2021-4-9 | 市场营销
中国产品海外形象竞争力的现状评据
哈佛大学著名竞争力理论专家迈克尔•波特提出国家竞争优势理论，即一国产业国际竞争力与生产要素、需求条件、相关产业和支持产业、企业的战略、结构和竞争对手这四大要素密切相关。同时，还需要考虑机会和政府这两个重要因素的动态组合。
（一）生产要素：波特认为，生产要素主要由人力资源、天然资源、知识资源、资本资源和基础设施构成。中国产品以劳动密集型产业为主，拥有大量熟练、廉价劳动力；高校众多，科研机构林立，具有一定的科研设备和自主创新能力，为中国产品创新与升级换代提供了大量高级人才。然而与发达国家相比，其创新能力仍旧略为欠缺。随着知识经济时代的到来，中国产品在塑造海外形象的过程中越来越重视信息化，强调管理创新、能力创新和机制创新。大量的国内投资集中于出口，在东南沿海一带形成了中国产品出口产业集群，资本资源丰富。同时，中国一直致力于改善基础设施条件，目前交通、邮电、水电、绿化、环保、教育、商业服务等方面有了显著的提高，基础设施完善。
（二）需求条件：自古以来，中国产品畅销世界各地，具有很高的知名度和美誉度。中国的年出口额于2009年首次赶超德国，跃居全球首位，奠定了中国“世界工厂”的地位。至2012年，即使受金融危机影响，国际市场需求持续低迷，中国出口仍达到20498.3亿美元，同比增长7.9%，首次突破2万亿美元大关。笔者统计了自2003年至2012年中国的出口额，可以看出中国产品凭借其优良的海外形象，出口额呈显著上升趋势，可以预见中国产品在未来时期具有巨大的发展空间。
（三）企业战略、结构和竞争对手：2012年世界500强中有35家中国企业上榜，像海尔这样的中国企业在海外市场中证明了自己的实力。海尔作为全球大型家电第一品牌，在经历了名牌发展战略、多元化发展战略和国际化发展战略后，目前采用全球品牌发展战略，已在中国、亚洲、美洲、欧洲、澳洲拥有全球五大研发中心，在美国、欧洲、中东等地设立了21个工业园，在全球建立了61个贸易公司、143330个销售网点，其用户遍布世界100多个国家和地区。同时中国具有三大强有力的竞争对手，即德国、美国、英国。与这些发达国家相比，中国产品的优势集中于物美价廉、简洁耐用，其自主创新、品牌价值、技术含量要远远落后。
（四）相关产业和支持产业：中国产品海外形象竞争力的体现离不开国内的强势产业的支持。中国《中国国家形象调查报告2012》指出：中国产品在海外已经建立起一定知名度，超过半数的海外消费者可接受中国品牌。电脑和IT产业、家电、零售商、服饰、游戏机是中国品牌接受度最高的五大品类。这五大在海外市场具有竞争力的优势产业会带动国内相关产业的发展。如电子信息产业的竞争优势的保持和提升离不开软件、制造业、零部件等行业的大力支持。
（五）机会和政府：机会作为四大要素之外的可变要素，是可遇而不可求的。自2008年的金融风暴后，全球经济进入了低潮期。中国产品在经济危机期间，其低价的商品和服务，以及品质优良、服务完善的市场形象，为世界各国人民所接受和喜爱，保持着海外需求量大、需求稳定的优势，为世界各国人民平稳渡过经济危机发挥了重要的作用。同时，政府作为四大要素之外不可忽视的要素，也影响着中国产品海外形象竞争力的形成。十八大提出要全面提高开放型经济水平，坚持出口和进口并重，形成以技术、品牌、质量、服务为核心的出口竞争新优势。这一政策的提出对提升中国产品海外形象竞争力具有重大意义。
中国产品海外形象竞争力的提升创新思考
物美价廉的中国产品，在激烈的海外竞争中逐渐占据主流。然而90%的中国制造都采用他国品牌，缺乏自主创新能力。所以变“中国制造”为“中国创造”成为当务之急。在中国产品海外形象竞争力提升中，文化内涵提升是基础，品牌价值提升是支撑，形象标识提升是表象。
（一）融入中国元素，挖掘中国产品文化内涵：中国产品在海外市场上往往只能从生硬的“Made inChina”中获知其来自中国，其功能、结构、形态、材质、设计与其他国家产品毫无区别，缺乏识别性。为提升中国产品海外形象竞争力，文化内涵是基础。只有民族的才是世界的，通过在中国产品海外形象中融入中国元素，深入挖掘产品文化内涵来实现。一直以来古老的东方文明在海外民众的印象中是幸福和神秘的，备受海外消费者所推崇。通过在产品设计、产品造型、产品标识、产品推广中加入典型的中国元素，如在家电的外观中加入传统的龙凤、祥云、福等寓意美好的图案，赋予其深厚的中国韵味，在海外市场上刮起中国风。同时还注重适当的迎合海外消费者的心理认同，在激烈的海外市场竞争中既保持了民族个性，又激发了消费者的购买意愿，增加了文化创造的附加值。
（二）打造优质品牌，提炼海外品牌核心价值：中国制造在海外市场上处于国际垂直分工体系的末端，属于中低端产品，大多凭借低价竞争吸引海外消费者，不利于市场秩序的稳定和国际贸易的顺利进行。为提升中国产品海外形象竞争力，品牌价值是支撑。一方面积极打造优势品牌。选择一批基础条件好、成长能力强、品牌形象优、自主创新能力高的品牌，如海尔、联想、华为等优质品牌。另一方面，提炼海外品牌核心价值。加强品牌的专业化水平，中国产品海外形象的竞争优势不仅仅局限与廉价的劳动力和规模生产的优势，还取决于产品的可靠性、设计的创新性、生产的持续性、顾客的忠诚性等；加强品牌的科技化水平，积极创新促进产品的升级换代，通过专利等构建知识技术壁垒，维护品牌的核心价值。
（三）塑造形象标识，完善产品形象识别系统：中国产品在海外市场上以“中国制造”为主，呈现出低科技含量、低产品附加值、低品牌影响力的特点。为提升中国产品海外形象竞争力，形象标识是表象。通过一系列同一化、整体化、全方位的理念识别、行为识别、视觉识别的运用，反复植入，给海外消费者留下深刻的整体印象。在理念识别方面，立足于中国文化，明确中国产品的理念和企业精神，制定企业的发展战略；在行为识别方面，强化内部整合和外部营销推广；在视觉识别方面，采用统一的标志、名称、颜色、图案等，丰富简单的“Made in China”，使得海外消费者对中国产品形成良好的印象。同时由于国家形象对中国产品海外形象具有重要影响，树立和平友好的国家形象是关键，培养中国产品的集体精神，强化中国形象的存在价值，有针对性地将中国产品的核心精神整体传达给海外消费者。
结语
当代社会，海外市场竞争已经不仅仅局限于产品竞争，更重要的是形象竞争、品牌竞争。因此，在提升中国产品海外形象竞争力的过程中，还需要融入中国元素，努力挖掘产品文化内涵，打造优质品牌、提炼品牌核心价值，塑造形象标识完善形象识别系统，以期实现中国产品海外形象竞争力大幅度的提升。（本文图略）
本文作者：马勇 周婵 胡芬 单位：湖北大学旅游发展研究院