基于我国酒类商品广告文化内涵探究

酒类商品的类别及特色

世界酒类商品丰富，并随着科技的进步和时代的发展而变化。根据酒类的不同和划分标准的差别，酒类商品的分类情况也不同，按照生产方式分，主要有：蒸馏酒、发酵酒和配制酒。蒸馏酒主要有中国白酒、日本烧酎、白兰地酒、威士忌酒、伏特加酒、老姆酒和金酒等，在蒸馏酒中我国主要是白酒最为丰富。发酵酒主要有黄酒、日本清酒、啤酒、葡萄酒和果酒等，我国主要有黄酒、葡萄酒、啤酒和果酒等较为出名。配制酒主要以国外配制酒和国内配制酒两大类，我国主要有各类补酒和露酒等。

1.中国白酒具有较多的品类

据历史考证，我国白酒制造不晚于公元八世纪的唐朝。现代白酒种类丰富，按照香型主要分为六种：酱香型白酒，如茅台、郎酒；浓香型白酒，如五粮液、泸州老窖、剑南春、洋河大曲、古井贡酒、双沟大曲等；清香型白酒，如汾酒；米香型白酒，如桂林三花酒；兼香型白酒，如白沙液酒；其他香型白酒，如西凤型的西凤酒，奶香型的龙驹奶酒等。若按照酒度来划分，又可分为高度酒、中度酒和低度酒，消费趋势是中低度白酒受到市场的普遍欢迎。

2.中国黄酒具有本土文化特色

我国黄酒历史悠久，约有四千至六千年的历史。《世本》载：“仪狄始作酒醪，变五味；少康作秫酒”。这里的酒指的黄酒。但从黄酒的制作发展历史看，在仪狄和杜康之前，已经有黄酒的酿造技术，他们两人只是当时最出名的酿酒者而已。根据黄酒所含的糖分来分，主要可分为干型黄酒，如元红酒；半干型黄酒，如加饭酒；半甜型酒，如善酿酒；甜型酒，如香雪酒等。

3.葡萄酒消费日益流行

葡萄酒原产于公元前5000年的亚洲西南小亚细亚地区，我国的葡萄酒近代工业，始于1892年，即烟台华侨张弼士先生引欧美170余种葡萄，在烟台建立张裕葡萄酒酿造酒公司。在我国名酒中就有该公司生产的张裕红葡萄酒、张裕味美思、张裕金奖白兰地酒等。按照含糖量来分，葡萄酒可分为干葡萄酒、半干葡萄酒、半甜葡萄酒和甜葡萄酒。近年来的国外品牌的葡萄酒受到消费者的追捧，国内多种品牌的葡萄酒专卖店林立街头，成为当下酒类消费的一种时尚。

4.啤酒品类日渐丰富

啤酒起源于四千年至六千年前的古埃及的尼罗河畔，最早的啤酒是自然发酵的浊酒，直到15世纪才正式确定酒花为啤酒的香料。我国的啤酒工业有近百年的历史，第一个啤酒厂是由俄商建立的哈尔滨八王子啤酒厂，青岛啤酒厂的前身是在1903年由英、德创立的英德酿酒公司。啤酒按照成品杀菌与否可分为鲜啤酒和熟啤酒；按颜色可分为浅色、浓色和黑色啤酒；按包装可分为瓶装、罐装和散装啤酒等；也有不含酒精的无醇啤酒等等。啤酒在休闲文化中受到人们的追捧，夏夜凉风，啤酒助兴，令人轻松愉悦。

5.配制酒离不开保健文化

配制酒又名兑制酒、露酒和花色酒。我国主要有花类配制酒，如桂花酒、玫瑰酒；果类配制酒，如荔枝酒、刺梨酒；芳香植物配制酒，如五加皮酒；滋补型酒，如人参白兰地、鹿茸酒、十全大补酒、三鞭酒；西方利口酒类，如果料、草料、种料利口酒；其他香源酒类，如奶蜜酒等。对酒类商品的类别了解及历史、制作工艺的流程演化特色，有助于提炼出广告元素，寻找产品制造上的差异性，便于形成广告宣传卖点。

酒类商品广告方式及媒体

选择从酒类企业的品牌竞争力强弱来看，一类品牌多强化酒的历史、文化和地位；二类品牌多从酒的风味（如纯正醇和典中柔，绵甜净爽香浓厚）、酿造工艺、储藏方式等元素；三类品牌从包装、瓶造型、价格等方面强化。

1.企业品牌实力的差异，广告策略不同

我国酒类生产企业数万家，仅是白酒企业就有三万家之多，数万个酒类商品品牌。从目前的酒类商品广告类型来看，采取多种媒体广告组合策略，其中传统媒体广告中的电视广告仍受到商家青睐。根据企业的目标消费者的不同，销售区域、物流到达能力、经销代理商等的差别等，企业对媒体的选择区分差别很大，央视和各省卫视、地方电视台等酒广告的集中度不同。

2.多元化的广告媒体组合

电视广告、报刊广告、广播广告和户外广告、互联网广告等层出不穷，具有多元化特点。酒作为一个传统的副食品商品，消费者对酒的了解习惯和消费习惯，使得各生产厂家在对酒的广告方式的选择上，运用媒体组合策略，在遵循相关广告法规的前提下，几乎涉及到各种广告方式。

3.酒商品广告与企业形象广告并重

当前酒类广告中，以促进销售的酒商品广告为多。如，在每天的各个电视频道的酒类竞争性广告中表现极为突出；以宣传酒类企业的企业形象广告较少。如，五粮液集团的MTV、仙林青梅酒的MTV等创作精美的电视画面和专为该集团创作的歌曲在多个电视频道和时段展播。在企业的广告战略中，系统化、系列化和形式多样化的广告使生产企业在酒类广告方式上采取了一种媒体为主，其他广告为辅的广告投放策略。根据各种广告媒体的优缺点和该酒类的消费群体，不同的酒类商品的策略也多有不同。户外和户内售点广告相结合、网上和网下广告相结合，与其他促销方式的整合等等。

酒类商品的文化内涵解析

酒类产品的广告在创意时经常会遵循着中国传统的酒文化的脉络寻找诉求点,同时恰当地融合现代人的生活方式和思维方式[2]。在创作酒商品广告中，主要从以下几个方面来考虑提取广告元素，创作具有个性的酒广告。

1.策划一个好名字，塑造品牌的关键

给一个新酒品取名，除了要符合商标法等相关基本法律法规以外，还要考虑消费对象，酒商品的品质特点，企业名称及地域特点，该种酒与历史题材的关系，有无歧义，能否引起人们的美好联想，能否朗朗上口，好记与否，能否被人从众多品牌中容易识别并留下好印象，生产与广告一体化，产品与名称系统化，商品有格调，有品味等等。给一个酒商品取名字涉及的因素的复杂性，也体现了我国酒文化的丰富性、现代市场竞争的激烈性，现代广告内涵挖掘的挑战性等。

2.挖掘历史题材，探寻创意元素

我国酒文化的历史悠久及内涵的丰富性，挖掘历史题材，是酒企业广告的重点。从历史上的政客、文人、商贾与此品牌酒的关系上进行挖掘。如，文王贡酒广告。从历史上的名泉、名胜古迹上挖掘，如古井贡酒广告、白沙液酒广告。从史籍记载和民间流传的历史典故、传说上进行挖掘。从文人留下的诗词歌赋中挖掘文化内涵，如桃花潭酒广告。利用历史题材挖掘广告文化内涵，一方面促成了名酒的著名品牌地位，另一方面，也创制了一批知名和驰名品牌的名酒。