略论影视广告核心信息的产生

一、核心信息的产生与形成

1核心信息的产生

数字影视广告核心信息的产生，一般是由影视广告创作人员自己所创造和决定的，当然更多是由专业广告制作团队的工作流程中产生的。一个影视广告商业诉求核心信息的构建通常是以企业营销战略作为背景的，由广告需求单位、广告公司的策划部门、技术和创作者共同参与论证来集体确定的，所有的广告决策都是基于对企业、市场和接受群体的调研。对商业影视广告而言，深入调查消费者的购买动机、行为特点以及市场竞争等多方面的情况，凝炼特点、突出优势是尤为重要的策略。例如：脑白金的影视广告最初制定的是针对“企业白领和精英”的销售核心信息，其结果并没有讨上消费者的好，因为在很短的时间内消费群体就发现在国外，脑白金主要在老年人群中使用，年轻人偶然使用可以达到睡眠好、肠道好的效果，但长期使用会导致很多副作用。所以这一销售核心信息自然被白领、精英们认为企业有隐瞒、商品自然不靠谱。企业通过市场调查，找出原因后发现，这并不是因为脑白金品质上有什么不好，而是销售核心信息定位出了问题，之后，脑白金产品改变了核心信息，定位成“爸妈今年不收礼，收礼就收脑白金”，一系列数字影视广告作品通过这一鲜明核心信息的视听表述，很快打开了国内市场。从这案例我们可以看出，数字影视广告核心信息的产生，一是源于广告产品，二是源于对产品的客观定位。只有通过对产品进行详尽的调查和科学的分析、论证才能产生有效的核心信息。尤其是商品广告，它对应的营销市场与消费者的情况是千变万化的，但不管它怎样变化，只要通过详尽有力的市场调查和分析，终究都会找到一些共同的信息点。常见的调研内容主要包括产品质量、企业性质、市场情况、消费群体等方面，最后形成的调研结果就是数字影视广告核心信息产生的基础。数字影祝广告创作团队依据这些调研结果展开头脑风暴，产生出很多好的广告核心信息。

2核心信息的形成

2.1广告目标。它是根据企业的营销计划，经过广告策划后制定出来的，数字影视广告核心信息就是为实现这个计划而服务的。所以要在研究数字影视广告目标的同时，结合研究企业的整体营销目标，这是核心信息形成的大前提，也是核心信息形成的目标困素。

2.2产品信息特色。它是指广告内容所传达的产品信息及企业特色，在产品或服务趋于同质化结构的时期，强调产品信息特色尤为重要，否则会流于一般化而被大量的影视广告信息所淹没。因此，产品信息特色便是形成核心信息，并使之成为富有特色的重要因素之一。

2.3消费群体需求心理。调研产品需求心理不仅是探求消费者有什么需求，更重要的是掌握他们的消费行为和购买习惯，因为消费者的购买行为是不以数字影视广告的意志而转移的，而是按他们自己特有的消费行为而产生的。这一点对广告核心信息的形成极为重要，是广告核心信息形成的促销因素。广告目标、产品信息特色和消费者需求心理这三者决不是简单的相加，而是互相有机的融台。面对错综复杂的广告需求，数字影视广告要确立正确的核心信息，就要根据广告目标，结合产品或服务、消费市场、消费者需求等综合信息，从中找出产品本质的特色和消费者所期望的主题，才会形成个性鲜明的广告核心信息。肯德基推出过系列企业形象数字影视广告，其广告的核心信息制定就是按照这种方法产生的，根据中国的市场环境和自身快餐特色，将消费群体定位于生活节奏快的年轻人，同时兼顾儿童的购买需求，不断推出符合消费群体的特色产品广告。它的广告目标就是配合营销计划以一种新颖的创意在消费者心目中树立了可信的餐饮形象，具体来说就是，肯德基根据企业的营销目标———全面进入中国主流城市市场，发挥其传统优势产品和服务特点———品种多、环境整洁、快捷方便，趁着同类快餐行业影视广告多忙于宣传产品的空隙，大量投入企业形象类的数字影视广告，形成了自身的广告核心信息优势。

二、广告核心信息的要求

数字影视广告包含以影视及网络多媒体媒介来传播的视频广告，也包括用影视语言和技术制作出来的视频广告，可以说影视广告是目前所有媒介中覆盖面最大，传播力最强的、影响力最大的主流媒介之一。其特点和优势主要表现为：具有动态视听艺术的丰富表现能力；普及率高，很容易将某类产品信息传播到不同的受众群体，可以实现一夜之间家喻户晓的传播效果；可以实现影视广告“重复播放”这一常用的传播手段。根据以上特点，数字影视广告团队要实现将商品信息瞬间传达到位的目标，就要求数字影视广告的核心信息必须做到定位准确、创意独特和便于记忆，选三点是高质量影视广告核心信息的基本要求。

1定位准确。就是指数字影视广告核心信息要准确定位，要准确无误地表达广告策划的意图，而不能与广告目标和战略有丝毫的偏移。

2创意独特。这是指数字影视广告核心信息要独具特色，避免重复前人作品，这是广告成功的前提。

3便于记忆。它是指数字影视广告核心信息要使人过目不忘、容易记忆，因此，数字影视广告创意要尽量减轻观众认知与记忆负担，才能使他们瞬间记住广告的内容。优秀的数字影视广告要能给观众留下深刻印象的同时，使观众自然产生“信赖”的感觉，增强了消费信心，从而达成广告目标。

三、结束语

虽然数字影视广告是当下重要的传播媒体，但是它自身也是存在很多缺陷，如播放时间短、没时间让观众反复思考，使用频繁重复策略时又造成广告绝对成本增高等，因此，广岛人只有遵循广告信息核心要求进行有效创意，才能制作出品质优良的数字影视广告作品，才能在业界脱颖而出。

本文作者：曲兆东 单位：黑河学院