电子银行业务发展路径分析

一、国内电子银行业务发展面对的主要问题

虽然国内各商业银行之间电子银行业务发展速度迅猛，但由于发展时间短，发展水平的局限，仍然存在着很多方面的不足，主要集中表现在以下两个方面的问题：

１．银行科技部门研发能力薄弱，产品功能单一。电子银行技术发展水平的高低，主要体现在各商业银行科技部门的研发能力上，也就是说，谁能做到“一直被模仿，从未被超越”，谁就能在电子银行业务的技术比拼中立于不败之地。当前，各商业银行的电子银行产品大部分都是停留在一些日常柜面操作的比较表面和单一的功能，仅仅满足存款、转账和查询等方面，无法与日益发展和品种需求繁多的金融产品市场需求相适应。大多数银行多满足于当前已构建好的电子银行平台，而对其系统功能的添加和平台升级显然重视不够，没有把电子银行业务作为一种能取得市场竞争能力的特色业务去发展壮大。从长期来看，由于其和柜面业务可替代率的低占比，反而增加了银行的日常运营成本。

２．发展环境受限，市场占比率低。现阶段，基本所有商业银行都有开展电子银行业务，但受到国内金融信息网络基础设施建设不完备、信用评级水平不健全、监管机制不完善以及新闻媒体的一些负面消息报导等因素的影响，国内民众对电子银行业务的认知和信心明显不足，其安全性受到广泛的质疑。在全国城镇人口中，个人网银用户比例为１８．９％，其中活动用户比例为１５．７％，呆滞用户比例为３．２％；在超过８０％的个人非网银用户中，计划在未来一年开通使用的潜在用户比例为２３．０％，但更多用户（５８．２％）依然不打算使用。需要注意的是，在全部个人用户中，有８．０％的个人在过去一年内新开通了网银账户，同时还有２．１％的个人注销过自己的网银账户。此外，在个人非网银用户中，有７．９％在最近一年内使用过其他人的个人网银（无账户网银用户）。比较而言，美国的电子银行业务创造了３０％的银行利润，业务量占整个传统业务量的５０％。香港的电子银行交易量更高，占到全部交易量的９１％，而其传统的柜面业务量只占其中的９％，除特区外，我们与国外许多先进国家的电子银行业务相比，距离还是显而易见的。

二、电子银行业务发展建议

１．产品品牌创新，提供差异化服务。国内金融行业面临着一个最重要的问题就是产品的同质化程度很高，往往体现在今天我推出了一种新产品，而在明天或后天之后，整个行业都会充斥着同类的产品，直接导致了原创核心竞争力的缺失。市场份额主要靠劳动密集和资源占有去体现优势，直接削弱了整个行业的对外核心竞争力。作为一项投入大，见效慢的业务，由于其可复制性强，大部分银行都不愿意去做过多的资本投入，这也导致了基本上所有的电子银行产品有着表面上惊人的相似性。近年来，在互联网服务模式的培育和影响下，客户对银行电子渠道的需求，开始从单纯追求产品功能过渡到更注重追求服务体验的满足度。银行业对电子银行的定位正在从简单的交易替代、产品交付等交易渠道向营销新媒体和销售新渠道转型，服务定位从产品功能的提供向客户体验的全面提升转型，从银行辅助渠道向新的银行经营模式转型，并借助电子银行服务推动“智能网点”的发展。在未来几年中，电子银行将会进入全新的发展阶段，在推动商业银行战略转型方面发挥越来越重要的作用。

２．构建健全的营销机制。电子银行业务虽然在最近有所发展，但在十几亿人口的泱泱大国，其认识深度和广度还明显不足，客户群体较为狭窄。如个人客户主要集中在２０－３５岁、收入较高、受过良好教育、愿意接受新事物的群体中；企业客户主要集中在大中城市的机构客户和公司客户，在经济欠发达地区和县级城市由于优质客户少、行业结算量小，普遍发展绶慢。目前大量占用银行网络资源与人力资源的低端客户仍不能或不愿接受电子银行业务，导致此项业务的强大效用未能得到充分体现和发挥。首先，要对银行的企业电子银行用户开展营销，做好公私联动，通过看展产品推介会，提高企业员工对电子银行业务的认识水平，改变大家对电子银行的传统认识；其次，加强对在校大学生等年轻人的重点营销，作为占据网民大部分比例的在校大学生群体是电子银行消费业务的重点营销对象之一。

３．打造全方位的营销途径。一是建立专业营销队伍，丰富营销手段。对不同的客户实施不同的营销策略，确立以差别化产品和差异化服务为高端客户提供贵宾化服务，为中端客户提供特色服务，为低端客户提供便民服务的营销策略。二是以阵地营销、媒体营销、交互式营销、户外营销、广告招贴等方式，构成立体营销格局，以不断丰实的营销手段，使电子银行产品深入人心。三是完善售后服务，做好市场培育。首先把服务放在第一位，通过多种形式的优质服务，唤醒睡眠客户，激活盲点客户，努力减少客户流失。四是对客户指定专人负责，提供客户随叫随到的跟进式服务，妥善解决客户在使用中遇到的各种问题。同时，通过与客户的紧密接触，贴近用户，查找问题，改进产品，完善功能，树立品牌，培育市场。

本文作者：李志勇 单位：桂林电子科技大学