2021-4-9 | 经济管理论文
在市场营销中应用音乐的类型
一直以来，国内外专家学者对市场营销中所应用的音乐还没有进行明确分类。有学者提出依据是否进行现场表演以及歌词的有和无等划分为前景音乐以及背景音乐；有学者觉得为了渲染广告的气氛而运用有歌词的音乐才可以称之为背景音乐，还有学者觉得与歌词是否存在没有关系，只要是为渲染气氛而运用的音乐均可视为背景音乐。对市场营销中所用到的音乐实施更为准确的定义与明确的分类，对于今后的研究具有十分重要的意义。所以，笔者提出以下三种分类的标准：一是依据音乐创作之有无，可以划分为无创作，即使用既有音乐；部分创作，即对目前的音乐进行一部分的改变；完全的新创作音乐，即专门为了特定的广告而创作出来的全新音乐等三类。如此分类十分有助于把握住消费者对于音乐所具有的熟悉程度以及影响力。在一般情况下，音乐的新创作程度一旦愈高，消费者所具有的熟悉程度自然也就愈低，而音乐所具有的目的导向性自然也就愈强。反之，消费者对于熟悉度比较高的现有音乐易于记忆以及回想。二是依据歌词之有无，可以划分成无歌词与有歌词等两类。但是，歌词与产品信息是无关的，有歌词且歌词与产品的信息相关。三类音乐之中歌词之有无和歌词内容将对消费者记忆的内容形成不一样的影响。在广告音乐之中没有歌词，或者歌词与产品信息没有关系之时，音乐主要发挥了背景音乐以及效果音乐之作用。营销音乐之中的歌词与产品信息具有关系之时，音乐则会起到一般意义上的广告词作用。三是依据音乐使用范围，还可划分成全部使用音乐与部分使用音乐等两类。在大部分的情况之下，营销活动之中只运用特定音乐之中的一部分，从而发挥出效果音乐以及引起消费者关注之作用。
音乐在各类市场营销活动中的价值
（一）运用音乐推进促销活动
在一些特别销售活动或者销售展示之中，可以运用音乐以吸引广大参与者的眼光，将消费者吸引至展示台之前，从而产生出人们所预想不到之效果。作为企业的市场营销人员，在促销活动中，可以依据以下几个方面与推进促销活动：一是用目标锁定住目标消费者，可以用音乐来向广大消费者传递出你所在企业的产品以及本公司的信息与形象，或者是运用特别的主题来吸引一样类型的大众。二是在销售展示活动正式开始以前，运用邮寄资料、广告以及招贴等，并用传单以吸引潜在客户，并承诺为其赠送一张音乐CD。三是在销售展示活动中可以提供音乐CD以保持广大参与者的热情。四是在销售展示活动结束之后，和消费者之间保持相应的联系，并且赠送唱片，发放给错过了现在展示的那部分潜在消费者。
（二）运用音乐奖励客户
赠送别致的礼物给有价值的客户，向其表达出你公司对他们的感情，就能让客户产生对你公司的好感。壳牌石油公司在多年年以前就开始成功地在市场营销活动之中合理地应用音乐。比如，该公司的大型载重货车润滑油产品有相当大的一批固定、高额、重复性购买客户。为了奖励这批忠诚的客户，该公司策划了一个构思精巧的市场营销活动，主要内容是赠送给那些忠诚客户每人三套音乐盒带专辑，每一辑中均有十首当时十分热门的乡村歌曲，由AlanJackson、LorrieMorgan和MartinaMcBride等知名乡村音乐人全力演绎。此项活动得到了很好的反响，极大地提升了公司的声誉，稳定了公司的客户群，先后有20多万张音乐专辑被赠送到客户手中。
（三）运用音乐帮助提高销售的业绩
假如消费者购买了一定数量的本企业产品，就能获得免费得到公司所赠送的音乐唱片。如此一来，就能切实帮助本公司的多数产品提高销售方面的业绩。比如，美国一家以纽约市为主要目标市场的零售企业Delia’s就专门面向年龄在十二岁至二十一岁的时髦女性销售本公司的时尚产品。它们的承诺是，只需消费额度达到了75美元，就能获得一张免费的音乐唱片。这就给这家企业以一个非常好的机会以提高其销售业绩。与此同时，还可以将具备发展潜力的实力派新歌手介绍给广大消费者。索尼公司音乐特别产品项目为此而准备了六张音乐唱片，每一专辑均有75000张音乐唱片。专辑之中的音乐就是为了吸引Delia’s所面对的消费者群而专门加以编辑和收录的，其中包含了大量脍炙人口的音乐单曲。
（四）运用音乐有效实施产品介绍
对于一家企业来说，引入新产品的各项费用是十分高昂的。然而，一张小小的音乐唱片却能够帮助企业获得相当大的注意力，而且还能创造出良好的市场销售业绩。比如，DonnaKaran公司就发明了一种新型香水品牌——“喧闹”，用以吸引现代潮流具有敏锐感觉的现代时髦型消费人群。运用合理的定价与包装，运用特定百货企业与专卖店实施限量化销售，以上一切均可显示出这一品牌所具有的独特价值。该企业发起了一个音乐类销售促进活动，希望用其手中的礼物来奖励广大消费者，而且这一礼物均能在广大消费者群体的心中唤起一种如同用了“喧闹”香水似曾相似的那种感觉。因此，公司就此选择了名称为“纯粹的宁静”的音乐唱片，以此来作为对消费者进行奖励的礼物。此项活动极大地促进了本企业新推出产品的销售势头，从而成功地帮助了企业新产品从市场中引进的进程。
（五）运用音乐来奖励员工
因为音乐能够吸引人们的目光，所以十分适合于成为一种自然而然地奖励企业员工的方式或激励性方案。人们往往有自己所喜爱的那种音乐风格，他们要是越欣赏某一种音乐类型，就会更为认同和他们一起共同分享这种音乐的人们。在索尼公司所开展的一项活动之中，公司可以购买随意数量的音乐产品提货卡。这种提货卡可以在四十八个小时之内全部抵达已经购买了提货卡的企业，随后再由企业将其快速地分发出去，而得到了提货卡的人也可以从产品目录之中随意地选择他们所挚爱的音乐专辑。以上专辑之中包括了最新的热门流行音乐，主要包括了各种类型的音乐风格，从热门的摇滚音乐到当下的流行音乐，从传统的乡村音乐到经典的音乐曲目，从激昂的爵士乐到轻快的儿童歌曲，可谓是无所不包。手持提货卡的客户可以通过邮件、传真、电子邮件或者公司网站等形式确认其选择。为了让提货卡能够适应于不同类型的人群，提货卡可以有银卡、金卡和白金卡等不同的形式。如果客户所持的提货卡等级越高，持有者能够领取的礼物也就越多。