动庞大的卡通产业。
1.熊猫阿宝的创新设计分析
好莱坞商业化的创新是其娱乐工业的核心。北京奥运经济热潮备受瞩目，梦工厂经过缜密、充分的调查研究之后，于2003年即着手进行该片的打造。电影选择中国文化、功夫、熊猫等作为背景和角色，内容仍然是简单轻松的“小人物成大英雄”的俗套故事，可说是一种极具商业卖点的“旧元素、新组合”的文化创新手法。熊猫是中国的国宝，憨态可掬的形象深受大众的喜爱。熊猫形象的创作多以平面图案化手法进行表现，如北京亚运会的“盼盼”、世界自然基金会标志、四川省旅游标志等著名作品。大多表现熊猫温顺可爱的一面，成为和平友好的象征。《功夫熊猫》中熊猫阿宝的形象写实立体，不仅有服饰、光影、质感等创新元素，更重要的是，通过生动的表情、夸张的动态、幽默的对白，塑造了阿宝全新的个性：怀揣梦想、笨拙贪吃、坦率幽默、渴望成功，成为一个真正的活生生的人物角色。阿宝的创新造型和个性使之鲜明地区别于以往的熊猫卡通形象，具有强烈的识别度和亲和力，从而显示出独特的审美趣味，让人过目难忘、爱不释手。运用最新的3D动画技术创作出来的阿宝等卡通形象，其生动丰富的表情和动作与角色精神气质高度契合，体现了技术创新的优势，也是好莱坞卡通形象设计的秘诀之一。
2.角色系列化设计分析
与国内卡通产品角色设计单一化不同，美、日等卡通强国通常对作品中的角色进行系列化设计，分为主要角色、对立角色、次要角色等，成为一个群体。系列化的角色既是剧情展现的基础，同时也可以扩展衍生产品的开发广度。《功夫熊猫》的角色关系简单明了，至少有阿宝、浣熊大师、“盖世五侠”、乌龟大师、鹅爸、残豹等10个性格各异的角色组合。栩栩如生的形象和独特的个性受到不同观众的认同，甚至连残豹极端叛逆的反面形象也得到一部分人的青睐。
3.造型设计分析
影片刚一上映，就有人批评阿宝的形象太丑，甚至有点尖嘴猴腮，有悖于往常熊猫的视觉经验，但导演斯蒂芬森表示：“这不是好莱坞的熊猫，而是全世界观众都能接受的熊猫。”从中可看出，梦工厂不仅借助奥运经济潮、中国文化热、功夫爱好者众等营销基础条件，更力图使形象接受度达到全球化、最大化，很好地反映了卡通形象设计是一种超越纯粹艺术造型的综合而复杂的商业开发的内涵。阿宝的造型以圆和弧为主要元素。圆滚滚的头部、五官和躯干，粗短的四肢，浑圆的手脚，看上去笨手笨脚，逗人发笑。大面积的黑白色彩，间以小面积的彩色服饰，既丰富了色彩又不失原型视觉感。“盖世五侠”—悍矫虎、猴子大师、俏小龙、快螳螂和灵鹤等角色源自武术中最具动物造型性的形意拳：虎拳、猴拳、蛇拳、螳螂拳和鹤拳，以角色性格为基础，对五种动物进行拟人化设计。运用几何造型方法，概括夸张各自的造型特征，如虎的矫健刚猛、猴的灵巧滑稽、蛇的蜿蜒灵动、螳螂的快速精准、鹤的潇洒俊逸等。并形成多组造型关系：圆、方、三角等几何体组合对比，点（眼珠、纹理等）、线（蛇形、毛发等）、面（鹤翅、图案等）、体积的组合对比，体量大小对比，色彩对比，质感对比，等等。《功夫熊猫》的形象和道具设计都有着完美的细节刻画，表情、动作、服饰、质感等都表现得细致生动，无与伦比，甚至超出了常人的想象。如，灵鹤身上有多达6019根羽毛，翡翠宫的组件则多达88100块，细腻程度可见一斑。梦工厂宣称：“我们的电影可以一帧一帧地去看，甚至放大50倍来看，都不会出任何事实性的错误。”另外，以3D形式表现出来的卡通形象设计，在视觉上接近玩偶等立体商品的视觉呈现，为衍生产品开发提供了参考。
4.《功夫熊猫》卡通形象品牌化战略
《功夫熊猫》横扫票房，但其市场总监声称，他们要的不是票房，而是今后数十年甚至上百年的衍生产品市场。现在，共有7套17种衍生产品在国内销售。梦工厂充分考虑品牌构建的时间延续性因素，在剧情中埋下许多伏笔，为续集的推出作了铺垫。可以看出，《功夫熊猫》卡通形象的品牌策略是立足长远、赢在未来。
三、《功夫熊猫》形象设计策略对中国卡通形象设计的启示
在中国卡通艺术的发展进程中，曾经出现过孙悟空、小蝌蚪、哪吒、三个和尚等众多杰出的卡通形象，在艺术性方面一度处于世界卡通产业的领先地位。但在商业表现方面，却远远落后于欧、美、日的一些著名卡通形象。从《功夫熊猫》的形象设计策略中，我们可以得到一些启示。
1.卡通形象设计手法要注重艺术性与商业开发的结合。《大闹天宫》《哪吒闹海》中的形象设计无与伦比，显示了纯正浓郁的“中国气派”；《小蝌蚪找妈妈》利用传统水墨效果进行技法创新，让中国动画作品的艺术审美达到顶峰。然而，无论是孙悟空、哪吒的图案写实手法，还是小蝌蚪、牧童的水晕效果，都在延伸应用中产生制作和传播的困难。
2.卡通形象设计是共性美感与个性表达的统一。中国卡通形象设计在一个时期以来，没能达到大众审美与个性语言之间的统一，卡通形象不是毫无美感、简单粗糙，就是平淡无奇、无法产生共鸣，大大影响了中国卡通形象的产品衍生。
3.卡通形象设计手法要紧随科技的发展，符合时代审美潮流和商品流行趋势。3D和虚拟场景是时代审美和技术表现的主流，卡通形象设计也应紧跟时代，以获得更大群体的喜爱和消费。
4.完备的调研和大团队、大投入的创作方式值得借鉴。
四、结语
好莱坞商业主流动画的运营模式总能给国内的卡通产业带来许多启示，然而探索出一条适合国情与产业现状的发展道路，依然任重道远。其中，提升原创卡通形象设计的商业可开发性，不啻是一个行之有效的好办法。现阶段国内已有一些原创卡通形象，如蓝猫、天眼少年、喜羊羊等，正步上产业意义上的形象营销之路，但是要达到国际一流水平，还要经过较长时间的探索与发展。
作者：刘蔚 单位：厦门理工学院数字创意学院讲师