2021-4-9 | 微电影论文
一、广告模式诠释现今传媒经营
微电影作为一种新生传媒经营形式，在一定程度上诠释着现今的传媒经营。以大众喜闻乐见的形式传播信息，迎合受众喜好。由于微电影巨大的传播效应，自然逃不脱传播媒介以及各商家的眼睛，更大的传播效果一直是媒介与商家所追求的，于是一系列以微电影为题材的广告在网络等媒体上传播开来，《一触即发》、《６６号公路》、《回家过年》、益达木糖醇等微电影广告。观其内容，我们会发现他们的共同特征。
１．“弱化”了的品牌。在微电影的广告中，我们会发现一个很奇特的现象，那就是这一类的广告重于体现故事性，弱于宣传品牌。这和一般的广告是背道而驰的，微电影形式的广告中，商品的信息是在故事情节中传递给受众，人们在无意识中接受该类商品的信息，这也是现如今所流行的“植入性广告”，俗称软广告。比如在凯迪拉克《一触即发》中，并没有利用文字与解说词来描述商品的性能，而是把广告片拍得如果好莱坞大片一般，充满了刺激与激情。但是我们细细观察可以发现，在这广告片的主线中，广告商品———车在任何的环节中都占据着重要地位，主角的登场，豪华的宴会需要奢华的外表，激烈的追逐需要优良的性能，从这一切直接就折射出了凯迪拉克在外形与内在上的卓越与兼修。以一种柔和式的方式把商品信息传递给大众，在接受信息的这一过程中，大众其实是被情结给吸引着，也正因为吸引转移了受众的注意力，使得广告所要表达的信息在一种悄无声息中刻入受众的脑中。
２．品牌自身的积淀。在微电影广告运用这个领域里，我们会发现利用微电影来宣传商品的商家品牌已经达到了一定的高度，不论是益达，还是百事，这些品牌其实在之前就具有了一定的市场价值，是不是微电影的广告的运用需要自身品牌做基础我们还有待确定与研究，但是强大的品牌实力作为后盾，是微电影广告成功关键因素之一。
３．创意的奇特性。在这个信息泛滥的时代里，如果想达到脱颖而出的目的，必须需要一个亮点，对与微电影来说，创意就是其关键所在，以微电影为特殊广告形式的广告宣传片也不例外。在传播渠道与传播手段上，微电影形式的广告片更多是借助社交网络平台进行传播，比如微博等，在这样的平台中有着巨大优势，那就是传播成本的低廉，依靠网友的自主点击与转发是进行广泛传播的关键，俗话说，危与机并存，微电影广告的网络传播也不例外，如果创意或者广告片本身达不到众多网友的集体认知度，不能与之共鸣，那么悲剧的事情也就应运而生，那就是被网络这无边的信息海洋给吞没，所以创意上的成功是微电影广告成功传播的关键所在。
二、微电影在广告中的运用
微电影在广告中的运行模式与一般的广告基本相同，商家→广告制作公司→传播媒介。但相似的运行模式框架，但在具体举措上却有着巨大的不同。
１．商家的选择。微电影的制作不像我们所熟知的一般形式的广告那样以一种强加式的方式把商品信息强塞于受众，它是一种技巧，一种以迎合受众认知心理从而达到更大传播效果的技巧。现如今，人们对强加式广告的厌恶以及日常时间的碎片化，使得常见的广告形式已经越来越得不到受众的认同，缺乏认同，在传播链上，受众对于信息源的反馈上就会产生脱节，直接削弱其传播效果。也正因为这样原因，商家在广告片的上，更加注重了广告本身的创意，更加关注了商品信息在故事情结中的自然表达，以强硬转变为柔和。所以，对于广告公司的选择上，评判标准发生了变化，商家需要创意、需要如同好莱坞大片的特技、需要低成本同时的高产出。
２．广告片制作的多元化。在微电影广告的制作上，目前有两大主要特征。（１）主题的唯美化。以一种抒情的方式来诉说故事的形式，在益达的微电影广告中我们能深刻体会到这一气息，即便是对于爱情的表达也可以在广告片中变得如此柔和，一种对于牙齿的关心，上升为对于彼此的爱慕。（２）场面的特效化。好莱坞大片式的激烈场面，刺激着观众的视觉、听觉等多种感官认知，在《一触即发》中那激烈的场面，虽说片长只有短短几十秒，但它让受众在短时间内获得了大片感受，在那种欣赏完大片后畅快淋漓的感觉后，广告内容自然在观众脑海里拥有着较长的生命周期，商品信息也自然更能让受众铭记。
３．传播渠道的选择上。与传播广告借助传统媒体作为传播渠道有所不同，微电影广告传播渠道的选择以网络为主，传统媒介为主的宣传策略。以网络为基础的社交平台网络，借助网名的自发点击与转发进行传播，以达到广泛传播的目的是微电影广告进行传播的主要手段，这种传播渠道的选择就如同之上所说的那样，具有它的双面性，一面是因为拥有独特的创意而获得受众的认同，在低成本中获得广泛的传播，另一面则是因为得不到受众的认同而被信息海洋给吞没。在选择网络的同时，因为传统媒介播出时长的限制，微电影广告会以剪辑的形式出现在传统媒介渠道里，在大大削弱广告片的故事性的同时，也增加了其传播成本，但有一点可以得到保证，那就是它的传播效果，不会过于出色，当然也不会像网络渠道一样，由于无法让大众接受从而石沉大海。
三、结语
如今，受众已是具有一定个性与思想的群体，“强输式”的信息传递依然无法达到良好的效果，现今的传媒需要走一条“弱化”了信息本身、品牌积淀、着眼创意的产业化之路。作为一种新的广告形式，微电影还是有很多的路要走，如何建立一套完整的传播系统以及评判标准是目前需要解决的现实问题。
本文作者：刘柯均 单位：四川大学文学与新闻学院