2021-4-9 | 互联网
一、不同的语境,互联网广告与传统企业广告的差异
(一)互联网广告在依然保持传统广告特点的同时,延生出了新的特性和传统广告一样,广告效果受到多方面因素的影响,通常具有以下共同特点:
1.综合性:广告效果的评价受到多种因素的影响。
2.滞后性:大多数广告需要经过一定的时间周期才能看到它产生的效果。
3.积累性:经过多次信息传播的累积,广告对消费者产生的影响从量变到质变,最后产生购买行为。
4.间接性。在消费者使用广告产品后,如果觉得满意,会向亲朋好友进行推荐,促成更多的购买行为,由此产生间接效果。
5.损耗性。竞争者之间相互攻击,大量同类产品的广告信息的轰炸,会在某种程度上抵消广告信息的影响,产生损耗。
作为新型媒体,和传统广告相比互联网广告发展出新的特点,如:广泛的跨地区的传播性,24小时全覆盖。企业能选择合适的频道,事先确定目标,精准投放,方便产品明确的定向与分类。另外,更为突出的是其自身具有传统广告无法比拟的优越的互动性和选择性,直复营销,长尾理论得到很好的实现。同时,互联网广告号称富媒体,多种技术手段使网络广告内容丰富、形象生动,成为年轻消费者的最爱。
(二)广告的效果与作用立竿见影,能直接深入底层,实现广告和消费无缝对接。互联网广告万变的创意和现实,强大的功能象章鱼般触动消费者的感觉器官,潜移默化间会引发消费者对广告或宣传的商品无数联想,产生多种感知。通过与消费者需要、兴趣等个性心理特征的交互作用,加强消费者对广告的认知。在认知过程、情感过程、交互作用的基础上,消费者可以及时地做出反应,确定厂家品牌价值,便捷实现一个交易的过程。这个过程如细雨润物,不留痕迹,效果与作用明显,能直接深入底层,实现广告和消费无缝对接。为企业带来立竿见影的销售额。
二、互联网广告投放管理有效方法
无论互联网广告如何特殊,其广告的属性和企业的价值取向和评价依据应该是一样的,这决定互联网广告管理上基本思路应该是一样的。如图1所示:广告投放管理前期严格依照流程管理,由企业营销中心实施招标管理;广告中期,管理权限前置到企业广告监控中心,由企业广告监控中心选择投放平台,依据效果动态监控执行广告投放,密切广告设计公司沟通和联系,双方共享广告评估结果;广告后期,及时做好企业媒体数据库的分析反馈,完善企业广告效果评价模型。
首先,营销经理应该尽可能充分理解网络广告的特点,熟悉互联网的语境和使用人群的兴奋点,做到知己知彼。按照目标人群选择合适的网站,频道,栏目,控制好广告的投放范围,投放时段,即不贪多求烂,又不因噎废食。广告的运作手法可以沿用原来的思路,广告的定位要更加精准,手段贴近目标人群,做好广告定位。制作上要加强参与度,低成本,广告的更新频率要更快,抓住社会热点,时效性要强。广告的管理重点要放在实时的跟踪和修正上,建立企业的媒体数据库,建立评价标准,适时调整,为企业选择合适的合作对象。
网络广告效果测评由于技术上的优势,有效克服了传统媒体的不足,比传统广告更及时反馈信息。企业应认真研究,建立企业广告效果评判模型,建立企业广告工作的质量保证体系,用“AIDA”来检验网络广告的效果。广告的成本管理上,企业网络广告费用会在一段时间很大幅度变化,企业在注意严格动态控制费用前提下,注意设置每天费用控制点,避免财务风险。
最后,要特别留意市场反馈,反馈信息采集要有一定的延续,参照竞争对手的广告规模,分析本轮广告的经济效果、心理效果和社会效果,从广告的综合性,滞后性,积累性,间接性给出定性和定量的评价。
本文作者：黄颖 单位：四川大学锦城学院