2021-4-10 | 微电影论文
网络传播的方式决定了受众对于微电影的观看具有完全的自我选择权，受众可以随心所欲地点击观看你所喜欢的微电影，观看的内容、观看的时间、观看的次数都可以自主掌控。受众还可以发表评论，无论是批评的、赞扬的都可以畅所欲言，还可以再次传播信息，将微电影转发，甚至可以参与微电影的剧本修改和创作的整个过程。虽然微电影的发起者、制作者是议程的最初设置者，但这些参与者、转发者由最初被设置的对象转变成了议程的主动设置者。在微电影的创作、制作、放映、传播这个开放性的系统中，参与者的角色是动态变化的，但议题的最初设置者即微电影的发起者和原始创作动机是恒定不变的。笔者根据议程设置的发起者把微电影划分成自娱自乐型、商业定制型和公益策划型三种类型并在此基础上分别加以讨论。
自娱自乐型微电影，是微电影的雏形，由普通观众主动设置议程创作，或戏仿、或恶搞、或颠覆。“创作动机多数是带有随意性质的，可能是创作者某一天心血来潮，希望证明自己同样可以创作的单纯想法。”信息时代的受众已不再是大众传播者的侍从，他们具有强烈的自主意识和自我表达的欲望，他们不仅通过文字，也通过影像来展示自我，表达自我。从早期的《一个馒头引发的血案》到《春运帝国》、《幸福不苦》、《温情的牛奶》等这些播客们纯属自娱、不求牟利的作品，是多元化发展社会中个体话语表达和生活化表达。正如孟志军所说：“多元社会提供了微电影创作所需的软性条件，多元化观点、多样化形式、个性化表达正是微电影创作的艺术源泉。”“它体现了一个扁平化世界的娱乐精神，一种源自草根的叛逆、戏谑、祛魅与狂欢，一种或冲破禁忌或自我升华的快感。”数字化、信息化推倒了所有的围墙，整个世界成为一个大的平台，人们享受资源、信息等各方面的权利更趋平等，也拥有了更自由的话语权，解构经典、颠覆传统不再受到制约。设备操作的简易化、创作成本的降低，网络的开放性，让草根随心所欲的创作成为可能，微电影正是脱胎于这些网络视频，直至《一触即发》开启“微电影”的新概念，商业定制型微电影走上舞台。
商业定制型微电影，是目前创作最活跃的微电影，由视频网站与广告商合作推出，广告主是议程的主要设置者，从品牌创意、剧本编写、拍摄制作，到平台甄选、策划方案的制定等环节，都要围绕广告主的需求进行定制，一切围绕品牌推广展开。《一触即发》、《66号公路》等融合商业性和艺术性的微电影，让观众在非常愉悦的心境下接受相关的广告符号，比弹出广告、其他植入式广告更具隐秘性和亲和力，观众接受度高。加之其成功的口碑营销使网站和广告商双赢，成为商业广告的“宠儿”。而广告植入是目前实现微电影盈利的重要手段，也正是仰仗商业奶水的滋养，使得商业定制型微电影野蛮生长，风起云涌，这让微电影面临“伪电影”、“真广告”的尴尬。要摆脱商业广告的阴影“，公益”是一个突破口。
公益策划型微电影，其议程设置者虽不乏热心公益的个人，但多为政府、公益机构或大众媒介，设置的议题必然是弘扬高尚道德和社会责任的，如“拆掉心中的墙，拒绝冷漠”、“用影像关注气候”、“爱满人间，传播感动”。这些以传递“微公益”、彰显“真善美”为议题的微电影如同一阵清新的风，“潜移默化”地唤醒民众的道德意识。格伯纳的“涵化理论”指出“大众媒介具有特定的价值和意识形态倾向，通过‘报道事实’、‘提供娱乐’等形式传达给受众，它们形成人们的现实观、社会观于潜移默化中”。受众的“观念现实”在不知不觉中被大众媒介的“符号现实”渗透、同化。格伯纳还强调娱乐内容最可能发挥涵化效果。公益微电影正是通过曲折的情节，唯美的画面，让观众在视听享受中受到感化，具有“润物细无声”的效果。公益微电影《妈妈的一封信》在2012年母亲节（5月13日）上映首日点击率超15万，网友纷纷表示“受不了”，太“泪奔”了，很多网友看后立刻拨通了妈妈的电话。李玉刚、印小天、李晨、莫小棋等纷纷在微博上推荐转发并表示影片很有教育意义，也很有感染力。“装修再豪华的房子，提供再舒适的生活，也无法替代儿女在父母身边的关爱。”蕴含着这个最简单却最深刻的道理的微电影，唤起了人们对“空巢老人”的关爱，敦促着子女们“常回家看看”。但要引导全社会形成健康积极向上的主流价值观，将“敬老爱老”付诸实际行动、持之以恒，不是一两次的“公益”议程的策划就能实现的，而是一个长期的“培养”、“教化”的过程。
社会状况和媒介环境的变化先后催生出三种不同类型的微电影，虽然设置主体不同，议题千变万化，但发挥议程设置的最大效果，获得最广泛的关注和好评是各类微电影传播的共同目标。这就需要在议程设置的几个环节，即设置者、议题的选择、实施设置的时机、渠道等几个方面着手。
1.议程设置者的公信力和号召力是提升微电影关注率的重要砝码。议程设置者自我形象的不同构建会直接影响到微电影的关注率和其所要传达的信息和思想的说服力。微电影的议程设置者不仅仅包括作品的制作方，还包括平台的发布方和转发者，只要其中一方具有权威性和号召力，或是知名导演制作人、知名网站或为“意见领袖”，就能吸引更多的点击率。公益策划型微电影，虽然数量不多，但往往关注度高、社会影响大，重要原因是其议程设置者多为拥有权威话语权的政府、公益机构或大众媒介。如“微电影•微公益——爱满人间，传播感动”大型慈善系列微电影是由中华慈善总会发起的、中国首部气候主题公益微电影《爱的深呼吸》——用影像关注气候则由土豆网携手山水自然保护中心、广东南方电视台等共同发起。由福建本土资讯门户——东南快报策划的公益微电影《根秀与培宗》讲述了一个真实感人的故事，27岁的福州女孩丁根秀，在筹备结婚时，相恋八年的男友柯培宗被确诊高危型白血病。她辞去了工作，卖掉了婚房，每天奔波医院。根秀的积极乐观温暖着培宗脆弱的心，也感动了无数人。上线当天点击量超过2000次，一周内超过30000次，转发上万次，网友通过微博及淘宝店铺，捐款十六万多元，两位网友表示只要配型成功，志愿捐献骨髓。《东南快报》作为一份拥有百万读者群的辐射福建全省的主流公共媒体，由其策划设置议程，保证了信息的真实性和信息的覆盖面、影响力。草根导演自娱自乐的微电影，想要获得关注，可借助“意见领袖”的号召力。微电影议程被设置后，由于“把关人”的缺位，垄断的传播渠道完全开放，“议程”不再被媒介组织等“中介”筛选和过滤，从设置者直达公众视野，是否能获得广泛关注和好评，主要依赖“口碑营销”；微电影议程被设置上传网络后，通过微博等社交圈实现分享与传播，在社交圈中“意见领袖”对“口碑”有很大的影响力。卡兹等人曾在《个人影响》中提出“意见领袖”以其在“生活阅历”（经验与知识）、“社交性”或“社会经济地位”上的优势而在某个社交圈或领域中获得声望和认可，他们的意见和观点更具亲和力和说服力。“意见领袖”作为议程的“中继”设置者，如果其在微博等社交圈中给予推荐和转发，就会加速微电影议程的传播，像病毒感染似地飞快扩散。公信力和号召力不仅仅是设置者的一种属性，更体现了设置者和观众之间的一种关系。乔治•华盛顿大学媒体与公共事务学院的戴索认为：“公信力是一种信任，也是一个品牌。”可见，公信力这一评价标准作为建立在主体对特定对象的信用认定基础上的美誉度、亲近度、影响力等的多重体现，具有巨大的价值。对于那些没有鲜明商业卖点的微电影，公信力无疑可以成为重要的筹码。
2.观照目标受众群是商业微电影实现广告价值的有效途径。传播学的“受者本位论”强调：在传播过程中，受众是主动者，媒介是被动者，受众积极地寻求自己所需要的信息，而不是消极地接受某些信息。“微电影作为一种大众文化产品，要想被大量观众消费使用就必须要满足受众的需要，符合受众的口味。”心理学也认为，人们在接受外界事物时，符合心理规律的就容易接受，违背心理规律的就不容易接受，甚至拒绝接受，观众的年龄、性别、学历、经历等都影响对信息的接受。加里•阿姆斯特朗和菲利普•科特勒在《市场营销学》中指出：“今天各家公司都已经意识到，它们不可能吸引市场上的全部购买者，至少不能使用一种方法来吸引全部购买者，购买者实在太多，太分散了，并且他们的需求和购买行为也太多种多样了。……大多数公司都已经放弃了大众营销而转向市场细分和目标市场营销——识别市场细分，从其中选择一个或多个作为目标市场，为每个细分市场开发相应的产品和相应的营销计划，它们的营销努力不再分散‘（霰弹枪’方法），而是集中在最具价值的目标客户身上‘（步枪’方法）。”这种现代营销理论观照微电影在设置议程时应进行明确的市场细分和观众定位。商业定制型微电影只有将观众群锁定于目标消费者才具有广告价值。根据中国互联网络信息中心2011年发表的报告，网络视频年轻用户为主，19岁以下、20—29岁、30—39岁的用户分别占比30.1%、32.3%和22.5%。与上一年相比，30—39岁的70后群体和20—29岁的80后群体所占比例分别增长了3.7%和1%；也就是说这两部分人群正成长为网络视频的主要消费对象，是微电影的目标观众，只有选择贴近其生活状态、成长经历、价值观念、兴趣爱好的议程主题，才能引起他们的共鸣。“@爱”微电影系列，通过十个或温情或闪亮或迷幻的爱情故事，表达80后的爱情观，并融入了盗梦、穿越、强迫症，以及腐女等时尚元素。系列之一《婚姻密码》影射新出台的婚姻法，婚姻中个人财产的归属问题，正是70后、80后这支适婚人群关注的热点话题。《目击者》、《私信》、《@谁谁》这三部曲围绕着围观、人肉、加V等微博、网络等当下潮流话题展开。无论故事情节如何，观众都可以看到中国平安、百合网的身影。金融保险、婚恋交友网站、汽车、手机、服装等这些以70后、80后为消费导向的潮流时尚品牌，设置“青春”话题微电影，粘合度高，针对性强，在唤起情感共鸣的同时进行了品牌营销。麦奎尔指出：“人们接触媒介都是基于一些基本需求进行的，包括信息需求、娱乐需求、社会关系需求以及精神和心理需求等。”不同年龄、性别、学历、经历的观众其需求大相径庭，要取得最为有效的传播效果，就要基于更为深刻的消费群体的洞察，在个体差异中寻求群体的共通点，勾勒出集体性的文化心理。只有迅速全面地感知当代青年的需求和焦虑，才能使微电影制作定位更加具有准确的观众指向性。
3.搭建多元化的播放平台，抢占最佳时机。根据中国互联网络信息中心1月16日发布的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2011年12月底，我国网民规模达到5.13亿，手机网民规模达到3.56亿。互联网是微电影进行传播的主要媒介，国内知名视频网站如优酷网、土豆网等都对网络用户免费开通视频上传服务，这是微电影得以广泛传播的基础。而强势发展的新媒体平台是微电影传播的有力支撑和发展前景。新锐导演李紫超指出：“多媒体时代是打开微电影创新理念及创新收益的新平台。它承载了大众对新兴事物的无限期待。尤其是多媒体、3G手机等平台的应用，更给微电影艺术的发展提供了广阔的前景和发展空间。”根据Google与IPSOSResearch（益普索）的调研，97%的中国城市居民已拥有手机，其中35%已拥有智能手机，手机用户随时随地都在使用智能手机，其中家里（66%）、旅途中（59%）、乘坐交通工具中（52%）、餐厅（38%）及商场（30%）是使用智能手机最频繁的地方。手机作为互联网的无线移动终端使网络变得很具体，不再有时间和空间的隔离，网络空间和现实空间紧密交织，有了智能手机，等车、排队等一切碎片时间都可被开发利用。正是“碎片化”的社会传播语境催生了微电影的诞生。生活压力大、节奏快、竞争强，以前琐碎、凌乱、无意义甚至无聊的时间突然变得重要起来。“一切可利用的碎片时间不断被开发出来，注意力经济被放大到了史无前例的地步。”同时，“人们的注意力也很少能够长时间地集中在一件事上，于是一些快餐文化逐步受到人们的普遍欢迎，微电影就是在这种大时代背景下产生的”。从议程设置来说，微电影本身的简短设置，就是导向为“碎片”的符号特点，引导受众或者说影响受众，将简短与碎片等同起来，微电影在“体型”上契合了受众即时消费的诉求。人们可以利用各种“碎片”时间，拿出随身携带的手机，感受一场梦魇般的青春故事，旁观一段令人断肠的凄美爱情或是嗔笑一个创意十足的无厘头幽默。手机让微电影的传播突破了时间空间的限制，但手机传播的特点，对微电影的创作也提出了要求。虽然智能手机的屏幕越来越大，但相对电视、电脑，画面还是偏小，而且观众一般处于嘈杂动荡的环境中，要注意周边情况，不能全神贯注，因此手机微电影的画面构图要简单明了，多用小景别即中近景、特写等来拍摄。手机随身携带的特点，让其占有了排队、等车这些独有的时机，如能设置一些交通议题的微电影，让观众在行路之余既享受了视听快感，又提升了交通安全意识。
与五亿网络视频用户相比，电视观众的数目超过12亿，尽管新媒体的竞争日趋激烈，但是根据调查，95%的人还会经常或几乎每天都收看电视，特别是老年人，每天在电视机前的时间普遍在三小时以上，而他们对新媒体和微电影的接触相对比较少，因此让微电影登上电视荧幕，让老年人也能领略“短小精悍”的魅力，开发了潜在观众群。这促使微电影在题材上不再拘泥于青春小资，视野更宽，更社会化，另外也吸引更多的老人加入微电影的创作团队。武汉有八位老人，年纪最小的是50岁，最大的有70岁，专门拍摄老年题材的微电影。老年题材的微电影往往是公益性质的，为了发挥最大的社会影响力，“因其势而利导之”，选择最佳时机推出。《妈妈的一封信》之所以选择在母亲节当天上线，一是有了舆论造势，母亲节之际，媒体纷纷报道相关新闻，甚至策划媒介行动，引发了全社会对“空巢老人”的关注。二是情感驱动，“每逢佳节倍思亲”，虽然母亲节是个洋节，但已被越来越多的国人接受，加之又是星期日，父母热切期盼儿女来探望自己，儿女也尽量抽空去看望母亲。但是或因为工作繁忙家事牵累，或因为离家求职打拼，很多人都无法陪伴母亲过节。当观众看到这部微电影，想到父母孤独需要慰藉的心灵，禁不住潸然泪下。电视作为中国家庭最普及的媒介形式，具有最大的观众群体，虽然年轻人越来越少看电视，但“微电影5到10分钟的片长，观众利用很少的时间就可以看完一个精彩的小故事，看腻了剧情拖沓、播出周期过长的电视剧，微电影是最好的娱乐消遣”。若在母亲节之际，电视台除了播报相关新闻还能放映此类主题的微电影，就能让更多的人受到“教导”和“感染”，实现“教化”的最广泛化。另外，向主流院线投诚，走传统电影发行路线，获得版权收入，也不失为微电影盈利模式的一种探索。商业定制型微电影也可直接作为大片的“开胃小菜”在映前播放，即以映前广告或贴片广告的形式出现。大银幕、小屏幕，传统媒体、新媒体，不拘一格，多元化的播放平台让微电影渗透到视频观看的各种模式，并根据平台的特性抓住最佳时机，设置相关议题，实现最佳传播效果。十七届六中全会和《国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要》都强调，要加强新兴媒体建设，制作适合互联网和手机等新兴媒体传播的精品佳作。中央的方针政策更鼓励了微电影的蓬勃发展，虽然商业微电影唱主角，但在“意见领袖”的推波助澜、大众媒介的呐喊助阵下，自娱自乐型微电影和公益策划型微电影也势不可挡。不过，“小体积”的微电影想要承载文化产业发展的“大梦想”，还需在理论和实践上经历长期的探索和磨合。
本文作者：蔡滢 单位：浙江传媒学院电视艺术学院