2021-4-9 | 影视广告论文
作者：敬馥檑 单位：湘潭大学文学与新闻学院
一些中国本土酒类广告喜用西洋交响乐，本意是因近代西方强势文化在中国有着优越地位、利用西洋交响乐来烘托其产品档次地位。但目标消费者对此种音乐心理距离较远，在这一部分受众心中西洋交响乐、各种组曲无太大区别，导致对于使用同一类型西洋乐的广告没有差别记忆或记忆混乱。例如“通天山葡萄酒”画面采用了水墨画、中国红等元素，而音乐却使用了三拍的西洋乐。即使是同一产品的广告，诉求点和广告主题不同时、音乐的选择也应变化。理性广告不应使用抒情性太过鲜明的音乐。比如科技产品的理性诉求广告可以使用合成电子音乐，感性诉求广告通常使用两种音乐：一种是抒情性主旋律分明的音乐，另一种是弱化主旋律的背景音乐。须在广告中突出强烈情感的可以使用抒情性极佳的弓弦（擦弦）做主要乐器，例如提琴、胡琴。弓弦乐器有着别的乐器无法做到的长音表达。要配合恬静从容的广告场景时、可以使用发音具颗粒性的乐器，如钢琴和弹拨乐器，切忌使用交响乐。
广告音乐缺少传承统一与整合现有很多同一品牌产品的广告，在广告风格、表现手法、广告语言等方面都有高度传承统一性，但却忽视了音乐也该拥有同样的特性，缺少广告音乐的整合，造成了受众对于广告音乐与相关产品品牌广告信息的记忆混乱，广告结尾缺少同样的标志性音乐片段。
当今影视广告音乐运用不当的原因
音乐传播也是一种信息传播，影视广告音乐由创作者将音符编码为音乐、通过媒介传递给目标受众，受众再将音乐依自己的理解解码，解码过程如其他因素一样会受到诸如受众所处的信息背景、社会、文化、心理等多种因素的影响，并且与其先前的生活经验相关。但音乐不属于文字和视觉语言类，它的直接表意功能不及字幕、人物对话和广告画面，受众对于音乐信息译码的不确定性较高。古人历来就有用“相识满天下，知音能几人。”“春风满面皆朋友，欲觅知音难上难!”这样的名句来表达知音难求。虽后人多用其引申意义，但依然从侧面说明了音乐不属于通用的传播系统、传播过程极易产生隔阂，传受双方对于音乐符号的共通性解读较低。
影视广告音乐的运用策略
影视广告时间以5秒、10秒、15秒、30秒左右居多，普通大众通常接触到的流行音乐长度多数为4到5分钟，这势必要求对影视广告音乐进行精确提炼，所选取的音乐片段必须快速制造与产品有关的环境氛围，并将受众迅速带入影视广告场景，使受众立即联系自身感受，产生与产品、品牌相对应的情绪，并且在广告重复播出后，下意识把产品形象、企业形象与音乐片段进行紧密关联。在本音乐或类似音乐响起时，反射性想到广告产品及品牌。
1、广告音乐要与广告主题相一致广告主题，就是广告讯息的中心内容，是广告内容和目的的集中体现和概括，是广告诉求的基本点，广告创意的基石。通常在选择音乐时要考虑商品特性、场景、人物等。影视广告音乐要恰当地营造一种意境来表现商品的特性。广告场景有可能是热闹的家庭聚会，有可能是辽阔的草原，或是古代宫廷。而广告中出现的人物角色是选择广告音乐时必须考虑的，人物的表情、服饰、肢体语言，都应和音乐相称。
2、注重目标受众群所属的亚文化市场细分下目标消费者被锁定，其生活习惯、文化背景多年来一直为广告商所重视，诸多大学、消费者研究机构对此也做了许多调研，广告中人物形象、人物对话、广告语、画面象征符号都极力贴近目标消费者，但是许多影视广告虽然制作精美，音乐却处于附属于这些因素的地位，没有得到足够重视，与目标受众有一定心理距离。我们会以“圈子”来研究确定受众群和目标消费群的生活习惯、消费水平。而受众所属的亚文化与其有很大程度的重合之处。研究其文化背景有利于广告音乐的正确使用，克服音乐解读失误，提高受众对于广告音乐的理想解读，减少企业损失。当无法确定某一音乐文化背景时，就不要轻易使用，以免造成经济损失甚至是企业形象危机。
3、了解音乐文化背景，注意音乐禁忌当今国内许多广告在用英文歌曲时，重点考虑的是旋律与氛围，通常用意是彰显其品牌或产品的格调档次，但因未详查忽略了音乐所从属于的文化背景及英文歌词含义而造成严重失误。比如，“鸿星尔克”一则30秒广告采用了《哦！命运女神》，“格力”空调的广告音乐采取了《themass（弥撒）》（该歌曲选编于《哦！命运女神》），这两首音乐曲风激昂，在广告中前者是为了表达永不退缩、越战越勇的体育精神，后者是表达格力生生不息、积极上进的企业文化精神。但由于该曲曲风近似于纳粹德国党卫军第一装甲师的军歌《SS闪电部队在前进》。引起了很多受众的反感，在一些论坛上可以看到网友对此激烈的口诛笔伐，一部分受众认为《themass》是禁歌，应立即撤掉播映。有网友以大标题声言不会再买鸿星尔克的产品。后有记者姜春康、牛程就此事采访曾在德国留学的烟大音乐系教授廖少斌，廖教授调查考证后告诉记者：“音乐史上有一部杰出的作品叫《布兰诗歌》，作者是二十世纪德国著名作曲家卡尔•奥尔夫。希特勒本人非常喜欢奥尔夫的音乐，所以在《SS闪电部队在前进》中选用了这部作品的部分旋律。而《themass》是Era根据《布兰诗歌》中的开场大合唱《哦！命运女神》改编的歌曲。”虽然事实得到了澄清，但这两部广告的音乐使用已经严重影响了它们的企业和产品形象。
4、导入AIS（听觉识别系统）成熟的企业不仅有完善的VIS、BIS、MIS，还应导入了AIS听觉识别系统（AU-DIOIDENTITYSYSTEM），它的企业宣传音乐、庆典音乐、官方网站音乐、影视及广播广告音乐、包括内部部分员工的手机彩铃音乐都具有高度统一协调性。如松下、索尼、康美药业、剑南春所引入的听觉识别系统。影视广告中所使用的标志性音乐片段应选于AI中的核心音乐部分。与该企业的公关活动、促销活动音乐一脉相承。使该企业的产品信息、品牌形象与音乐呈高度相符，形成该企业音乐的整合传播。
5、选择有利于信息记忆的特定音乐（1）特殊频率音乐。20世纪初，科学家们开始了关于音乐临床医疗、记忆等方面的实验研究。一系列研究结果表明：当大脑产生α脑电波时，脑内啡肽分泌增多，是可以幻想、
并施展想像力的大脑状态，能促进灵感、加快资料收集、增强记忆。科学家发现有一部分音乐，有助于大脑α脑波处于这种状态，比如巴洛克协奏曲每分钟55到65拍的行板音乐。普通影视广告由于时间长度的限制，无法利用这种特定音乐，但是三分钟以上长度的企业宣传片、企业形象片中使用此类音乐是一个很好的选择。（2）中国五声音阶音乐。各国都有自己独有的音阶，比如日本的古典五声音阶为1、3、4、6、7。而中国特有的古典五声音阶为：宫、商、角、徵、羽，相当于现代音乐的C、D、E、G、A即1、2、3、5、6五音（中国古筝就是五音的典型乐器）。平时我们所说的“五音不全”指的就是这五音。虽然中国也有七声音阶，但民族审美习惯里五音更为和谐。