2021-4-9 | 广告创意论文
广告丑与丑广告
丑谬的广告，主要指内容虚假的广告。一些商家受利益驱动，混淆视听进行虚假宣传。丑谬广告涉及真伪判断。人们对于一些明显不符合逻辑和生活常识的广告?如某药品宣扬能包治百病?，比较容易判断真假；对某些涉及专业领域的广告，消费者则较难判别真伪，需专业机构参与才能认定真假，消费者无能力也无精力印证广告的真假，造成以假乱真丑谬广告的泛滥。
丑谬广告的复杂性还在于广告作为一种亚艺术，可以作适度的虚构夸张。广告引人注目的一个重要方法就是对商品的某个特性进行突出放大。甚至有人认为“不夸张不叫广告”。夸张和夸大之间，只有一步之遥。广告夸张为了经济利益，艺术夸张出于传情达意的需要。广告创意如何把握夸张的度，的确是个难题。总的来说，夸张不能脱离实际，要合情合理，不能让人感到是在吹嘘。创意不能为推销商品或服务不择手段。当广告虚构事实，隐瞒真相，甚至成了变相的诈骗的时候，就走向了丑谬。
广告丑的两种类型，并不是泾渭分明的。有的广告，可能兼具多重“丑”元素。如地产广告中盛行用“贵族豪庭”、“王者领地”等来夸耀地产的尊贵豪奢。广告宣扬的是像贵族一样特权和腐朽生活方式，从而满足大众的欲望想象。此类广告中，贵族的敢于担当、责任感和彬彬有礼的教养等精神品质常被抹杀了。因此我们可以说此类广告就是丑谬和丑恶的媾合。
广告丑是广告的“病”。广告作为一种文化产品，通过传播进入公共领域，从而成为能够影响大众的文化形态。既然广告不仅仅是一种个人行为，就要承担一定的社会责任。杜绝广告丑可能需要广告制作者、媒体和管理者共同努力。丑广告中的“丑”，主要从形式角度考察，类似于美学范畴上的丑，也可以称之为“丑陋”。美学上丑陋和伦理学上的丑恶以及认识论上的虚假有着重要差异。丑陋基本特征是对他人无害，丑恶的基本特征是以有害于他人为标志。丑恶的广告和丑谬的广告，都可能造成了现实层面的伤害。
丑广告主要通过血腥、异型、滑稽等偏离正常的形象来建构。对血腥人类与生俱来会产生一种紧张感和恐惧感。血腥常和暴力、凶杀、战争、悬疑、鬼怪等联系在一起。正是因为血腥的东西偏离常规，比较能吸引人们的关注，一些广告加入了血腥元素，利用恐怖场面，如淋漓的鲜血、残缺的肢体等，强化人们的注意力。如时尚品牌Superette不久前推出系列广告活动就是如此。广告主体是展示不同命案现场。虽然死者面目全非，鲜血涂地，但是衣着一律光鲜整齐。广告搭配口号是“BeCaughtDeadInIt”?死了也要被看到穿着?，试图传达出对该时尚品牌的疯狂热爱。
异型形象主要通过奇装异服、“陌生人”、异形人等来实现。那些穿着怪异、行为怪诞的人总是能吸引人们的眼球。“陌生人”不仅指我们不熟悉的人，更多的是指那些平时很难进入我们视野的边缘人，如同性恋、乞丐、精神病人等。异形人是虚构的人的形象，比如具有特异功能或奇形怪状的人。
丑广告经常利用异型收获“眼球效应”。如Drendched饮料广告：在地铁站台上，一个衣着高雅的人在听随身听。此人的头部如魔方，被分成若干块，可随意转动。无论此人如何调整头部各器官都不能使其恢复正常，直到喝了Drendched饮料。该广告把原本正常的五官进行扭曲错位，通过异型给观众造成一种不协调感，从而形成一种强烈的视觉冲击力。
滑稽也是丑广告常利用的元素，此类广告常引人发笑。如迪塞运动鞋广告：广告词宣称迪塞运动鞋不是用来跑的，而是“Greatforkickingasses”?“kickingasses”一语双关，字面意思是“踢屁股”，一般释义为“了不起”?；接着出现了一只穿着迪塞鞋的脚分别踢了独裁者、滑稽演员、讨厌的邻居和牙医的屁股的画面，广告同时展示了被踢者痛苦扭曲的表情。
此外，有的丑广告还利用令人恶心的事物或形象加深人们的印象，甚至把粪便、垃圾、脓包、痰等肮脏令人厌恶的元素运用到广告中。总之，为了赚人注意，广告人可谓不择手段，无所不用其极。
无论是广告丑还是丑广告，引发人们的情感体验都是否定性的，可能使主体产生痛苦、压抑、惊骇、厌恶、滑稽等情感反应。人们对广告丑的反感更多指向现实层面，广告丑就是现实的丑和假。丑广告激发的否定情感体验则更多类似于艺术上的反感。现实生活中的恶行容易造成人们身体或精神上的伤害，激起人们的反感。但是人们对现实世界恶的反感不同于审美意义上的反感。后者属于宽泛意义上的美感，如我们对艺术中的反面形象的体验。由此丑广告有可能将现实中的恶转化为美学上的丑陋，成为审美批判的对象，即不是以现实观念而是以自由的名义进行批判。
广告的复杂性在于广告不但是一个文化产品，有一定的精神内涵，而且是商品经济行为的组成部分。因为广告都是直接为现实服务的，都是为了推销商品、服务或某种观念，很难做到对现实的超越。或者说广告就是现实的组成部分，是商品流通的一个环节。广告的接受者往往从现实的观念出发来衡量广告。
人们对广告丑主要采用现实态度作出评判。从道德善恶角度，得出广告的丑恶；从真假认识的角度，得出广告的丑谬；而丑广告因为形式上经过特殊组织，可能成为欣赏的对象，从而具有一定的美学意义。
广告“丑”何以可能
广告丑与丑广告都是出于推销某种商品、服务或观念的目的。广告营销首要原则就是引人注目。推销专家海英兹•姆•戈得曼?HeinzMGoldman?总结的著名“爱达公式”?AIDA?，也是广告创作的经典原则，就是把引人注意?Attention?放在首位。在此基础上，才能诱发“兴趣”?Interest?，激发“欲望”?Desire?，最后促成“购买”?Action?。
广告丑如何引人注意，又何以发生呢？丑恶的广告不惜挑战人们的道德底线，丑谬的广告冒着欺诈的危险，试图达到引人瞩目的目的。科学的发展，促进了人类认识能力的提高，但是科学并不能解释一切现象，世界充满了未知，正是未知领域的存在给伪科学提供了生存空间。丑谬的广告恰恰利用了这一点，如有的广告涉及风水卜卦等内容、神汉巫婆等形象。这些迷信内容或形象不是以否定的形式出现，而是以肯定的方式出现在广告中，就成了丑谬。丑谬广告之所以有市场，一方面说明传统对人们的消极影响，另一方面表明人们的科学素养的欠缺，不能明辨真伪。