2021-4-9 | 影视广告论文
作者：王永红 单位：浙江工业大学
在铺天盖地的广告中让消费者眼前一亮，巧妙的推出产品卖点。然未必能够让消费者产生购买行为，却能够改变影响消费者的购买行为，从而实现销售目的。随着信息社会的到来，消费被赋予丰富的文化内涵，在消费文化的影响下，数字合成型广告突破传统的思维模式，顺应后现代广告的发展呈现出以下特点：
（一）多元消费文化中的鲜明个性烙印众所周知，现代广告是一种不折不扣的以广告主为中心的产品概念的扩张，无论是感性诉求还是理性诉求都难逃产品功能的窠臼。在商品仅仅是一种满足基本需求的时代，消费不带有其他含义，广告首推产品功能的方法是行之有效的。进入二十一世纪的今天，面对市场经济和现代技术的高速发展，不再是欲望产生商品，而是商品产生欲望，由此，人们从对商品的单一诉求转向了对商品形象、精神层面等的复合诉求。
在信息社会，人们通过各种媒介渠道和公众活动来对自我进行认识和探求，自我成为一个人存在和发展的前提。“去中心”“、不确定”“、多元化”的文化精神在放逐中越发彰显。理所当然的，后现代广告越来越成为一种个人化的东西。“我”成为这个时代鲜明的文化烙印，消费文化强调自我回归已经成为一种趋势，同时又带来了消费的多元化。从全球范围内广告发展的趋势来看，广告的诉求对象一直在由大众向小众转变。
面对这种局面，在商品进入市场时，与其并肩作战的影视广告必须顺应消费文化多元化的发展趋势，重视个人化诉求，与消费者进行交流与沟通。个性化诉求是在，从理性诉求到感性诉求质的飞跃之后的又一次飞跃，强调使个人在生存理念上找到归宿，以个人为对象进行观念和生活理念的交流，实现信息的双向交互作用的过程。数字合成型广告不仅要求视觉形式上的震撼效果，更应该结合消费的多元化和个性化的消费文化，增加数字合成型广告创意的内涵。
（二）彰显视觉冲击力美国学者杰姆逊认为，我们应该将形象与以电视为中心的信息社会联系起来，特别是与广告联系起来。广告形象不仅仅是一种媒体信息，一系列的视听语言，更代表着一种观念和意识对人们有意识或无意识的冲击力。在数字媒体主导文明的时代，大量的信息依靠各种媒体进行增值，随着生活节奏越来越快，人们更加趋向依靠影像来了解世界，这为数字合成型广告提供了机遇。同时在影像无所不在的消费文化的环境中，数字合成型广告必须具有强大的视觉震撼力，在形式或内容上力求推陈出新，能够与其它品牌广告互相区分，能够很快地吸引观众的注意力，哪怕是目光的稍稍停留，或许都会带来不可思议的收获，否则就会湮灭在过剩的影像中，随之广告经费也付之东流，广告主对广告的信心日渐式微。
（三）主题的观念化受后现代社会的消费文化的影响，产品的功能退居其次，其所附属的文化价值观念成为消费的重点。数字合成型广告作为文化生产者的身份为产品披上观念的标签，赋予其一定的文化内涵，向消费者传播此品牌的价值取向和精神追求，并与消费者达成共识。让消费者亲身感受到选择此品牌的产品正是其生活品质提升和价值取向的肯定。
“成功的广告外延到一个产品起不到作用的范围，产品所承载的价值要比产品本身的意义更加重大。忘掉产品！这已成为后现代广告的表现方式。”例如，戴比尔斯钻石：钻石恒久远，一颗永流传；奥迪A6：成功与科技共辉映。数字合成型广告充分利用风格和形式上的反叛和颠覆，表现出强烈的视觉震撼，其创意表现出值得肯定的后现代主义批判否定精神和多样的文化意向。突破现代广告的传统，顺应时代要求，充分发挥数字科技的优势，运用变幻莫测的手法，达到了令人耳目一新的效果。