2021-4-9 | 影视广告论文
作者：刘宏波 单位：上海工程技术大学艺术设计学院
在影视作品中，对于有较高接受能力的受众，叙事性空间的设计者会在传递故事背景、社会脉络、人物关系等必要条件下，融入具有很强的暗示性的设计内容，而影视广告由于播出时长与播出密度等客观原因的限制，设计者必须在有限的视听交流时间上使得观众能够较为明晰地判断作者（导演与剧作者以及广告商）所要传递的商品信息，这是影视广告与影视作品在叙事任务上最大的不同点。在此方面也有专家将影视广告中叙事空间细分为物质空间环境和社会空间环境，这也不无道理。比如《烟台啤酒》影视广告的场景设计（图1），我们可以看到故事发展的基本环境、时代背景、社会背景等元素，同时也会有一定量的商品信息的传递。
动作性空间环境影视广告中动作性空间的发展与戏剧空间的发展密不可分，也与电影中的运动和调度关系紧密相连。“电影是动的艺术，能真实再现现实中的各种物质及物质的各种运动，再现运动过程及运动的时空形态。”[2]影视作品中的动作空间与演员表演路线调度、摄影机运动、故事的发展等元素密不可分，同时也是对影视空间中二维空间的一种打破，使得观众对影视作品中的封闭空间有更深的认知。在影视广告中的动作空间中，每个动作支点、演员走位的设计，在大多数情况下都与产品表现有关，也就是说，除去影视广告本身作为影视作品所必须涉及的动作、节奏、画面风格之外，为动作空间附加有形或者无形的商品信息，影视广告才具有一定的价值。如佳能相机IXUS《你好，色彩》篇中，空间环境与人物动作的关系十分密切，动作性空间环境是为人物动作而设置、根据人物的动作与行动设定调度的，在每个调度的节点上都巧妙地加入相机的色彩元素，看似无形却有心。图2为《海尔钛金空调》的场景设计图与拍摄画面，整体环境设计属于简单的动作性空间环境，演员所有的动作都与场景设计紧密相关，演员的表演状态为不断穿越由两个弧形空间和黑色的镜面组成的非写实空间，而这些空间都是由产品特性所决定的。
心理与心灵空间环境在影视作品中，心理空间环境与叙事性空间环境、动作空间环境的不同之处在于它不仅仅是剧情内容所要求的，具有说明性、叙事性功能的空间环境，也不同于与人物行为、动作融为一体并为动作的展开和发展提供造型条件的动作空间环境。心理空间环境是一种对人物心理变化和内心情感世界的空间衬托，是人物内心感情和情绪的延伸和外化形式，因此，也可以把这种空间环境称之为情绪的空间，有明显的抒情和表意性功能。图3为《安亭新镇》影视广告片的场景设定之一，它虽然是经过处理的实景，但已经完全不同于它实际的场景属性了，在这个场景里我们能够感觉到一种看似幸福却孤独的童年。
1.总体造型设计在电影或者影视广告中，负责整个影片视觉计划工作开展与执行的部门就是美术部门，而所有的影像化工作都必须建立在一个具有整体造型的观念之上。总体的造型观念是影视艺术发展至今的创作特性和规律所决定的，美术指导必须从宏观上把握影片造型，与导演、摄影师一起达成创作上的一致。美术指导在总体造型设计中必须有强烈的导演意识，并能从导演的角度探索问题，明确脚本的要义，结合场面调度等因素，形成自己的整体造型创作构思，并最终利用各种造型元素等专业知识解决具体造型问题，这就是在整体构思上纵向（导演层面）与横向（美术造型元素）的结合。其次，从某种意义上讲，美术造型是剧本在视觉方向的再创作，是对剧作最大程度的延展与呈现。影视广告中的整体造型设计必须把握脚本的主体意念和产品特性以及广告业主的文化背景，然后确定影片的基调，所谓基调就是影片中人物情绪、造型环境、节奏、情节、气氛、影调等元素共同营造的一种情绪化的视觉特征，这一特征的作用就是能够成为揭示故事主题成为整个影片造型风格的主旨，所以选择合适的造型格调与色彩基调并在其基础上设计出独到的造型形式与结构是总体造型设计的关键工作。图4所示为《安亭新镇》广告影片的总体造型设计，它为影片的其他单元场景提供了基调和参考。
2.影视广告的视觉化表现
（1）先期“视觉化”“爱森斯坦和他的美术师施皮内里是进行先期镜头画面设计的实践者。在他的论述中曾提及他对画面草图、镜头设计的重要性。”[3]在影视广告中也继承了这种电影的构思方式，一切都以“影像化”为出发点，这一观点也越来越多地得到注重电影本体理论者的支持，这种视觉的草图设计包括影片的整体画面设计、主要场面、场景、人物造型、动作，以及拍摄镜头的画面设计。这种用画面、造型把导演以及创作组的构思和意图图像化、视觉化而形成的设计草图，不仅仅是创作思想的记录，也是创作组内部沟通交流的主要形式，这种形式不同于文字脚本，更加接近未来影片视像。
（2）镜头画面设计的作用与形式镜头画面设计是总体造型结构落实的一种途径，它是总体造型设计的画面化处理，可以是整个影片的造型、空间环境、色调总谱，可以是为主要段落的镜头画面、空间环境造型、人物与空间关系、影调等，也可以是详细的分景剧本。镜头画面设计是以“造型阐述”为目的，但同时也是探讨不同造型风格的主要手段，在构思初期，可能有许多方案需要斟酌与协商，把这种不同的方案通过画面的形式表现出来，有利于最直观地作出选择。对于影视广告，镜头画面设计是前期创作的重要环节，所有构思的呈现都是通过镜头画面设计来实现，创作灵感与方法用最快的速度记录下来，并随时进行修改，不断完善，不断进行调整，可能也只有镜头画面设计是最为便捷的方式了。在具体的影视广告制作过程中，由于更注重画面的精准度与表现力，在前期影像化设定中，通常会对影片中一场或者若干场戏的几组镜头进行画面设计，展现镜头组合的造型处理特点，以及镜头画面中构图、色调、光、人物与环境的关系的特殊要求。创作组成员对某一镜头、某一场戏、或者某一人物的造型、色彩等进行设计，体现创作组设想与构思的类似“造型阐述”的镜头画面设计。它可以是较为灵活的表现形式，但一定是对创作者构思最直接与准确的阐述。根据分景脚本，逐一绘出每一镜头的画面设计，这也是影视广告常用的形式。其中包括诸多摄影与美术元素，如景别、场面调度、人物与空间环境关系，造型与动作等信息。
结语：影视广告制作中空间设定的先期视觉化愈加重要在前期初创作的过程中，导演的作用已显现无余，他是第一个真正意义上有权利按照自己的经验和审美体验“摆弄”剧本的人，影视广告导演除了剧本的基本驾驭能力外，也必须具备在剧本和场景化之间迅速转化的能力，并对视觉与空间处理有相当的敏感性，有视觉经验的导演会在固有的或者想象的视觉空间中寻找到一种符合脚本表达与产品特性且有一定视觉风格的影像化语言，并通过创作组中的视觉主导人员——“美术指导”通过艺术与技术的手段把想象的空间与氛围表现出来。同时，随着观众视觉经验的不断积累，原有的、程式化的视觉设计已经不能满足观众的视觉新奇感，这就要求我们教育与从业人员不断提高先期视觉化设定的水平与内容，以满足当今“眼球经济”下的影视广告制作。