影视广告研究阐述

作者：韩芸 单位：浙江工商大学外国语学院

感性诉求即以情动人。在广告中，通常会采用感性的方式来获得消费者的预期反应，从而促进产品的销售。例如，一则芬必得影视广告中叙述了103个流浪儿和山区老师的故事，便是以感性诉求树立一个关心公益的企业形象，进而拉动销售。理性诉求是“以逻辑推论的方式阐述事物之间的相关性，进而提出主张”。（林静伶，1999：23）主要的推论方式有省略三段论和归纳两类。例如，我们在很多广告中可以看到过去的“研究表明……因此……”的论述方式，这便是以过去的事实和实验等推论出主张，是一种归纳的推论方式。

新亚里士多德诉求理论视角下的影视广告

下面作者将从新亚里士多德诉求理论视角浅析影视广告。以海清的一则汰渍洗衣粉广告为例。海清首先到了一户普通的家庭，遇到了一对年轻母子。母亲向海清陈述了其洗衣时遇到的困难。由于孩子的衣服上有很多油渍，所以需要浸泡很长的时间或者是用力搓衣服才能去掉污渍。这时，海清提出使用她带来的洗衣粉。母亲将衣服浸泡在水中，说道：“轻轻地搓几下就干净了好多……”这时，海清才揭晓所带的洗衣粉是“新”汰渍洗衣粉。主妇这时接过洗衣粉说道：“是新的啊。”最后的广告标语是：“新汰渍，不费劲更干净。”

从上诉的广告中我们可以看到整个广告都是围绕标语“新汰渍，不费劲更干净”展开的。首先，在理性诉求方面，这则广告采用了举例的方式。它选中了一户平常的母子并且用新汰渍做了一个实验，而结果表明针对母亲提出的洗衣困难，新汰渍的确可以不费劲更干净。这个实验表明了该洗衣粉的优越性能。感性诉求方面，尽管没有特别动人的情节，但是质朴的风格更加能够打动平常百姓。有别于通常广告中装修考究精致的家庭环境，这对母子的家庭环境朴实，贴近平常百姓。她们面对的问题正是千千万万户平常母亲在洗衣时所遇到的问题，因此，这能够打动母亲们购买洗衣粉解决遇到的洗衣困境。人品诉求方面，该广告邀请了被誉为“国民媳妇的”海清为形象代言人。她在银幕上的亲民的母亲和媳妇形象受到了广大群众的认可。在观众的心目中，她是勤劳善良的媳妇和母亲。跟同龄的女性一样，她也是洗衣粉的使用者之一。

她的推荐是值得信任的，她的形象和洗衣粉是完美契合的。可以说，她的形象在广告播放之初便赢得了青睐。在陈述文本之前已经建立信任，而随后实验的成功，“新汰渍”的确解决了母亲的困难，进一步加强了该广告“不费劲更干净”的口号。与之相反，巩俐代言的摩托车广告就会让人产生疑问，银幕上一向以文戏为主的国际巨星巩俐恐怕很少使用摩托车。她的代言没有很强的说服力，势必会产生反效果，让观众对该产品的定位产生质疑。

三种诉求在广告中产生的作用

E.S.路易斯提出“AIDI法则”。At-tention,Interest,Desire,Action指广告效果的四个层次。他认为在广告中要引人注目并取得效果，在广告程序中必须实现注意、产生兴趣、培养欲望和促成购买行动这样的几个目的。(丁俊杰，2001)该广告中三个诉求相互作用实现了上述目的。实现注意主要是通过人格诉求实现的。该广告邀请海清代言，进入寻常百姓家送温暖。在广告播放之初，受众便会产生疑问：这位“国民媳妇”要为他们推荐什么产品呢？产生兴趣在该广告中主要是通过感性诉求实现的。该广告中选取了一户平常百姓，诉说了在日常洗衣中所遇到的困难。孩子的衣服污渍多，难以洗净是大多数家庭的母亲所遇到的，从而引起了受众对该广告的兴趣：广告中的产品是否能够解决他们的洗衣难题呢？培养欲望主要是通过理性诉求实现的。该广告让母亲亲自试用该产品，这位普通母亲给出的体验是不费劲和更干净。成功的使用体验让受众明白，该产品的确能够满足他们的需求，因此，受众产生了购买的欲望。最终，基于海清良好的公众形象所产生的人格诉求，产品贴近百姓日常生活的感性诉求，以及产品切实能够解决问题的理性诉求，促使受众产生了购买的欲望。

结语

从上述的广告中我们可以看出，新亚里士多德诉求理论不仅为广告研究提供了一个新的研究视角，而在广告中适当地运用三种诉求可以让受众注意该产品，并进一步引起受众对该产品的兴趣，产生购买欲望，进而促成购买行动。