2021-4-9 | 虚假广告论文
在医疗广告的监管过程中，政府的目的是实现社会效益的最大，民营医院的目的是实现本医院的利润最大，由于目标的不一致，医院为追求利润会选择发布虚假广告这一营销手段，从而损害社会的利益，这就要求政府对医院的行为进行监督。这其中便存在一种监督博弈行为。笔者运用博弈论相关知识，重点对政府部门和民营医院之间博弈行为进行分析，揭示虚假广告屡禁不止的原因和影响监管工作的相关因素，在此基础上为进一步打击虚假广告宣传提出了一系列有意义的监管对策。
政府监管部门和民营医院之间的博弈模型建立与分析
1.博弈模型的基本要素
博弈模型的基本要素包括以下五个方面:(1)参与人(player):本模型中有医院广告的政府监督方和民营医院两个博弈参与方，他们都是理性的，目的都是通过行动使自己的效用最大化。(2)行动(actions):在模型中政府有监督不监督两种可供选择的策略空间，而民营医院有选择发布和不发布虚假广告宣传两种可供选择的策略空间。(3)信息(information):在博弈中，行动顺序和行动空间皆为参与人政府监管部门和民营医院的共同知识。为方便讨论，假设两个参与人的行动在时间和信息上是一致的，也就是说该模型是一个完全信息博弈模型。(4)支付(payoff):是指在一个特定的战略组合下参与人得到的期望效用水平。(5)均衡(equilibrium):是所有参与人最优战略的组合，其中第i个参与人在均衡状态下的最优战略是i的所有可能战略中使i的效用或者期望效用最大的战略。
2.博弈模型的构建
图1（图略）给出了政府监管部门和民营医院间的简单博弈矩阵，显示了博弈双方的得益状况。图中左边是民营医院的支付，右边是政府监管部门的支付。在上面的收益矩阵中，I表示民营医院做虚假广告宣传，鼓吹自己的实力，从而吸引来大批“乱投医”患者获得的比正常经营更多的收益;F表示民营医院做虚假广告被政府监管部门查处时所损失的罚款;P表示政府监管部门在监管过程中耗损的成本;S表示政府监管部门在查处民营医院虚假广告时获得的社会效应;R表示政府监管部门人员疏于职责和医院经营者勾结获得的非法收入。
3.博弈模型的求解
完全信息纯策略纳什均衡。本博弈模型在下面的情况下存在纯策略纳什均衡:(1)当民营医院做虚假广告获得的非法额外收益多于被查处交的罚金并且监管部门监督成本和非法收入低于社会效应损失时，那么不管政府部门监管与否，医院管理者都会选择做广告，医院由于社会群众的舆论压力，那么医院必然选择监管，此时就存在的纯策略纳什均衡是(做广告，查处);(2)当政府监管部门实施监管获得的社会效应不高，且查处成本过高，那么监管部门必然选择不监管，要是监管部门不监管，那么对于民营医院管理者来说就肯定会做广告，这时存在的纯策略纳什均衡是(做广告，不查处)。
完全信息混合策略纳什均衡求解。当监管部门查处的成本小于不查处的社会稳定性损失，并且民营医院做广告的超额收益小于其违规行为被查处而遭受惩罚的损失时，这种情况下没有纯策略纳什均衡但存在混合策略纳什均衡:若民营医院做广告，则政府监管部门会选择监管;而若监管部门选择监管，民营医院则会选择不做广告;民营医院不做广告，监管部门的最优选择是不监管;而如果监管部门不监管，民营医院会选择做广告。现在假设t的概率选择监管，那么不监管的概率就是1－t;民营医院选择做广告的概率是r，那么1－r就是医院选择不做广告的概率。现在给定t，那么民营医院选择不做广告(r=0)的期望效用:U民营(0，t)=t•0+0•(1－t)=0而民营医院选择做广告(r=1)的期望效用:U民营(1，t)=(I－F)•t+I(1－t)=I－Ft当U民营(0，t)=U民营(1，t)即0=I－Ft解得t*=IF这就意味着政府监管部门以最优的概率t*监督并获得最大的期望效用。如果政府监管部门监管的概率t＞t*，民营医院管理者的最优选择是不做广告;如果政府监管部门监管的概率t＜t*，那么民营医院管理者的最优选择是做广告宣传;如果监管以t=t*的概率进行监管，那么民营医院管理者的选择就是随机的，既可以发广告也不可以不发。现在给定r，那么政府选择监管(t=1)的期望效用:U政府(r，1)=(F+S－P)•r－P(1－r)=F•r+S•r－P而政府选择不监管(t=0)的期望效用:U政府(r，0)=(R－S)•r=R•r－S•r当U政府(r，1)=U政府(r，0)即F•r+S•r－P=R•r－S•r解得r*=PF+2S－R也就是民营医院管理者以最优的概率r*选择做广告并获得最大的期望效用。若选择做广告的概率r＞r*，则政府监管部门的最优选择为监管;如果选择做广告概率r＜r*，则政府监管部门的最优选择为不监管;如果民营医院管理者做广告的概率r=r*，则政府执法部门随机选择监管与不监管两种策略。根据上述分析可以得出，本文研究的博弈模型的混合策略纳什均衡求解结果为(PF+2S－R，IF)即民营医院管理者以PF+2S－R的概率选择做广告，政府监管部门以IF概率选择监管。
4.模型结果分析
从民营医院角度分析。民营医院选择做虚假广告的概率r*=PF+2S－R受到政府监管成本P、民营医院被查处时交的罚款F、政府实施监管时获得的社会效应S以及政府不监管获得的非法收入R的影响:(1)单纯考虑监管成本P可以看出，如果政府监管的成本过高，那么民营医院选择做虚假广告宣传的概率也就越高。从实际生活中可以这样解释，政府部门实施监管工作的成本高，实施困难无形中使得民营医院管理者增大了违法的信心。(2)考虑罚款因素F，?r*?F=－P(F+2S－R)2＜0也就是说r*和F成反比例关系。即民营医院被处罚的罚金越大，他们做非法广告的概率越低。如果罚金远远高于广告所得时，那么医院管理者不可能冒这个风险。我国目前对于没有造成严重社会危害后果的违法医疗广告，只进行警告或一万以上三万以下的罚款。这相对于违法广告给医院带来的收益来说，只是九牛一毛，因而不少医院管理者照旧顶风作案。(3)考虑社会效应因素S，?r*?S=－2P(F+2S－R)2＜0，也就是说r*和S成反比例关系。即政府监管部门认真监督所得到的社会效应越高，民营医院管理者做非法广告的概率越低。其中的社会效应是一个理论概念，本文中主要理解为政府监管部门忠于职守带来的直接经济好处和间接好处(获得了社会群众的好评给自己带来声誉以及避免了社会动荡)，换个角度来说就是社会群众对打击违法广告的呼声越高，监管部门的监管力度就越大。(4)考虑监管部门非法收入因素R，?r*?R=P(F+2S－R)2＞0也就是说r*和R成正比例关系。即政府监管人员收受医院和广告商的贿赂数目越大，民营医院管理者就更明目张胆。由此可以看出加强监管人员的相互监督，廉洁奉公对医院做非法广告也有着一定的影响。