动画前期美术设计与后期营销的关系解析

一、中国动画营销的现状

什么样的动画可以投资，什么样的动画可能并无市场，作为动画投资商，他们并没美国大公司的经验，也不像日本著名出版商那般深谙市场之道。因此，哪怕是大制作的动画往往也因为与市场脱节或是没有良好的市场运作而以失败告终。从动画制作企业方面来看，我国的动画制作团队，普遍水平一般，与日本美国还存在一定的差距，这令我国本土的一些观众难以接受那些画面、色彩、动作表现力显著不如美日动画的国产动画。再从播映渠道上看，国内有限的播映渠道也是让国产动画难以前进的重要原因。播映渠道不畅，观众对动画画面内容陌生，对动画形象的识别更是困难，这就使衍生品市场难以打开。一环套一环，导致中国动画产业始终难以有好的发展。

二、动画前期美术设计与后期营销的关系

动画前期美术设计是动画阶段概念，包括角色设计、场景设计以及分镜头台本设计等内容，是动画片创作的基础；而后期营销是将动画作品作为产品通过经营与销售的方式进入市场，是动画作品向动画产品转化的过程。前期美术设计与后期营销不但具有重要的因果关系，而且具有市场定位的导向性作用，因此，我们在进行动画艺术作品创作的同时要考虑到后期营销方式，只有这样才能做到有的放矢，最大能量的发挥动画作品在市场中的社会价值和经济价值。

1风格把握与观众群体定位

动画风格主要是通过美术设计来表现，角色的个性与场景氛围以及艺术的表现手法是形成风格的关键，动画风格不仅包含着导演对整部作品的创意，更包含着美术设计的匠心独运。不同的风格会吸引不同的观众群体，从年龄角度来分有幼儿、少年、青年、成人各个群体，从国家风格角度来分有美国动画活泼生动，富有趣味性，人物个性鲜明，寓教于乐、积极向上，非常适合全家人一起观看。日本动画画工精细唯美，注重细节描绘，具有东方小巧的气质，运用故事多变曲折、情感的纠葛和架空的世界来叙述和塑造故事和人物，并用大量的效果来烘托气氛，主题还带有一定的成人化。中国动画美术形式多样，注重历史说教，厚重深沉，低幼题材多，模仿性强等，缺少成人作品。每个群体的定位有它相应的风格取向，在前期美术设计时要从不同的欣赏趣味和需求上来确定风格把握。

2角色定位与衍生产品开发

动画角色的定位对动画衍生产品的开发也非常重要，不是每个动画角色都适合衍生产品的开发。中国动画发展过程中能出现了很多的角色，能称得上经典的角色还是很少，其主要原因是前期的动画角色的定位与后期的衍生产品开发脱节。美国的米老鼠角色历经了83年的发展，为迪士尼公司带来了巨大的财富，是角色定位与衍生产品开发中最成功的范例。另外，不同的角色性格定位，也会制约相应的衍生产品开发内容，比如《喜羊羊与灰太狼》中的角色去做汽车广告，很显然太低幼化了。不过现阶段《喜羊羊与灰太狼》在低幼化衍生产品的开发还比较成功，这跟他在角色设计阶段就考虑到衍生产品开发是分不开的。

3场景表现与主题公园建设

动画片中的场景设计能否转换成在现实生活中具有主题性的娱乐世界，这也是前期美术设计应该考虑的问题，关系到整个动画产品的营销策划。美国迪士尼乐园就是一个例子，迪士尼乐园于1955年在美国加利福尼亚州开幕以后，又在美国和海外陆续开了5家，分布在4个国家和地区。迪士尼主题公园有美国加利福尼亚州、佛罗里达州，法国巴黎，日本东京，中国香港和上海。美国迪士尼公司将本公司出品的经典动画场景通过真实再现，创造娱乐性主题公园，既是动画与现实生活的衔接，又是动画衍生产品的拓展。动画场景表现除了在动画片中，具有烘托主题气氛的作用，在主题公园中还具有展示动画衍生产品的舞台功能。所以，动画美术设计中场景表现与后期营销也有密切的关系。

4美国迪士尼模式的启发

米老鼠可以说是成功动画角色的典范。人们喜欢米老鼠，并不是因为制作米老鼠的迪斯尼当初有怎样先进成熟的动画技术，也并不仅仅因为米老鼠的滑稽表演。而是因为米老鼠在动画片中传递出来的，乐观向上，坚持不懈的精神。这种精神恰恰就是米老鼠作为一个动画形象的核心价值。米老鼠诞生至今已有约80多年的历史，在这漫长的80年中，它的形象被不断的修改，但一直没有变的是它的性格，他的精神核心没变。此时米老鼠的经济价值与文化价值就逐渐体现出来。而代表快乐的迪斯尼乐园正是米老鼠核心精神的最直接体现。除了米老鼠，迪斯尼还塑造了许许多多经典动画形象，例如白雪公主、唐老鸭等等。迪斯尼动画还有一个特点，就是为全家带来欢乐，适宜全家观看，这一特点无形之中就扩大它的受众范围，也扩大了衍生产品的消费市场范围，同时，也提高了影片内容的制作要求，其影片内容必须充满幽默感、情节真实可信生动饱满不幼稚，充满浓浓的人情味儿，只有这样的电影才能得到全家老小的喜爱。这也是迪斯尼成功的秘诀之一。尤其近几年来，美国迪斯尼的动画电影几乎每一部都推出一个可成功进行市场运营的动画角色，除了电影可获得成功票房，巨大音像市场收入以外，相关的衍生品也可获得丰厚的利润，系统的考虑动画前期美术设计与后期营销的关系，是迪士尼成功模式的关键。

三、中国动画营销发展的展望

中国动画经过多年的发展，现在到了一个关键的十字路口，动画前期设计与后期营销脱节所带来的问题越来越明显，如果我们从一开始就注重两者之间的因果关系，这必将给中国动画的发展带来新的机遇。我们不但要在动画前期制作上加强后期营销理念，更关键的是提高动画产业的系统观，并贯彻到动画政策的制定上。从国家的政策层面上要理清产业管理体制，完善相关产业政策打破当前多头管理局面。实行国产动漫产品分级制度，有效鼓励针对成年人市场的动漫产品创作，拓宽动漫产业的消费者市场。加强文化知识产权的保护，严厉打击盗版侵权活动对动漫开发商、投资商的利益侵害。有了切实可行的政策、系统产业的思想、市场营销的理念，再加上中国特色的艺术风格，我相信中国动画发展必将走出困境，走向辉煌。

四、结语

在我国的动画产业再次走上崛起之路的时候，提出动画前期美术设计应该考虑动画后期营销策略，两者相互结合既是动画产业成熟的表现，同时也是动画艺术作品转换为动画产品，实现动画产业系统化、市场规模化的进一步挖掘。随着动画产业的不断完善，其发展前景也将越来越广阔。

本文作者：盛?、丁怡 单位：南京艺术学院