影视广告中幽默创意的表现方式

一.影视广告中幽默广告的创意原则

幽默广告具有一种深得人心的力量，也是一种不可多得的促销力量。它总是非常贴近消费者的生活，利用一些日常生活中的巧合点，使受众感觉更加亲切、愉快。这就要求广告设计师要增加对生活中幽默素材的留意与积累。

（一）明确范围，注意分寸，定位合适的广告对象。不是所有的广告产品都适合幽默手法，这就告诉我们要因物制宜，一般来说，幽默适合于感性特征突出的产品类别，如软饮料、食品、点心、糖果、餐饮、玩具产品等的广告创意，因为这一类的商品在消费时不需高度理性的卷入。只有针对合适的对象或产品，幽默才能更好地发挥它的效应。

（二）要为产品而幽默，紧扣诉求点。这个就是说幽默广告中的幽默情节一定要与广告的诉求点紧密联系在一起，做到幽默为辅，广告为主。在进行幽默广告的创意时，要考虑到幽默效果与产品或服务之间的关联性，并且这种关联是自然的、真实的，而不是牵强的。如KOFF啤酒的荒岛篇讲述的是一名男子流落到荒岛，突然海上漂来一箱KOFF啤酒，他立即欣喜若狂地拿出一瓶，边亲吻啤酒边跑到椰子树下并把啤酒放到沙地上，跳起舞来，这时一颗椰子从树上掉下来，正好砸中啤酒，男子停止了跳舞，一脸懊恼，此时出现广告语和字幕：DrinkWhileYouCan，能喝你就喝。这则广告可谓真正的幽默、精彩。

（三）切忌平庸、千篇一律，要关注幽默广告的思想性。一则幽默广告的成功与否就在于看它有没有让人会意的情趣，以及它的思想性是否深刻。首先要避免低级幽默，因为低级幽默会流于庸俗，那样便不再具有审美价值。其次，避免涉及死亡、疾病、恐惧等病态幽默。它会使人想起不愉快的事情，产生抵触的情绪。最后，不要以取笑别人为代价来幽默。取笑妇女、残疾人、老年人和其他民族的幽默广告都是不可取的。好的幽默广告应该追求耐人寻味的东西，而不是一味追求平庸逗乐。幽默广告的高水平是应做到诙而不谑，恰当地把握消费者的审美心理和社会心理。

二.在影视广告中幽默创意的常用表现方式

日常生活中，人们总是更倾向于接受幽默效果的广告，因为它总是给人以快乐的，它也总有一种魅力让人经久不忘，记忆忧新。一则幽默影视广告要想给消费者留下深刻的印象，它的艺术表现方法和方式必须要丰富多样，不拘一格。下面主要从情节表现和语言表现两方面具体谈一下幽默的表现方式：

（一）幽默影视广告的情节表现方式

幽默的情节能够使人们在愉快的笑声中对广告信息产生注意和好感，从而达到了广告的目的。

1.幽默影视广告内容的来源

生活是丰富多彩的，很多广告创意都来源于生活，而幽默广告也不例外，更重要的是它能够给生活带来无尽的乐趣与活力。例如有一则案例，是莫比广告中冰激淋的广告，广告中一对恋人一起吃一份冰激淋，男孩子一勺勺地喂着女孩吃着。每当一口冰激淋放入女孩子口中，女孩子都闭眼细心品味，然而男孩子趁机就多吃几口冰激淋。女孩子刚吃几口，冰激淋就没了。当人们看到男孩子偷吃冰激淋紧张的表情，不禁就笑了。这一简单事情，在现实生活恋人之间时有发生，它如此贴近消费者的生活，令人感觉十分亲切，这便降低了观众对广告的反感度。

2.幽默影视广告内容编排的要求

首先幽默广告的内容要新奇，突破常规束缚，在内容上要有原创性，这样才能在广告的海洋里脱颖而出，受人关注。其次，幽默影视广告要和其他的修辞方法混合在一起完成广告作品情节所需要的表现。幽默里稍稍带点夸张，会使广告更显活泼生动。一则国外的薯片影视广告中，有一对外国老夫妇，为了能够吃到美味的薯片，相继用拐棍绊倒对方，如何用拐棍把薯片推到对方够不着的对方。虽然最后老头得到了薯片，但是老太太却在一边洋洋得意，因为她把老头的假牙抢走了，老头虽然得到薯片却不能吃，最后老太太大获全胜。这一则影视广告带着夸张的成分，老夫妇为了吃到美味薯条相互阻挠滑稽的样子，年迈的夫妇，夸张的动作，实在是吸引观众的眼球。让人不自觉对薯条产生浓厚兴趣。最后，还是重申要慎重把握幽默的尺度。因为不同的人对幽默的接受程度与理解程度都是不同的，同样一则幽默影视广告，有的人观后乐不可支，有的人却认为是低级趣味。不能纯粹为了取悦受众而影响实际内容的传播。另外，幽默广告一对要建立在结合国情的基础上，尊重文化，这样才能为受众所接受。

（二）幽默影视广告的语言表现方式

使用幽默语言来做广告是极具挑战性的工作，如果使用的好，将使广告上升到很高的地位并具备较高的文化价值，具有极好地推销效果；如果使用的不好，便会造成干扰产品信息的后果，这样就使使用幽默语言做广告的初衷背道而驰了。所以如果要使用幽默语言，就要求广告制作者把握好语言表达的尺度，让观众在稍微酝酿理解的过程后，准确领悟幽默广告的快乐，并且让观众对产品印象深刻。

1.广告语言风趣诙谐的幽默，让人意味深长

任何的广告都需要语言文字来表达商品信息，幽默语言极具智慧的魅力，具有高层次的价值。幽默语言应该用健康、积极向上的愉快的语言，在风趣的情调下推出产品信息，这能够影响消费者对广告、产品以及品牌的态度，给消费者留下深刻的印象。当然也要注意，语言的诙谐不同于俏皮话、贫嘴等，一定要符合广告创意所要表达的主旨。在潜移默化中润泽消费者的心境，以达到更佳效果。

2.灵活运用修辞来增强语言表达力

在食品广告创意中，语言要协调于情节。不仅仅在语言上使人发笑，还要含蓄地表达需要的情节意味，再加上灵活运用各种谐音、置换、悬念、联想等修辞手法，引起消费者的好奇、关心，这样也增加了广告本身的表现力。有了如此独具魅力的幽默语言，它能够把严肃的推销问题包容在轻松诙谐的喜剧气氛里，效果真是出奇制胜。幽默亦是语言艺术，在趣味性上下功夫，创新，不落俗套。

三.幽默元素运用的传播效果

广告中的幽默诉求使受众对品牌或产品产生愉悦而难忘的联想，但这一表现形式长期受到争议，经常能够听到“慎用幽默”的忠告。大卫•奥格威一贯主张“要严肃，不要用幽默和幻想”③；霍普金斯在《科学的广告》中认为“广告不能过于幽默”“人们不会从小丑那里购买东西”④等等，顾虑使用幽默有损正常信息的传达。究其内理，揭示了一个在现代广告运作中首要关注的问题——幽默作用于广告必须为塑造品牌个性效力。幽默创意掌控的成功与否，是极具挑战性的，当今社会，一定要观察研究幽默元素所应用的社会环境。合理掌控幽默尺度，紧扣受众情感性。亲情、友情、爱情，是人们情感世界里最基本的情感需求，是一个不变的永恒主题。在幽默食品影视广告里，如果能够恰当地应用这些情感信息，去表现人们最真实的心灵感受与生存状态，就会使受众倍感亲切。因为受众是在一种情感共鸣的状态下，去理解并接受产品或者服务信息，减少了推销所带来的隔阂，更容易接受。幽默法有时候会传递给消费者一种心理感受，这不是单纯卖产品，更是它所代表的一种情感。比如《Kayaking大颗花生：呛住了》，广告大胆采用了幽默拟人的手法，一只小象由于贪吃花生卡住了嗓子，另一只象正在用力把它抱起，努力让小象摆脱痛苦，而花生瞬间从小象的嘴中弹出。广告很简单，却幽默感十足，既把花生美味的意思表达出来，又使受众易于接受。准确定位幽默方向，解读受众观念性。在食品影视广告中，人性化的另一方面就是符合消费者自身的个性，因为个性得到了彰显，自我价值才得到实现。广告的观念性应用是建立在消费者的意识形态基础上的，可以彰显个性，也可以暗示向往的生活，但不能错误的引导，避免形成陷阱。

四.总结

幽默广告还是要以人为本，从趣味上下功夫。慎重把握幽默的尺度，不同的人对幽默的接受程度与理解程度都是不同的，广告制作者应该做到的是，不能纯粹为了取悦受众而影响了实际内容的传播。另外，幽默广告一对要建立在结合国情的基础上，只有尊重文化，才能为受众所接受。机会总是与挑战并存的，幽默广告必定会拥有越来越广阔的发展空间。

本文作者：郑晓迪 单位：山东艺术学院