2021-4-9 | 传播学论文
从现代话剧在职业化发展过程中的趋向来看，传媒已经成为一种推销自己的经营策略并进入了市场流通领域。话剧的发展与中国近代传媒的发达是分不开的。就中华剧艺社而言，从它成立到每次公演，都会出现以传媒造声势的情况。中华剧艺社对于传媒的利用主要体现在以下几个方面：
在演出之前或举行招待会，招待当地新闻界记者和文化界人士，或在报端刊发演出讯息，利用记者手中的舆论工具来做宣传
演出营销学认为：“招待娱乐记者，邀请新闻界参加，宣传推出新产品”，这是演出服务新产品上市前重要的经营策略，“这一点在大城市演出操作中已经重视到极点”。就当时人口达五十多万的重庆而言，作为新成立的民间剧社，“中艺”要想在市民面前站稳脚跟，首先必须让观众认识自己，这就需要做好充分的宣传工作。有道是“酒香还怕巷子深”。可以说，对宣传的重视自“中艺”创办之始就纳入了创办人的意图和计划之中。在南岸草创期间，“中艺”基本成员还是很缺乏的，早已脱稿的《大地回春》就是因为演员不够迟迟不能排演。但就是在这样人少力薄的情况下，“中艺”在行政规划中还是尽可能地考虑到了宣传工作，并且任命曾因主演繁漪而闻名的赵慧琛担任宣传科长。“中艺”正式亮相重庆的开锣戏是在1941年10月11日上演的。就在此前的八、九月份，许多家报纸都曾做了预告。从文献来看，最早对“中艺”演出活动进行报道的是中共的机关报《新华日报》。1941年8月4日该报刊载消息称：本年雾季将展开话剧热潮，留渝戏剧界应云卫、辛汉文、陈白尘诸氏主办之中国剧艺社，拟于雾季陆续于渝蓉两地先后上演陈白尘作之《大地回春》，老舍作之《面子问题》，石凌鹤作之《战斗中的女性》，阳翰笙作之《洪宣娇》等八大名剧。之后，重庆版《时事新报》《扫荡报》《中央日报》和《新民报日刊》等多家官方报纸也对“中艺”即将演出的剧目做了热情宣传。9月25日《时事新报》在报道中明确提到：为了庆祝第四届戏剧节，各大剧团要公演戏剧，其中，中华剧艺社演出的是陈白尘创作的《大地回春》。当日的《新华日报》和《扫荡报》也做了类似报道。从报道的行文来看，三家报纸的报道用语几乎一样。据此，可以揣测，这则讯息或许出自同一个人之手，只是编辑时略作改动而已。如果这种揣测成立的话，无疑，作为宣传科长的赵慧琛功莫大焉。到10月2日，重庆版《新民报日刊》也刊载消息称：旅川剧人应云卫和陈白尘等“于今春组织一职业剧团，即喧闹已久之‘中华剧艺社’”，“定于本月十一日起始在国泰戏院上演四大名剧《大地回春》《愁城记》《天国遗恨》《面子问题》”。[4]这则报道与次日《新华日报》的报道如出一辙，只是个别用词不大相同而已。面对各家报纸争先恐后的报道，作为国民党机关报的《中央日报》也不甘示弱，该报在10月2日的报道中也刊载消息说：“中华剧艺社，定十一日起在国泰戏院上演四大名剧：《大地回春》，《愁城记》，《天国遗恨》，《面子问题》。”
各大报纸的纷纷报道为“中艺”的粉墨登场提供了良好的社会条件和舆论基础。为了在重庆观众面前树立好中华剧艺社的形象并为以后的工作铺平道路，以应云卫为首的“中艺”剧团对《大地回春》的演出确实费尽了心血。首先从剧目的选择来看，为了不引起国民党的注意，开锣戏选择了主题与政治不大相关的剧目。而剧目确定之后，一边招兵买马准备大干一番，一边不时地借助媒体做舆论宣传。《大地回春》的上演是10月11日，而最早的宣传时间是8月4日。也就是说，“中艺”在两个多月前就已经开始了对演出的包装。在一系列报纸宣传之后，就在该剧即将上演前的两天，应云卫又适时地举行了记者招待会，时间是10月9日。正是有这次记者招待会做铺垫，两天后，当《大地回春》上演之时，国民党官办报纸《新蜀报》和《时事新报》分别登载了“中艺”成立特刊，当日的重庆版《新民报日刊》等几家报纸也对“中艺”上演《大地回春》做了热情报道。《大地回春》是10月23日结束的，在这12天的演出过程中，媒体从未间断过跟踪报道。15日重庆版《新民报日刊》在报道中称：《大地回春》“卖座甚佳”。这真可谓是给该剧的演出做了非常好的宣传，对于观众无疑起到了一种导向作用。这次开锣戏的演出非常成功。其中，媒体的力量是不容忽视的。倘若没有媒体的介入，作为一个刚刚成立的无名剧团，又是民间组织，如果想引起观众注意并产生影响，在当时的环境中，其难度是可想而知的。
如果说，“中艺”在重庆的演出活动因受官方的压制在报道上媒体还有所收敛的话，那么，当剧社到达成都之后，对其做的宣传可谓是达到了无以复加的地步。而其中用力最勤的无疑是《华西晚报》。就在“中艺”赴蓉之前，该报在1943年5月19日就对“中艺”即将赴蓉之事做了报道。之后将近一个月的时间，始终是对“中艺”赴蓉行踪的跟踪报道。当剧社到达成都后，该报又及时刊登了《本报募集文化事业基金公演话剧开幕致白》的长文。此后的两年多时间里，《华西晚报》成为了获取“中艺”活动信息的源泉。几乎每一天都有报道，这种报道内容或涉及演出或涉及生活，事无巨细，尽收报端。1944年8月份，“中艺”巡演归来，在成都三益公剧院开始定居。这个时候，先演出了《棠棣之花》，后来又排演了新戏《桃花扇》。10月中旬，《华西晚报》报道说：“中艺之《棠棣之花》。尚有续演形势，近两日正在招待各界。”《桃花扇》是1944年11月13日正式对外售票公演的。为了向成都市民表示剧社要做长期阵地战的打算，该剧在公演前也举行了招待会。11月10日《华西晚报》报道说：“中艺今晚新装修之三益公戏院正式开幕悉全部招待本市文化界。”[7]该报次日又以《中艺新剧场揭幕昨夜招待文化界》为题做了简短报道：重庆来蓉之名剧人秦怡首次参加演出。博得一般观众好评，园内座次为梯形，园外为流线，将来可□固定之话剧场。[8]这则报道既向成都市民宣告了著名演员秦怡的加盟，也表白了剧社欲做阵地战的打算。也正是由于有了这次宣传的准备，所以，该剧在开幕之日就“盛况空前”。及至演出期间，“营业更加好转，许多在城外之观众”，亦来看戏。从《大地回春》在重庆打响第一炮，到《升官图》在重庆所做最后一次“收兵”演出，举办招待会成了“中艺”在推销自己时经常采用的策略和手段。1946年2月17日《重庆新民报晚刊》报道说：“升官图已达初步排演完成阶段日昨戏剧节曾试排第一幕招待戏剧界同入[人]。”[11]《升官图》是在2月25日正式上演的，当月28日，《重庆新民报晚刊》又有报道称：“《升官图》定于明日（三月一日）加演午场（二时）招待本市文化各界。”[12]两天后的《新华日报》也以《<升官图>昨招待文化界》为题发布消息称：昨日下午二时，中华剧艺社和现代戏剧学会，为庆祝戏剧节假江苏同乡会联合公演陈白尘先生三幕讽刺喜剧《升官图》，招待文化界，到文化界将近千人，该剧对现实中不良现象的尽情讽刺，甚得一般观众的好评。
在报纸上刊登演出广告
战时的中国，几乎各大报纸都曾辟有专版登载话剧演出信息，而“中艺”每次演出的广告就占有大幅的版面。1943年12月，“中艺”在成都演出《天国春秋》时，刚开始营业不大好，几天后，“始为成都观众所认识”。[14]后来，舒绣文向阳翰笙提起此事时“浑身是气”，认为“这次的失败完全要怪中艺没有宣传”，“戏上了三天，人们还不知道这个戏已经上演了！”[15]当然，这次演出“没有宣传”也是有特殊原因的。因为中途遭禁，当时连应云卫也不知道什么时候才能上演，只能干着急。所以，宣传工作也就不可能展开。但从中足可看出广告宣传对于剧团营业的重要。“中艺”的演出广告呈现以下几种特色：
1、内容丰富，信息含量大。广告中不但包括详细的演职员名单、剧目名称和内容、票价、购票时间和地点、上演时间和地点、演出名义，而且演出进度、乘车路线、停演原因等亦有说明。甚至停电情况也考虑在内，常在演出广告中注明“自备电机停电无虞”。其目的无非是让观众了解和放心。比如，《石达开》在转到一川大戏院演出时，为了让观众知道路线，报纸上的演出广告这样写道：中正路朝阳街一川•大戏院•一○乘公共汽车至机房街站向右湾循马路朝南即达二○由中正路至民众影院大门直入对街巷内即达舞台宽大•院址适中•座位舒适火速购票[16]1943年10月下旬，《家》在成都演出期间，因演出时间改动，剧社在演出广告的后半部分，又赫然打出“改订时间紧急启事”。启事这样写道：启者本剧公演以来承蒙各界爱护日日客满座无隙地惟以全团演出时间较长□晚场远道观众每多不能终场而去殊深抱叹兹特改订时间每晚铁定四时半开演并保证十时并散戏敬乞观众准时入场以免延误开幕时间诸维鉴谅。中华剧艺社谨
2、广告词极具创意，广告用语多是具有刺激性和诱惑力的字眼。“创意是指管理者具有的某种开拓自己事业的灵感和有新意的想法。”从理论上来讲，“创意也包括将广告对象加以必要的分门别类而突出其内容的性质，以吸引顾客的某种特别的注意力，目的当然都是为了提高销售率。如在西方的戏剧广告中，大致有突出历史的（或称以真历史特点来包装），或突出制作者的，或突出作品的，或以优惠的票价吸引顾客的，等等。”[18]从“中艺”的演出广告来看，它主要是突出了作品和观众。在这里，作为一种经营策略，有效的宣传必须是能够把握观众的心理，使其在宣传者或宣传文字的鼓动下自愿前往剧场买票看戏的。“中艺”的演出广告颇具煽动性，常用“铁一般的阵容”、“铁定演出”、“满座！满座！”、“火速订座”等具有力度美的字眼来打动观众。在剧目内容的介绍中更是文采斐然，其用语或对仗，或排比，透露出一种简洁美和震撼力，让人读了不能不产生“欲观其妙”的愿望。下面几则演出广告是颇具代表性的，一个是在重庆演出的《屈原》，一个是在成都演出的《家》。先看《屈原》。1942年4月2日重庆版《新华日报》中的演出广告这样写道：屈原五幕史剧明日在国泰公演中华剧艺社空前贡献郭沫若先生空前杰作重庆话剧界空前演出全国第一的空前阵容音乐与戏剧的空前试验[19]广告很简单，但却列举了五个“空前”，如同重型炸弹一样向观众的眼球掷来。或许，这五个“空前”还不足以达到宣传鼓动的目的。在4月3日首演时，该报又以六个“空前”向观众“发难”。这六个“空前”是：“剧作空前演出空前阵容空前歌舞空前服装空前表现空前”。[20]而同日重庆版《大公报》也以六个“空前”进行宣传报道。这六个“空前”是：“剧作空前演出空前阵容空前歌舞空前服装空前道具空前”。次日，不甘示弱的重庆版《新蜀报》也做了报道，称赞《屈原》剧组是“铁般的演员阵容”、“剧作空前演出空前阵容空前歌舞空前服装空前表现空前”。[21]综合这三家主要报纸来看，《屈原》演出伊始就已经“创造”了七个“空前”。这七个“空前”在每一位阅报者的眼前都不可能不产生“阅读的停留”，由这“停留”而生思考，由思考而生出“观赏的期待”。再看转战成都时候演出的《家》。四幕家庭大悲剧家中华剧艺社耗资百万筹备经年无敌．．大公演五四时代情调成都本地风光由□□全国艺术巨匠．．．．．．合演以震撼．．剧坛之□□阵容演出（广告词中着重号乃引者所加，□乃原文模糊难辨处）[22]这是1943年10月7日在《家》上演前两天《华西晚报》所刊登的一则广告。到第二天，同是《华西晚报》，广告词又做了更新，使得内容更加详备，但措辞也更加具有煽动性。广告词曰：7明日公演五四时代故事旧社会的形形色色成都本地风光大家庭的花花絮絮破全国最高纪录．．．．．．．在渝连演八十余场．．．．．．．．成剧坛空前盛举．．．．．．．在蓉更创铁的阵容．．．．．．．．（广告词中着重号乃引者所加）[23]《家》是在10月9日正式上演的。一周后，该报又以观众的演出人数做号召，再次向观众“发难”。这次的广告词内容不多，但却一仍其煽动性和诱惑力。家满座！满座！观众15000人，可为君保证！好戏！好戏！人生36000日，能重见几回！[24]或许，一万五千人的观看记录还不能使演出方感到满足。所以，在当月二十四、二十五两天的广告中又分别出现了这样的报道：“拥有三万观众作口碑宣传为成都剧坛造成空前盛况！”“突破二十场！观众三万人！今日第廿一场上演”。①从上述这些广告来看，为了做好宣传工作，“中艺”在广告设计方面确实做了很大努力。从当时的史料及当事人的回忆可知，这两次演出都获得了非常巨大的成功。其中，媒体的操作无疑起了重要作用。
3、巧妙的续演安排。如果翻阅一下当时的报纸就会发现，“中艺”时常在玩一种“骗人”的游戏。在演出广告中经常会出现某剧“最后几天不再续演”的公告，其目的无非是利用紧迫的时间感抓住观众心理，使其尽快到剧场看戏。但实际情形是如何呢？每当这所谓的“最后几天”演毕，我们还是经常能够看到该剧的继续演出。这个时候，广告词中便会堂而皇之地打出“观众函请”或某单位“敦请”的名义继续演出。比如，1944年10月份《棠棣之花》在成都的演出。该剧是9月30日正式上演的，到10月16日，广告中赫然打出“棠棣之花最后三天最后机会！幸勿错过！”的宣传，18日则是“最后一天”。但到19日，该①详细报道参看1943年10月24日和25日成都版《华西晚报》刊登的《家》剧演出广告。剧仍在演出，而广告中写的是“各界函邀今天第一日棠棣之花晚六时开演续演四天”。①为什么会出现这种情况呢？据当时报载：《棠》剧之后，“中艺”本想演出《风雪夜归人》的，但因“夜归人”（魏莲生）无法获得，便决定改排曹禺的《北京人》。到后来，《北京人》又因演员问题而停排，转而决定排演《桃花扇》。②这样几番折腾，没有充分的时间排演新戏，也就只能暂时靠续演来拖延时间了。当然，“中艺”之所以出现这种连续不断演出同一个剧目的情况与其剧本缺乏大有关系。
图片宣传，主要是展览剧照
如果说文字宣传还比较抽象不易做到直观寓目的话，那么，图片宣传则无疑弥补了这一缺陷，并以其清晰、明白、可感的形象而给观众带来审美的期待。元鹏飞在其专著《戏曲与演剧图像及其他》中写道：“图像资料的一大特点是形象、直观，具有文字不可替代的优势，在戏曲文物以及舞蹈形态研究领域发挥了极大作用”，“在图像直接反映演出活动时，它是一种忠实的记录工具与载体。”[25]图像资料所具有的研究意义只是在其经历了时间的沉淀之后才凸显出来的理性价值。如果从其产生的当下性来看，首要的还是给人直接的感官刺激。这种作为“忠实的记录工具与载体”的功能，无疑地，在用摄影技术拍出来的剧照上更能见出其优势。下面的两则报道便证实了这种图片直观所产生的效果：《家》剧大小剧照昨日起在春熙西段金门像馆陈列，路人伫足观看。[26]中艺《孔雀胆》之剧照挂在春熙路恒义升柜窗内，极受人注意。[27]从演出效果来看，由于做了充分的宣传，这两次的演出，都取得了非常好的成绩。一个观看过《家》剧演出的观众欣然写道：“《家》的演出，几乎轰动了整个的成都市。”[28]而《孔雀胆》呢，“《孔雀胆》连日日晚场卖座均满，应老板眉头也略开。”[29]图片这种宣传材料的直观可感性是有目共睹的，所以，也很受“中艺”剧团的重视。1943年9月初，《孔雀胆》作为“中艺”赴蓉第三次公演剧目与成都观众见面。据当时文献所载：一个多月前，成都新闻界就发出预告：中华剧艺社为本报筹募文化事业基金，而上演之第二个戏，为郭沫若编剧，应云卫导演之四幕历史名剧《孔雀胆》连日正赶排中，演员有路明，周峰，张逸生，金淑之，格炼等十数人，均为戏剧界最优秀的份子，剧本为郭沫若先生最成功之一，自不同于凡响，郭氏剧本在成都上演，此尚属第一次，文化界人士万千观众，极为重视，此剧将继《第七号风球》在国民戏院上演。[30]该预告发出的一个月后，又有报道说：“‘中艺’为本报募集文化事业基金公演第二节目为郭沫若作《孔雀胆》已定九月五日在国民上演，该剧全体演员并于今日午后在金门像馆拍摄剧照应□三日后即□□蓉之人士相见”。[31]其时，是8月27日。第二天，该报又以《剧星昨夜集金门拍摄孔雀胆剧照从昨晚拍到今天》为题，花了八百多字的篇幅详细报道了这次拍照经过。从报道来看，利用剧照作为宣传手段已经是剧社营销策略中的既定计划，它在剧目宣传中作用甚大。
话剧的职业化，要求演剧活动的持续开展。而要进行连续不断地演出，必须充分把握市场发展动向。作为市场，它存在着竞争机制。就抗战时期大后方的话剧界而言，职业的、业余的，乃至那些半职业半业余的剧团，足有数十个之多。相对于不断增多的剧团，演出场地和接受群体则比较固定，数目的变化不是多大。这样，就会出现一种“僧多粥少”的现象。为了进行演出，众多剧团就难免陷入剧场和观众的争夺战。市场是无情的，物竞天择，适者生存。市场决定着剧团的命运，为了争取生存空间，面向市场，推销自己，无疑是非常迫切的。而这个时候，传媒的作用就显得格外重要。可以说，能否有效地利用传媒进行操作，直接关系到剧团的生死存亡。“中艺”的演剧实践也为我们证明了这一点。或许，“中艺”推销自己的一些方法在今天看来已经不足为奇了，但在当时的艰苦条件下，能够做到这一点，是挺不容易的。我们不能不佩服“中艺”剧团演职人员的远见卓识。
本文作者：吴彬 单位：安庆师范学院文学院