2021-4-9 | 影视广告论文
作者：王琦 单位：江西省社会科学院
影视广告叙事需在有限时间内完成无限创意影视广告制作成本较高、周期较长，相应地广告媒介播放费也较高。因此，影视广告叙事，不同于其他叙事形式的一大特点就在于缺乏充裕的时间篇幅。影视广告制作者面临的首要难题就是如何在有限的广告时间内来完成无限的广告创意，即广告创意人常说的“戴着镣铐舞蹈”。此外，影视广告制作中必须强调的一点是:在讲述故事的过程中，无论叙述时间长短，其时间建构的终极目标都是一致的，即为广告主题服务。因此，如何在短短的5－30秒的广告时间内来迅速抢夺受众眼球、用精彩的叙事内容(广告故事情节)来吸引受众关注度、用恰当的广告叙事策略来强化受众记忆度，是每位优秀的广告人必须认真思考的问题。
影视广告长于拓展心理时间说到时间的分类，法国生命哲学家伯格森把时间分为两类:一类是真正的时间，即生命时间;另一类是科学的时间，即度量时间。他认为前者是纯粹绵延的，后者则是空间化的。[3]奥古斯丁则认识到真正的时间是不可度量的，只有在心灵里面度量时间。因此他提出了一个关于时间的定义:“时间是心灵自身的延伸。”[1](11卷26章33节)可见，奥古斯丁提出了一种既不同于科学时间又不同于纯粹绵延的新的时间范畴:心理时间。叙事范畴中的心理时间，我们可以这样理解:任何叙事都建立两种时间性:被讲述事件的时间性和讲述行为本身的时间性。[4](P139)叙事文的这种双重时间性质赋予了叙事文根据一种时间去变化乃至创作另一种时间的功能。[5](P63)在影视广告叙事中，一则广告的播出时长一般是固定不变的，但受众在观看广告过程中的心理时间却可以不断延伸和拓展。优秀的影视广告应善于利用广告叙事拓展受众心理时间，如此一来即便叙事时间戛然而止，亦总令受众在心里余音绕梁、久难忘怀。
影视广告叙事可巧用蒙太奇来创造时间众所周知，我们生活的现实世界虽也在日新月异地发展，但与我们脑海中所想象中的虚构世界相比，总显得单一呆板，缺乏变化。可以说，现实的世界是唯一的，而想象中的虚构世界则充满了无数的未知和可能。所幸这一切的可能性，影视广告叙事运用蒙太奇帮我们做到了。蒙太奇，原是法语中一个建筑学名词，原意是安装、组合、构成，借用到电影中，最初就是指镜头和镜头的组接。今天的蒙太奇实际上包括了一切“镜头调度”和“声音构成”的全部技巧。[6](P192)如果说小说创作者是在用书写文字在书稿上创作文章，那么，影视广告制作者则常使用蒙太奇这种独特的影视创作思维方法，通过镜头在屏幕上创作锦绣“文章”，诉诸受众的视听感官。蒙太奇的基本构成是镜头，影视广告制作者就是通过镜头的剪辑和组接来创造了一个虚幻的、充满了各种可能的世界，一方面可以拓展受众的想象空间，使受众可以在想象中延长广告时间，回味无穷;另一方面通过镜头的组接，更集中地展现广告故事情节，因而可以有效减省广告时间、压缩广告空间，使故事情节更简明易懂。
影视广告叙事时间的多维形态
在虚构的世界里，一个事件的特征可以由它在故事的时序中所占的地位、它的时长和它介入的次数得到说明。[4](P139)故而笔者打算从时序、时长、时频这三个层面来探讨影视广告叙事时间的几种多维形态。
(一)时序错位:善用倒叙和前叙所谓时序，就是指将虚构世界里的事件序列与它们在叙事中出现的顺序相对比。按照“正常”的时间顺序来逐步展开情节的可称为顺序。[4](P140)显然，按顺序讲述的影视广告片数量较多、时间关系较易分辨，此处暂不赘述。本文主要探讨影视广告叙事中较为常见的一些相对复杂的时序关系。倒叙是指文本打乱故事中的次序，倒过来叙述远在过去的事件。也就是在我们所处的故事时刻对一个先前时间的回忆，热奈特称之为“倒叙”。[7](P136)影视广告片中的倒叙手法一般可以起到补充情节的缺失或遗漏的作用，更好地为表现广告主题服务。如肯德基《助学篇》中，广告通过农村小姑娘这个叙述者的真情讲述，将受众的思绪带回小姑娘的童年、学生时代以及在肯德基实习磨练的那段岁月，从而深深地为肯德基的爱心助学、回馈社会的公益精神所感动，最终达到提升知名度和美誉度的广告效果。前叙是指文本超前叙述远在未来的事件。影视广告叙事中的前叙一般都是将广告片中将要发生的故事情节进行提前预告，它可用于开端对广告故事的情节梗概进行介绍或是对广告故事的结局进行预言。[7](P136)它能使广告受众对即将播出的广告片的故事情节和人物命运有个大概的了解，进一步激发他们看下去的兴趣，并在观看过程中获得求证的快感。
(二)时长压缩或延展:多用概叙和省略热奈特认为:文学有四种主要的叙事节奏:暂停、场面、概叙和省略。其中，暂停是指叙事的一个确定时长不与任何虚构世界(故事)的时长相对应，如同拍摄一幅静物画;场面则是表现一种等时的情况，即被讲述的事件在虚构世界里所持续的时间等于讲述它所需用的时间，如同拍摄一个纪录片。[4](P159－160)事实上，上述两种叙事节奏在影视广告片中一般应用得并不多，因为广告主更倾向于运用宝贵的时间来展现更多广告内容。因此，笔者将重点讨论概叙和省略这两种运用较多的叙事节奏。概叙是指叙述时间短于故事时间，具体表现为用几句话或一段文字囊括一个长的或较长的故事时间。概述具有加快节奏，拓展广度的功用，多用于对故事背景、事件全貌的介绍，或对人物身世、生平的交待[5](P78)。影视广告常用单个或一组镜头来概叙广告的故事情节，尤其值得称道的是，广告制作者常常选用典型性和代表性的人物或环境来辅助广告叙事，为受众迅速理解广告叙事情节减省了时间。如三星数码相机广告片《三星镜片———手工磨制篇》中就运用家喻户晓的剪刀手爱德华来充当广告人物。受众早已深谙爱德华的特性:裁剪技艺精湛、细致用心，设计出的东西几近完美。三星广告片正是利用了受众对剪刀手这个典型人物特性的记忆度和好感度，让受众快速接受并理解广告的叙事情节，同时将对广告人物的好感转嫁到产品上。省略是指叙述暂停，故事时间无声地流逝。也就是说，故事时间在叙述中没有得到任何反映，或不叙述某一阶段发生的事。[5](P81)影视广告叙事中经常采用省略的手法，对广告故事的某些关键部分戛然而止，以激起广告受众无穷的好奇心来探究结果或原因，既成功地抢夺了受众的“眼球”令受众回味无穷，又通过省略的手法节省了广告叙事时间，留下大量“艺术空白”让受众在想象中自行补足，从而达到一举两得的广告效果。