2021-4-9 | 影视广告论文
一、汽车广告创作在数字媒体中的表现形式——从静态到动态
1.景别的多变性
景别是影视艺术创作中的重要手段，要求设计师根据内容的需要、观众的心理，处理好景别的大小、远近，以此来传达表现对象不同距离、不同视角的形态与关系，营造画面中的内容，把信息准确地传递给观众。景别的划分没有严格的界限，一般分为远景、全景、中景、近景和特写。在“全铝车身混合动力新奥迪A6”广告中，以一个实拍与三维结合创造的虚拟环境为开篇，运用全景展示场景中的桌子上放着一堆不同形态的铝材料，还有其他一些研究用的书籍资料等，使观众了解整个产品的空间，接着以大篇幅的近景与特写来展示汽车的细节与制作工艺，近距离的视角更多地阐释了一件艺术作品在细节上的精雕细琢，观众从不同景别中感受更多的是奥迪A6采用全铝车身手工制造的高档次定位。整个广告以奥迪汽车的铝材料为主要元素，以动态图像的形式体现了一辆奥迪汽车制造过程，纯粹到几乎不用文字诠释，不用语音注解整个动态图像，其连续变化的景别制造出的是一种高科技的视觉奇观——通过一系列严谨的手工工艺生产出来的精细优质的铝材料车身。
2.构图的动态性
动态构图由三种动态构成：一是画面固定，被摄物体运动；二是画面运动，被摄物体不动；三是画面运动，被摄物体运动。动态构图相比静态构图来说，构图的选择更多地体现在镜头与被摄物体之间的相互关系上，被摄主体也会应内容的需要而选择在画面的合适位置，也就意味着画面的趣味中心点不再是固定不变，比如在短片TheMill-VWBlackBeetle中，充满活力的甲壳虫飞速奔跑，时而漂移，时而腾空飞跃，整个过程恰当地运用一些运动镜头（包括移动、摇动、手持、车载、甩动、俯仰、升降等），达到了良好的效果。前奏镜头运动舒缓，表现了森林里万物苏醒的美好景象：镜头从上往下移动，一缕阳光照入原始森林中，一排昆虫正在慢慢地往前行进。一个舒缓流畅的镜头简练地交代了这是一个发生在森林里动物“开车”的故事。图5-6中采用拉镜头，甲壳虫在飞速奔跑，时而逼近镜头，时而又被拉出一段距离，体现了快速的追逐感，更有力地发挥运动镜头的表现力。图7中，两只正在打斗的螳螂，甲壳虫从昆虫身边飞奔而过，此时，镜头的焦距从甲壳虫转移到螳螂。图8中的摄像机好像是架在甲壳虫身上，以车载镜头的方式达到驾驶的体验感。图9采用了仰拍镜头，很巧妙地设计了一次汽车飞跃，产生一种从头上飞跃而过的感觉。仰拍可以使人对拍摄对象产生一种崇高、敬仰的感觉。图10中，甲壳虫和摄像机同时从左往右平稳运动，产生一种共同滑翔的语境。运动镜头这一摄影造型手段为视觉设计动态构图提供了更多全新的造型语言表达方式，产品的某种思想和理念可以以速度感、节奏感和富有冲击力的大仰大俯等运动镜头来表现，加强了动态图像的真实表现力。
二、数字媒体汽车广告视觉语言心理分析
准确理解汽车视觉设计的风格、主题和功能定位是进行汽车视觉创意的前提和基础。优秀的动态图像作品必须能有效运用各种视觉语言心理因素来准确地传达汽车广告主题定位，如此方可使受众在较短的时间内接受其传达的信息，明确汽车广告的主题内涵，达到良好的宣传目的。
1.受众认知心理上的特征
随着社会经济的发展，汽车已经作为人们生活的一部分了，汽车的消费主体也基本上具有一定经济基础和社会背景，他们的消费观念已经从量的满足发展到质的满足，上升到了心理满足的阶段。所以在广告表现上也应该因时而变，国内以前的广告多是就事论事，要表现某一样产品就把产品的品质、性能一一列举，给人以僵化生硬的感觉，让消费者总是觉得商家好像是自卖自夸，体现的是强推销的观念。雪弗莱汽车广告描写的是一个小女孩从婴儿期到成为白领的成长历程。在一系列动态图像中，主要线索为机械手臂为人类服务：女孩小时候，机械手递上一串塑料玩具钥匙；学走路时拍录像，记录成长的过程；骑自行车时为其戴安全帽；滑板受伤时贴邦迪；结婚时为其拍照；毕业工作后为其制造一辆雪弗莱汽车；最后，以前后呼应的手法，再递上一串真实的汽车钥匙，刻画了生产流水线的智能机械化，推动情节叙事作用比单次出现更有力，作用也更突出。这则广告很好地满足了人们情感和社会层面上的心理需求，广告片中所表现的快乐成长、事业有成、家庭和睦、爱情甜蜜等场景，体现了雪弗莱汽车工厂对人一生的关怀与呵护，显得非常温馨。
2.受众审美心理上的特征分析
（1）时空的假定性
汽车广告业越来越多地借鉴了动画作品的时空假定性来使观众获得亦真亦幻的审美体验。在路虎的汽车广告中，设计师采用天马行空的想象力，汽车在不同的空间和时间中穿梭，虚拟的世界与真实的产品时空融合，这些视觉奇观带来更多的艺术解读。汽车广告作品中经常出现不同时空物象共处同一时空的情景，虚拟与真实、过去与现在、幻想与现实等不同时态的事物共存同一空间中，甚至彼此产生互动。动态图像的时空设计已经远远超越了二维平面的局限，使图像与人类并存于一个多维的空间中。
（2）屏幕的重构性
在宝马汽车X3越野车广告中，设计者采用了分割屏幕的处理手法，以宝马的X系列字母为元素将画面切割成4份，将春夏秋冬、风雪雨电不同的自然环境融合为一体进行列举，最大限度地将汽车性能的信息包含在有限的时间内，这一丰富而融合的现象必然引起人们的关注与思考，人们会在屏幕中寻找分割的趣味点，将图像中缺失的部分自己来补足。单个观看区域虽然减小，但分隔屏幕后带来的拓展性获得了单一屏幕很难达到的信息密度，观众在较少时间内受到更多信息的冲击。在这里设计师还采用动态的分割方式，X的分割线随着汽车的驾驶而产生节奏性的旋转，使动态图像产生一种流动性。在主题内容上解释这么复杂的关系，设计师利用分割屏幕恰当地重构了二维领域的动态图像媒介呈现方式。
（3）色彩的心理语境
色彩是表情达意的重要手段。不同的色彩往往带给受众不同的心理暗示，具有不同的象征意义。在动态图像设计中，色彩是烘托气氛、深化主题、展现内涵的重要语言。兰博基尼公司的标志是一头浑身充满了力气，正准备向对手发动猛烈攻击的犟牛。这段视觉色彩采用的是暗调处理方式，环境以深色为背景，突出绿色车身的汽车以生命的象征，让人感觉清新自然，充满生命活力，体现了兰博基尼公司产品的特点。色彩设计需要考虑主辅色调的搭配、不同色彩间的对比、过渡和节奏变换等问题，这样才能使动态图像的色彩简洁有序、突出主题、富有张力和韵律，才能在受众心里建立起符合汽车视觉风格和主题内涵的心理语境。
三、结语
汽车作为主要的交通工具将越来越深入人们的生活，面对不断走入家庭的汽车消费，受众的心理诉求也越来越多。汽车类影视广告虽然简短，但设计优秀的作品并非是件易事，动态图像设计将图像设计从静止到运动，从平面到立体，为设计师提供了具体的操作方法，对当代视觉设计起到了推动和变革作用，也对受众完善审美提供了心理诉求。
本文作者：王静娟、晏律 单位：苏州市职业大学、苏州工艺美术职业技术学院