议影视广告中的情感因素应用

一、人类情感因素与广告诉求概述

在讨论如何进行情感因素在影视广告中优化运用之前,首先应从人类情感因素入手,分析情感的组合与派生。著名社会学家Holbrook和Batra(1991,美国)将人类已知的情感因素分为一个三维空间,即意愿、唤起和支配(见表1)。??〗?陨厦扛鑫??械氖?智楦薪?薪徊孀楹?根据组合的不同搭配方式和程度,又可以得到其他多种更复杂的情感:譬如真诚、理智、信任、惊喜、害羞、反感、不安、受挫、警觉、赞同、忍耐、同情、冷漠、慌张、着迷、期待、依赖、困惑、压抑、满足、虚荣、羡慕、妒忌等。通过这种基数法为基础的组合派生能解释多种复杂情感的产生。

从表1,我们可以看出,人类的情感具备多元性,人在不同的关系中会产生多种情感的组合派生,如爱情,作为人际情感因素,是由意愿中的挚爱、纯真、感激、欲望、快活与唤起中的兴趣、积极性、惊奇、产生印象、欣赏组合派生而成的;而友情则是由意愿中的忠实感、纯真、感激与唤起中的兴趣、产生印象、卷入、欣赏组合派生而成。一条好的广告,无论是平面的还是立体的,最终目的都是要销售产品或服务。在这个过程中揉入感情方面的诉求点,可以使广告更加生动,更加生活化,或者说更贴近消费者,当然也就更容易使消费者因共鸣而产生购买的动机。这也正是情感诉求的最大优势。尤其在当代中国,人们都处在高度的学习、工作和生活压力下,常常因为种种原因疏于与家人和朋友的交流,追求物质的同时在精神和情感上相对空虚,这就使得情感诉求的广告在最近几年的中国广告圈内越来越受到追捧,从消费者对使用或者包含情感诉求点的广告在投入市场后的反应来看,效果都还是不错的。例如人人网2012年春季的“上人人网,找回你的真情?焙吞谘对?012年春节期间的“十二年真情相伴?钡?收获很好的投放效果和不错的口碑,在获得利益价值的同时,也有效的提升了产品形象。情感可分为亲情、友情、爱情和爱国之情。使用亲情、友情和爱情的广告比较容易理解,无非是通过亲人、朋友和爱人之间的关系来烘托和宣传商品。若要以爱国之情为切入点,就需要考虑到其他因素,如国家认同感、民族自豪感、社会责任感和民族自尊心等。使用这类诉求点的广告,目前还是以公益类和企业品牌形象类为主。[2]

另外,结合某些特殊事件,如传统节日、社会热点事件等,在广告宣传中也可以使用情感诉求。比如春节期间很多的拜年广告,在广告设计的颜色、音乐以及主题的使用方面都与春节的节日氛围相符合。合理选择情感诉求的具体方式,有助获取利益,提升品牌形象。人类关系中可能产生的种种复杂情感,往往可以在影视广告作品中通过创意展示该类情感的具体情感维数来传达,譬如在创意一则体现友情的影视广告之中,可以通过展现两小无猜的纯真,或者朋友之间的忠实感和信任感等情感基数,来达到组合派生友情的目的。广告人在进行广告创意的同时,通过这种组合或者拆分的方式,能够将某些抽象笼统的情感概念进一步细化,从而更加全面且细腻地展现某一情感诉求。

二、当代影视广告情感因素诉求的表现策略

恰到好处的情感表达往往会给广告商带来意外收益,因而广告中情感诉求的优化表现策略成为当今广告业众向所趋。例如,于1992年创作并拍摄的《南方黑芝麻糊叫卖篇》通过营造温馨的气氛,使得“南方黑芝麻糊,抹不去的回忆?背晌?笔比嗣嵌?炷芟甑墓愀娲省４尤沼闷返讲欢??愀?其中将情感诉求运用的相当成功的案例很多,可见广告情感诉求已经成为我国广告创意创作与制作的大趋势。

(一)影视广告中情感因素的表达主题

1.人际情谊。人与人之间的感情,如爱情、亲情、友情等,这些都是情感的永恒主题,也是广告中用浓墨重笔去展示的。随着时代的发展,信息技术的进步,人际间的直接交往有所弱化,取而代之的是通讯工具和虚拟环境,在这个主题下,如百年洗发水中感人至深的永恒爱情、雕牌洗衣粉传达的种种亲情,好丽友的“好丽友,好朋友?彼??锏拇空嬗亚?无时无刻不在试图将人们拉回到那种朴实而又浓烈的情谊之中。[3]2.抒发个人情怀。个人情怀涵盖的范围较广,一般来说所触及的诉求对象也并非人或物的实体,而是对譬如民族、社会、理想等宽泛概念的抒发。这类情感相对适合独立自主品牌、传达一定的价值观或者生活态度的产品。如创维的“创维情、中国心?币约耙贫??械卮??ldquo;我的地盘我做主??前者以强烈的民族自尊自豪感来拉动消费者的热情,后者宣扬年轻人的个性主张,都展示了巨大的品牌感召力。

(二)影视广告中情感因素的注入途径

1.受众指向。消费者是广告最直接的目标群体,打动消费者才是情感诉求广告的重中之重,因而有些广告紧密结合消费者的情感要求,从受众的接受层面出发来营造情感氛围。[4]例如推荐家庭用品时营造温馨、欢乐的基调;针对老人的广告一般都会设定关怀模式,主打亲情牌。这些广告都是直接从受众的角度,以消费者的需求为中心,营造能为消费者所接受的情感氛围,使广告与受众的感情基调达到一定的同步,从而产生共鸣。2.品牌价值建构。关于品牌的理解可以用四个关键词来表示:即符号、企业、产品和人。品牌价值在广告中可以从这四个方面来展现。首先符号,它是品牌的指代形式,可以通过视觉印象和隐喻式图像来展现,譬如耐克的“勾?毙捅曛?其次企业,即品牌是企业宗旨和价值理念的外化,品牌体现的企业组织属性、创新能力、品质要求、环保意识、文化价值观;再次产品,即品牌体现产品特征,说明品牌与产品类别、属性、高品质、高价值感、用途、使用者、生产地这些有关;最后,所谓人,指的是通过品牌能联想到使用者和生产者的以下特征:品味,性格,喜好,认真负责,值得信赖。

大卫•奥格威在20世纪60年代提出的BI理论(品牌形象论)中提到“广告最重要的是满足消费者的心理需要?薄Ｏ?颜咴谘≡裆唐肥?期待通过购买品牌产品获得心理上的满足。正是如此,一些具备品牌影响力的产品,往往通过将情感因素融入到品牌暗示的方式,达到吸引消费者的目的。例如同样是个人电脑制造商,IBM在影视广告中多采用黑白蓝等深沉色调和白领精英形象,通过营造成熟稳重的办公环境,传达个人电脑的商务用途;而苹果在其影视广告中多种明快色彩组合,配合白色背景和悦动的年轻人形象,力图传达其产品的时尚外观和科技前瞻性。此种注入途径都是通过一些具体可感的商品功能,与模糊抽象的情感元素相挂钩,起到由此及彼的效果。3.时尚元素与传统文化结合。台湾当代学者韦政通在他的《中国文化概论》一书中强调中国文化的特点是:长幼有别、尊卑有序、去恶存善、厚仁崇孝、家族本位、乡土情谊。由此可以归纳出我国传统文化元素中情感伦理部分,即孝、礼、善、仁、义、德。