2021-4-9 | 广告创意论文
“寓情于景”是本土化设计的灵魂
1.传统元素的直接应用要了解其背后的文化内涵
中国的传统图形和字体主要分为动物、植物、人物、景物几大类，如“梅兰竹菊”、“福禄寿喜”等，其特点是“图必有意，意必吉祥”。这些文字和图案频繁地出现在各种传统艺术和技艺中，虽然种类繁多，形式各异，但无一例外都带有浓厚的吉祥寓意。比如在“百子图”中蕴含了人们对人丁兴旺的美好祝愿 ；在“门神画”中体现出人们对忠贞正义的向往和对家宅平安的愿望等。在品牌形象设计中使用这些图形元素时，就需要对图形背后的典故和所传达的思想进行深入了解，这样才能选择与设计主题最为贴切的图形，从而增加设计的文化内涵。否则只是利用传统图形的形式，设计作品毫无灵魂可言，甚至会陷入盲目跟随、张冠李戴、模仿抄袭的泥潭，使传统产品的形象设计失去精神根基。
2.传统元素的间接应用要保持原有的韵味和意境
传统元素的间接应用是指对其进行打散、拓展、变形、抽象、重构等再设计。这些现代设计手法的运用能够使传统图形更加国际化，增强时代性，但是再设计后的图形必须做到“形散而神不散”。中国艺术重“气”的感悟，而西方艺术更关注实体的世界，在艺术表现方面有很大的不同。在传统元素再设计的过程中，保持图形原有韵味和意境的关键在于将中西方艺术表现形式融会贯通。我们在设计中要做到的“寓情于景”，是由设计师通过现代设计方法造出的“景”引发出主观的“情”的过程。意境并非客观事物的简单反映，而是经过了思想感情和审美意识提炼的，情景交融。在这一过程中，现代设计手法只是工具，而传统图形中所寄托的精神和情感才是使设计作品具有生命力的灵魂。
“水乡人”品牌形象的本土化设计探索
浙江省湖州市商业食品有限公司是一家专业食品加工、冷藏企业，主要经营民间传统食品，其主打产品为“水乡人”系列千张包子和肉圆。2011 年，公司借新厂区建成搬迁之际，对新产品的品牌形象系统进行了全新设计，使公司产品的整体面貌焕然一新。
1.融入书法艺术的标志和字体设计“
水乡人”千张包子和肉圆系列产品，是江南水乡十分常见的传统食品，具有悠久的历史。其标志组合和标准字体的设计在以下两个方面体现出了鲜明的本土化特征 ：首先，体现传统艺术气息。在众多字体和图形方案中，选择了书法字体作为“水乡人”的品牌标志、产品名称和广告语。书法艺术源远流长，是中国传统文化中最具代表性的艺术之一。书法的核 心载体是汉字，汉字特有的结构使之能以十分优美的图形化的形式表现出来。字体设计和图形、色彩一样，首先要力求体现产品品牌的属性与个性。书法字体与“水乡人”的名称在风格和气韵上十分吻合，在意向上也比较默契。无独有偶，日本传统食品钟崎矮竹鱼糕的形象设计也采用了书法的表现形式。钟崎矮竹鱼糕是一种把生鱼肉磨成糊状，再加佐料蒸煮而成的食品，与“水乡人”肉圆的做法十分类似。（图2）为了方便消费者对不同口味鱼糕的选择，设计师采用了以鱼鳞和鱼眼为主题形象的五种不同图形作为装饰。这些鱼的局部图形就采用了书法笔触的形式，品牌名称则以豪爽大气的书法字体写出，为整个设计增加了天然质朴的情趣。其次，体现传统民俗文化。“水乡人”的标志组合使用了祥云纹样作为装饰。云纹是我国典型的传统装饰纹样，被广泛运用于古代的服饰、建筑、绘画、雕刻以及各种工艺品上，经过几千年的发展演变，云纹形态种类繁多，造型丰富。云纹成为中国人喜爱的传统纹样是有原因的，中国几千年来的农耕文化使得人们对自然产生了敬畏和崇拜，云和雨对农作物的收成具有决定性的影响。古时人们每年都会举行隆重的祭祀庆典活动，主题往往都是祈求风调雨顺。现在湖州市以及江浙一带的农村还十分流行祭龙王，每年的传统节日都会举行盛大的舞龙、舞狮活动，形成了历史悠久的民俗文化。正是这种传统的农耕文化和民俗文化，使云的形象在人们心中得到抽象和升华，成为民间传统吉祥纹样。所以，用云纹作为装饰既突出了农产品的特点，又体现了“水乡人”系列产品中浓郁的民俗文化气息。产品的产地“湖州”二字，则以印章的形式出现，与书法字体遥相呼应，相得益彰。
2.彰显意境的辅助图形和色彩设计
辅助图形的作用是强化品牌形象，弥补基本要素在运用中的不足，使整套品牌形象系统的视觉传达更具广度与深度，增强品牌形象传递的渗透力。“水乡人”辅助图形的本土化设计主要体现在自然山水元素的运用上，设计思路是体现“水乡”二字的意境。图形由山脉和水纹的造型演变而来，力求在气质和精神上与整体形象保持统一。连绵起伏的山脉经过抽象，变成重叠的曲面，略去了大部分复杂的细节，使山脉给人的感觉更加纯粹缥缈。水纹的变化更加大一些，波浪状的水纹被设计成互相重叠的同心圆。这种造型打破了水纹不规则的特点，使图形具有强烈的装饰感和秩序感，虽然单个图形已经完全不同，但在整体视觉上还是保留了水纹的特征，并且抽象化的图形更加有利于在各种传播介质中的运用，增强了辅助图形的适应性。在品牌形象设计中，色彩是影响人们视觉感受最活跃、最敏感的元素。同时，它又以抽象的性格特征影响人们的生理和心理，唤起人们情感的反应与变化。“水乡人”形象系统的色彩以白色为主，借鉴了国画中“留白”的艺术表现手法。严格来说，黑白灰并不能算是色彩，而是一种明度的表现方法，但在商业设计中，白色往往象征着高端。大面积留白的表现方法使画面更加空灵，配合作为标志的书法字体和红色的印章，借取了国画元素。
3. 融入国画艺术的包装设计
随着各大同类品牌之间的竞争日趋激烈，超市货架上的商品类别也越分越细，面对数量庞大的不同品牌的同类产品，人们在购物时总是会产生一种无从挑选的感觉。而消费者又不能拆开包装一一尝试，这时能引起人们的购买欲望并最终付诸行动的因素就是外包装。因此世界头号日化企业宝洁公司董事长兼首席执行官阿兰•乔治•雷夫利（A.G.Lafley），将包装设计对消费者购买意向的影响称之为“关键的决策瞬间”。“水乡人”的包装设计共有四款方案，力求在众多同类产品中脱颖而出，把握“关键的决策瞬间”。与基础部分一脉相承，最终的方案在主要图形上采用了写意山水画，画面生动地展现了“小桥流水人家”的江南水乡风情，将水墨意境融入设计中。通过江南水乡的画面，使消费者产生带入感和亲近感，由画面中的“景”产生对江南水乡传统产品的“情”。这种寓情于景、情景交融的包装设计在日本设计大师秋月繁的作品“一代”清酒包装设计中也可以清晰地感受到。在这款酒的包装设计中，李白的诗《月下独酌》让秋月繁产生了灵感。他为这款清酒设计的象征图形就是月亮和北斗七星，商品名称“一代”也采用了书法字体。在包装中，象征图形出现在标签的正中，描绘出一片星空的景色，让人们自然地联想到月光、星空和美酒，将“月下独酌”的意境展现出来。象征图形的下面用《月下独酌》的诗句做装饰，以呼应主题。这种图形与文字的结合让我们联想到国画的布局。“月下独酌”四个汉字则以红色圆形印章的形式，出现在标签的四个角落。在这款设计中，秋月繁正是从情感的角度入手，将带有浓厚意境和文化内涵的诗句衍生出精美的视觉图形，把诗里的情景转化成视觉的感知。这样的清酒带给消费者的不仅仅是味觉的享受，更是一种情感上的共鸣。此外，本土化设计还体现在装饰细节上，“水乡人”产品包装中使用了红色的中国结作装饰。和云纹一样，中国结也是传统吉祥纹样，源于佛教的法器“盘长”。这种首尾相接、无始无终的装饰艺术象征着生命的连绵不断，包含着大千世界中万物众生的自然规律。[1]因此，中国结体现了“水乡人”品牌的口号和追求：“百年相传好味道”。