2021-4-9 | 宏观经济
我国高端消费外流成因
解析当前，我国消费者高端消费外流的主要表现为通过境内零售终端购买国外商品、通过海外代购形式购买国外商品以及直接出境购买国外商品三种形式。后两种形式在商品购买力外流第一种形式的基础上，进一步附带了渠道服务购买力外流和交通旅游购买力外流，外流程度依次增加。关于高端消费外流的成因，可以从需求、供给和价格三个层面加以探究。需求层面：现阶段中国市场已经形成初具规模且日渐壮大的高端消费人群。随着支付能力的提升，他们对品质、功能、科技、文化、设计、消费体验等的要求全面提升（SuessmuthDyckerhoff，2008）；绝对意义上的价格因素不再是唯一的需求决定因素，更为理性的性价比因素受到普遍关注（Lichtenstein，1990）。同时，受西方消费文化影响，高端消费者对国际品牌形成了很高的认可度（Heilman，Bowman，Wright，2000)，并认为国际品牌商品才是高端消费品的典型代表（Steenkamp，2003）。
供给层面：作为消费结构升级的后发国家，我国主导产业结构和产品档次与西方发达国家相比存在显著的落差。随着生产制造体系的不断改进，我国国产品牌商品的品质和功能显著提升，但在品牌文化积淀、科技创新能力、产品设计理念、顾客服务系统、营销渠道网络等方面与国外知名品牌仍存在巨大差距，难以满足国际化、多样化、精品化的国内高端消费需求。价格层面：高端消费往往处于精品市场供不应求的态势之中，价格水平往往显著高于普通商品。但在高端消费购买决策中，价格往往被消费者视为反映质量水平的信号（Ericksonand Johansson，1995）。所以，昂贵价格并不会削减消费者的高端消费热情。然而，高端消费者也是理性消费者，他们可以接受“贵的商品”，却不愿接受“贵了的商品”，所以针对同一种商品，他们对价格仍然高度敏感（Zhang and He，2012)。2013 年 3 月的实地市场调查数据显示：中国大陆（北京）与香港、中东（迪拜）、美国（洛杉矶）、法国（巴黎）、英国（伦敦）、日本（东京）相比，涵盖箱包、珠宝、鞋类、服装、化妆品、腕表和电子产品七大类高端消费品的综合价格水平存在 14%-27%的价差。
综上可见，需求端的消费升级和供给端的发展滞后构成了商品购买力外流的根源。然而，国内外高额价差的存在进一步强化了国外商品对国内商品的替代。正是因为国内外价差足以覆盖小规模、长距离运输成本，才助长了海外代购的发展，引发了渠道服务购买力的外流；正是因为国内外价差足以覆盖境外吃、住、行费用，才激发了出境消费的热情，引发了交通旅游购买力的外流。所以，要最终实现高端消费的本国化，必须首先弱化高端消费外流的价格激励，尽可能让高端消费在国内实现，进而以高端消费为导向和动力，推动产业升级和产品创新，如此才能逐步弥补高端消费领域既存的供求缺口。从这个角度讲，明确高端消费国内外价差的形成机制，构成了解决高端消费外流问题的突破口。
高端消费中外价差形成机制
调查显示，生产商成本费用、生产商利润、宣传推广费、运输和保险费、进口关税、增值税（包括经销商增值税以及海关代缴的生产商增值税）、消费税（海关代缴）；经销商费用、经销商利润以及以商业地产租金（或扣点）费用为主的流通费用，共同构成了国外高端消费品在中国大陆的零售价格。具体价格构成关系为：零售价=[生产商成本费用*（1+生产商成本利润率）*（1+单位宣传推广费用率）*（1+单位运费率）*（1+保险费率）*（1+进口关税率）*（1+生产商增值税率）+零售价*消费税率/（1+消费税率）] *（1+经销商费用率）*（1+经销商成本利润率）*{1+[（1+经销商费用率）*（1+经销商成本利润率）-1]*经销商增值税率}+零售价*扣点率。为了更清晰地说明高端消费品中外价差的形成机制，本文设定了一种具有代表性的实验商品“A”，并综合参考上述七大类高端消费品相关指标的调查数据，对“A”商品进行如下基准参数设定：生产商成本费用为 1000、生产商成本利润率为 30%、分摊后单位宣传推广费用率为 10%，单位运输费率为 10%，保险费率为 0.4%、进口关税税率为 20%、生产商和经销商增值税率均为 17%、消费税率为 20%、经销商费用率为 15%、经销商成本利润率为 10%、商业地产扣点率为 10%。在上述相对保守的参数环境下，最终计算得到的国内零售价格已然从 1000 元成本激增至 4312.81 元。如此触目惊心的增值效应，造就了激励高端消费外流的中外价差，也为中外价差的调整留下了充足的政策空间。以上述价格构成关系为载体，以初始参数设定为起点，通过一系列的模拟实验，可以大致将高端消费品中外价差的来源归结为如下四类因素的综合作用。
（一）税率及征税机制
首先，高端消费品的中外价差源自生产、进口、销售等环节主要税种的中外税率差异，如表 1 所示。就单一税种来看，无论是关税、消费税还是增值税，中国大陆的税率并非最高；但与其他六大国家（地区）相比，中国是唯一同时征收关税、消费税和增值税的国家，各税种相互“叠加”，必然造成零售价格的大幅提升。税收征缴中，中国主要采取“价内税”的征缴机制，即先计税后定价，零售价格涵盖所缴税金；国际惯例则为“价外税”的纳税方式，即先定价后计税，零售价格不受税金影响。在“价内税”机制下，所有前置的税金都将顺加到下一个环节计费、计税、计利的基数当中，叠加增值效应显著。特别需要指出的是：我国在进口环节由海关代缴消费税。一方面“前置”的消费税会被依次纳入经销商成本费用、经销商利润、零售扣点的计算基数，抬升了零售价格；另一方面，零售价格的提升又反过来增加了消费税纳税额。在上述参数环境下，将消费税转为价外税后置进行实验模拟，可以发现消费税额虽然会减少 67.4 元，但零售价格可以下降 404.4 元，消费者福利提升远大于政府税收损失。
（二）利润与定价策略
从国际惯例看，高端消费品往往具有较强的产品差异性和较高的消费忠诚度，并由此形成了供不应求的市场态势和缺乏弹性的需求环境。在这一背景下，生产商和经销商往往具有更主动的定价策略和更宽松的成本控制。从国情特征看，特殊的宏观市场环境和微观消费行为决定了国内市场对高端消费品“高价策略”具有更强的兼容性，由此导致国内外高价差怪象得以长期存在。首先，中国大陆总体市场规模大，高端消费人群购买力强且成长性好，容易达到高端消费品正常经营的最小经济规模。其次，高端消费人群包括两类典型消费者：一是对价格不敏感的富裕阶层和公务消费人群，二是对价格高度敏感的超前消费者。前者的需求价格弹性低，国内高价格几乎不会影响其国内购买行为；后者的需求价格弹性高，国内高价格虽然阻止了其国内购买，却激励了其海外购买。最后，高价差的现实存在能够强化海外购买的消费体验。国外厂商着眼于全球市场和母国利益执行定价策略，保持中国市场的高定价不仅不会影响中国消费者高端消费品的全球购买量，而且有助于促进消费者的海外旅游消费。
（三）市场推广费计提方式
高端消费品的市场推广是厂商长期经营战略的有机组成部分，它与生俱来的三大特点决定了其在中国市场的投放和分摊方式必然会高估该项费用水平，并最终推高零售价格。1.市场推广作为塑造和传播产品差异性的手段，其费用投放力度与市场竞争烈度和市场结构稳定性高度相关。中国高端消费品市场规模庞大且增长迅速，是全球高端消费品厂商必争的战略性市场；同时，由于中国市场起步较晚，市场发育程度较低，市场结构尚未稳定，所以厂商在新品推广、形象传播、公益活动、明星代言等方面均大力度进行投入，力争获得先发优势。2.高端消费品市场推广主要着眼于品牌形象和消费忠诚。同国外消费者成熟的消费心理和行为相比，中国新兴高端消费者对品牌文化的理解、对品牌内涵的识别、对品牌特性与个人特性匹配度的认知，以及对品牌消费的忠诚都存在明显的欠缺，容易受到参照群体、广告宣传以及品牌知名度的影响。这就要求国外厂商更大力度投入市场推广费。一方面，加速中国消费者消费心理和消费行为成熟的进程；另一方面，避免自己的品牌在此过程中错过确立形象的机会。3.在经济全球化的背景下，市场推广会产生复杂的促销效应。特别是在中外价差居高不下的背景下，在中国大陆市场的宣传推广不仅会国内消费对产生促进效应，更会引发加倍的海外消费促进效应。如果将大力度投放的中国市场推广费用仅用国内市场消费量进行分摊，必然严重高估高端消费品的市场推广费率。
（四）流通费用构成要素
远离原产地带来的高额运输费用、高价策略和可转嫁性决定的高额保险费用、稀缺的流通渠道、供不应求的优质商业地产以及长期以来形成的“联营扣点”式零售业盈利模式，均使得中国大陆市场流通费用远高于其他国家（地区）市场。特别需要指出的是：中国大陆市场中的高端品牌专卖店通常开设在高档百货店中，欧美百货店多采取“买手制”的经营方式，而中国百货店多采取“联营扣点”的经营方式。对一般商品而言，扣点率在 15%-25%之间，高端消费品在 10%-20%之间。虽然扣点率略低于普通商品，但这部分费用以经过多重“叠加”形成的零售价作为计算基数，其增值效应不可小觑。
促进我国高端消费回流的政策建议
高端消费品的中外价差是多种因素累加的结果。为确定不同价差削减策略的效率，在上述参数环境下，对生产商成本费用、生产商利润率、单位宣传推广费用率、进口关税率、增值税率、消费税率、经销商成本费用率、经销商利润率和商业地产扣点率分别进行下调 1%的模拟实验。其结果显示：（1）生产商因素对零售价格的影响最为显著，生产商成本费用每节约 1 元，零售价格将下降 4.31 元，降低利润诉求（3.32）和压缩市场推广费（3.02）的降价效应同样显著；（2）国内经销商成本因素（1.99）和利润因素（1.32）以及商业地产费用因素（1.28）对削减零售价格也具有大于 1 的杠杆效应；（3）税率因素中，关税对价格的影响力最强（2.20），增值税次之（1.95），消费税的降价效应最小（1.47），这就为税率调节的时序安排提供了政策依据；（4）税收征缴机制调节的降价效应要优于税率变动，在税率不变的前提下，消费税、增值税甚至关税的后置价外征缴，最大能产生 15.73%的降价效果；（5）更重要的是税制调整所导致的后置计税、基数降低将引发价格形成机制的连锁反应，其结果是消费者所享受到的支出节省由经销商、商业地产商和政府部门共同承担，消费者获得的总产出大于政府部门的总投入，促进了各方利益的调整和再分配，形成了政府强制国内经销商和商业地产商压缩费用和利润的政策效应。
着眼于削减高端消费中外价差，吸引高端消费有序回流的战略目标，参考上述模拟实验结果，特针对生产商、经销商、商业地产商和政府部门四大主体，分别提出如下政策建议。1.针对生产商的政策建议。引导和鼓励高端消费品生产商在我国建立生产基地。这样既有利于降低生产成本；也有利于拉近产地与销地的距离，减少运输、保险费用；还能够规避关税和消费税。同时，建议生产商着眼于长期的消费者培育和品牌忠诚塑造，优化中国市场品牌推广费用的分摊计提方式，并降低利润诉求，充分发挥厂商因素最为显著的降价效应。2.针对经销商的政策建议。建议国内经销商压缩成本费用并降低利润诉求。为实现这一目标，一方面要加大员工培训投入，提高员工销售效率，降低单位商品分摊的人工成本；另一方面要规范市场秩序，增强商业伦理意识，杜绝商业贿赂，保障高端消费市场健康成长。3.针对商业地产商的政策建议。一方面，建议商业地产商将现行的“联营扣点制”盈利模式改为“基础租金制”或“销售倒扣封顶制”，以此激励经销商通过降价促销、扩大销售以摊薄渠道费用；另一方面，鼓励发展购物中心、奥特莱斯等郊区业态降低商业地产成本、扩大商业地产供给，丰富高端消费品流通渠道。4.针对税率和税制的政策建议。针对税收的政策主张主要是降低税率和调整税制。税率降低策略方面：（1）针对不同品类，可以进行结构性的降税，优先降低服装、箱包、珠宝等价差较大商品的税率；（2）针对不同税种，既可以策略性安排降税的次序，优先降低关税，也可以综合实施组合降税的政策，强化税收政策的力度和灵活性。税制调整策略方面：（1）可以直接对单一税种或税种组合的征缴方式进行调节；（2）可以通过境内免税店、保税区零售等创新方式，创造“境内-关外”的新兴消费模式，实现税制的间接调节。
本文作者：马龙龙 刘畅 单位：中国人民大学商学院 中国人民大学商学院