2021-4-9 | 影视广告论文
一、外延形态比较
在这里，外延形态指广告的载体播放形式。影视广告的载体形式包括：电视广告、电影贴片广告、楼宇LCD广告、户外LED广告、公交LCD广告、销售现场LCD广告等。视频广告主要通过网络播放，受众可以通过个人电脑、手机等能够接入互联网的终端设备观看。依托于多样化的网络应用，视频广告的具体形式渐趋丰富，有研究者认为包括内嵌型、流媒体型、图文覆盖型、内容植入型等。总体来说，视频广告可分为两大类：一类为贴片式广告，指在视频的片头、片中、片尾插播广告；一类为病毒视频广告，是指由广告主付费购买的，包含某种可流行元素的特定视频剪辑，它能通过对受众的感染，刺激受众主动、迅速地转发，从而达到传播广告信息的目的。贴片式视频广告与影视广告基本相同，是电视广告在网络媒体上的延续，而病毒视频则是一种高度依赖网络传播逻辑的互动型广告。因此，在外延形态方面，相对于影视广告，视频广告有了重要的发展，这决定了视频广告在制作上必须采用独特的创意策略。
二、传播特性比较
1.传播符号
影视广告集视觉符号与听觉符号于一身，具备视听的双重刺激，引人入胜，这也是影视广告在传统大众媒体广告中最具影响力的原因之一。视频广告与影视广告一样，依然是一种视听兼备、声画统一的广告形式，但由于视频广告多刊载于网络，因而可以和文字、动画、图片等其他形式的信息共同构成超文本形态，比传统影视广告更立体丰富，例如在视频广告下配文字说明和图片、还可以添加电子商务链接，为消费者提供更全面的产品与服务信息及网络购买、直接反应渠道等。
2.传播范围
影视广告的传播范围广主要得益于电视媒体的覆盖面，在多数企业的印象中，在电视上播出广告是使消费者在短时间内熟悉自己产品的最好办法，这也是为什么中央电视台每年的广告招商会那么引人注目，广告播出价格一高再高，依然吸引了大批企业前来投放。总体而言，网络的覆盖范围要高于电视的覆盖范围，因为从理论上讲，互联网是一个全球性网络。但事实是，一个网页不可能被全球网民浏览，当我们将视频广告投放在某一个视频网站上并采用某种营销手段进行推广的时候，我们预期的观者就是目标群体。所以，视频广告的传播范围具有一定的局限性，相较于在电视上与电影院里播放的影视广告，视频广告的受众针对性更强。当然，由于有效的推广，视频广告的传播效果正在提升，根据2011年新媒体营销机构Vivaki发起Thepool调研项目显示，网络视频广告对目标受众的触达率与覆盖率均高于电视广告。不过，电视媒体的影响力余威尚在。
3.传播时间
影视广告的传播以时间结构，一次传播，过而不返。电视在这方面尤为突出，受众只能在固定时间观看，广告不容易被记忆及查找。视频广告多投放于网络，通常长期投放，供受众反复观看，而且不受播出时间与播出时长的限制。传统影视广告的标准时长为5秒、7.5秒、15秒、30秒、45秒等，而网络视频广告则长短随意，短的几十秒，长的可达8、9分钟，大多远超传统影视广告时长。为了让受众在几分钟之内聚精会神地看广告短片，视频广告必须讲求创意。
4.传播对象
毫无疑问，在传统大众媒体时代，受众只能被动地接收广告，不可能在影视广告的播放中采取主动。这也是为什么创意低劣的影视广告经常会引起消费者的反感。视频广告中的贴片广告与影视广告类似，具有强迫受众观看的特点，而病毒视频则依靠受众的主动点击。受众的主观意愿在此至为关键，如果受众不迈出第一步的话，无论如何也无法传播广告信息，广告效果也就无从谈起，这就要求病毒视频广告要想尽一切办法诱导受众，因此，对创意与传播渠道的要求比影视广告更高。
5.传播成本
影视广告是所有广告类型中成本最高的一种，投入主要集中在两个方面，一是制作成本，二是播放成本，这需要广告主具有一定的实力，因而投放影视广告也成为塑造企业强力形象的一种手段。视频广告的制作成本与影视广告的制作成本基本相当，但由于网络播出对视频指标要求不高，因此视频广告也可以采用非广播级设备拍摄，并且场景、服装、道具、美术等预算相应减少，从而降低了制作成本。当然，根据整体广告活动的不同要求，是拍大制作还是选择小成本要看实际需要。视频广播的刊播费用要远远低于影视广告，因为网络广告的投放费用较低。而且广告主可以利用企业网站投放视频广告，再通过社交网络与网络搜索引擎优化服务，提高视频广告的曝光率，使视频广告的刊播费用达到较低的水平。传播成本低，也是目前众多中小企业与品牌青睐网络视频广告的重要原因。
三、创意策略比较
影视广告的创意首先讲求基本的创意原则，即要符合企业的营销战略，与整体营销组合相匹配，有明确的广告主题，针对目标市场，创意单纯，并有一定的吸引力。在此基础上，影视广告的创意要求遵循影视媒体的传播特点，要充分调动视听语言，借助某种叙事程式传播信息、塑造形象、说服受众购买。因而，影视广告的创意可谓带着镣铐跳舞，要在短短的几秒、十几秒、几十秒之内围绕主题展开叙述与劝服，最为忌讳的就是离题万里，所以，我们在电视上看到了太多的小心谨慎进而难免枯燥无聊的影视广告。因为影视广告的创意能够容忍平庸，却绝不能够容忍失准。而视频广告却绝不容忍平庸，尤其是病毒视频，其创意策略不是首先强调基本的创意原则，而是首先突出媒体的传播特点，注重“病毒性”的生成，也就是借助特定的内容来引发受众的兴趣、满足受众的需求，进而引发大量的点击与转发。从成功的病毒视频案例来看，病毒性的生成方法包括以下几个方面。
第一，视频可以从满足受众的心理需求入手。受众观赏并转发病毒视频，往往基于某种心理期望得到充分满足，通常集中在三个方面：1.欣赏幽默，获得欢乐；2.寻求感动，抒发情怀；3.追求惊险，体验刺激。以上都是人类在阅读文本时常见的情感需求，只要病毒视频结构的故事能够在某一种情感需求上达到受众的心理审美标准，就必然会产生效果。
第二，视频可以从满足受众的感官需求入手。带给受众一定的视听刺激是影视广告的拿手好戏，视频广告也可以借鉴这一长处，在制作技术上追求突破，通过不断尝试各种新的拍摄剪辑方法为观者带来与众不同的视听体验，这也是吸引点击与转发的有效方法。
第三，视频可以从满足受众的实际需求入手。人们在现实生活中有永远也解决不完的问题，大到生老病死，小到衣食住行，如果视频能以解决某一具体问题立意，并且提出了切实可行的方法，也同样会获得关注与转发。例如在人人网上，我们经常可以看到为大学生考试、求职支招的病毒视频，往往被大学生视为某种“宝典”而疯狂转发。
除以上三条创意策略外，视频广告在制作时还需要注意两条原则。一是要重视视频标题的写作。好的视频内容能够提高病毒性，引起转发，但要诱人兴趣、引人点击，其实靠的是标题。所以，标题一定要做到凝练内容、制造悬念，尽力调动人们的好奇心。二是要重视广告信息的传播。尽管病毒视频强调病毒性，但并不意味着可以完全抛弃广告目标，反而要在满足受众特定需求的情况下，抓住机会树立品牌的良好形象。因而，最好的病毒视频广告，是广告的病毒性与售卖性结合得最紧密的作品，让受众观赏视频时不带敌意地接受广告信息。
综上所述，影视广告与视频广告既有联系又有区别，我们既不能不加甄别地将影视广告的制作经验全盘转移到视频广告的制作中，也不能完全放弃影视广告的制作心得，在制作视频广告时另起炉灶。只有认真的梳理与分析，才能让我们更好地面对影视广告与视频广告的广告实践。
本文作者：李阿嫱 单位：黑龙江大学新闻传播学院