2021-4-10 | 电影电视
电视公益广告不以营利为目的，通过电视媒体，向大众倡导正确的价值观、道德观等，从而促进人与人、人与自然、人与社会的和谐发展。它最早出现于20世纪40年代初的美国，20世纪90年代在我国生根发芽。由于电视公益广告具有形式灵活、表现多样、覆盖面广、容易接受的特点，这使它成了各级政府、机关部门进行公共意识、社会正义和伦理道德教育的重要宣传手段［1］。为了引起观众的注意，给观众留下深刻的印象，现今的电视公益广告表现形式层出不穷。其中，结合山林元素，以公益广告中的角色、环境、道具、原因、结果或本质6个方向为创意起点，通过“以点带面”的设计形式完成了广东省中山市安全生产监督管理局和中山市安全局的电视公益广告，在表现上不仅具有吸引观众、引导观众，还达到了安全意识教育的目的。
一、挖掘山林“深”处的创意元素
1.挖掘原因
当今社会，人们的生活节奏不断加快，精神常处于紧张状态。返朴归真，回到大自然，能使人们得到放松和舒缓。再次，人们的生活水平不断提高，生活理念和消费心理都发生了明显变化，特别是低碳生活意识的增强，一种回归健康、生态、自然的生活方式正成为时尚。还有，问题食品屡屡出现，如问题乳制品、血燕、瘦肉精、地沟油、染色馒头、食品添加剂等；问题服装频频发现，如甲醇儿童服装、含毒运动服装等。这让很多人越来越想追求自然、绿色、健康的东西，都想自己扛起锄头去种地，拿着袋子去摘果，让自己吃得放心，穿得安全，活得快乐。因此，当人们看到农家饭菜时［2］,就觉得味道甘美；看到粗布衣服时,就觉得舒适亲切；看到古朴房子时,就觉得环保自然。回归自然，走入山林成了大众的理想和追求。在制作电视公益广告时，利用山林自然元素进行创意设计既满足了人们的心理需求，还能达到良好的引导和教育效果。
2.挖掘方法
挖掘资源丰富的山林元素进行创意设计，无论大到老虎，小到蚂蚁，高至鸟巢，低至洞穴，都应该采用放大镜似的方式对山林中的每一个元素的颜、块、对、群进行深入、细致、耐心地研究。“颜”的研究就是细看每个元素局部的造型特点；“块”的研究就是观察每个元素的整体外貌特征；“对”的研究就是琢磨两个相邻元素的关系、意义；“群”的研究就是探究整个群体关系和活动特性等。如山林里有很多蚂蚁，但这些蚂蚁非常小，它们很容易被忽略。如果采用放大镜方式仔细地观察，就会发现它们正在蚁巢附近搬运一条挣扎的小虫，有的蹬开八字脚使劲地推，有的用钳子紧紧夹住拼命地拉，有的通过碰撞触角传递信息，这是多么忙碌又多么团结的劳动场面。另外，还可以借助《森林之歌》和《自然密码》等视频媒体，进一步掌握蚂蚁的相关资料。只有这样深入地观察、研究，才能在山林里挖掘到有趣的角色、新鲜的环境、奇妙的事件、不可思议的原因、意想不到的结果，才能为今后的电视公益广告创意奠定良好的资料基础。还有，不管面对的是林中飞的，地上走的，河里游的，土里钻的，树上爬的，我们都应该像小孩子一样给自己提出一些问题：“鸟儿为什么没有牙齿也能吃东西”、“鱼儿为什么睡觉时睁开眼睛”这些问题看似简单，但其有趣的答案有可能成为创意设计的始点。
二、挖掘山林“深”处的创意设计
目前，在我国发展了30多年的电视公益广告表现形式主要以3种形态出现。
第一，以名人或老百姓讲述或对话来表现。这种表现方式约占电视公益广告的10%。如一则《中国创业就业扶助工程》公益广告，一位名人讲述关于创业就业扶助工程的内容。这一则电视广告画面只有名人的形象和创业扶助的文字内容。
第二，以事件方式直接表现。这种表现方式约占电视公益广告的20%。如一则《专心驾驶安全第一》的公益广告，一位司机一边开小车一边玩手机，当遇到交通红灯时却来不及刹车，与停在前面的汽车发生碰撞。
第三，以事件和讲述综合表现。这种表现方式约占电视公益广告的60%。如一则《无纸办公》的公益广告，一位明星在办公时通过网络传送照片以及资料来节省用纸，最后该明星讲述了无纸办公的好处。
以上3种表现形式虽然让观众能清楚地了解广告的内容，但缺乏新颖性、多样性和深刻性。这使得公益广告在播放过程中可能出现一些观众对广告不感兴趣的问题面对这些问题，在设计中山市安全生产监督管理局和中山市安全局交警支队的电视公益广告时，我们大胆尝试结合山林元素，以公益广告中的角色、环境、道具、原因、结果或本质6个方向作为创意的起点，通过“以点带面”的设计方式完成了这些广告的创意设计。这些设计打破了以往直接表现事件的单纯性，以新奇形式加深了观众对事件的认识，从而提高了自我安全防护意识［3］。挖掘山林“深”处的创意设计具体表现为：
1.创意定位于公益广告的角色
角色是指广告作品中的人物、动物或者其他生物，乃至于机器人等。电视广告一般播放时间为15～30秒。以电视每秒播放25张画面计算，一个15秒的电视公益广告，最少需要375张连续画面。与平面公益广告采用1～2张招贴画对内容进行浓缩的表现相比，电视公益广告展示的内容较多，参加的角色不仅仅是诉求对象，还有其他对象。
公益广告角色设计要求大胆创新，敢辟新路。在山林里寻找表现公益广告的新颖题材，目的是为了与其他广告形象相区别，能给观众留下深刻的角色印象，从而提高公益广告的社会影响力。角色不仅仅是人，也可以是山林里的动物，也可以是土地上的树叶等。这些元素虽然不能活灵活现地进行表演，但通过运用二维、三维动画制作方式能把它们改变成惟妙惟巧的角色，并与自然环境达到最佳的融合效果。如在创作《慎放鞭炮》动画广告时，为了加强儿童燃放鞭炮的安全意识，避免新年期间出现炸伤儿童的意外，我们是这样设计的：红孩儿和朋友在家门前燃放鞭炮，刚好一只山鸡路过点着了的鞭炮的旁边，鞭炮“啪”的一声大响，山鸡被炸飞，五彩羽毛在天空飘落。