2021-4-9 | 影视广告论文
作者：闫丹文 单位：福州职业技术学院教务处
影视媒体嗅到了房地产广告的诱人气息，以深圳为圆心迅速逐个开通的房地产专业电视栏目有力地实证———房地产广告成为影视媒体竞争的焦点。前期房地产影视广告主要通过设计软件制作影视广告，电脑制作虚拟现实生活中很难遇到的美景，近一两年房地产实拍影视广告才起步。
影视广告促进了搜狐现代城的成功，却一直未能成为地产商选择的主流第一，影视广告效应强烈勿庸置疑。影视广告作为一种声、光、影的强势媒体，它一问世，就以一种排山倒海之势占据了媒体传播市场的龙头地位。房地产影视广告靠声音和图像将事物具象化，由此刺激人的感官，影响人的心理。房地产业位置、户型、小区规划建设等诸多特点都可以凭借这种声像并送的方式传递给消费者，巨大的信息传递能力获得了房地产开发商一时的青睐。第二，影视广告在房地产广告中的份额极不如人意，对房地产营销的导向作用和话语权始终比较弱。据慧聪国际咨询有限公司的数据，几年来房地产广告不断上升，2002年以101．39亿元总量成为广告突破百亿元的首个行业，2009年越过千亿元，年增幅高达56．97%［2］。2004年受宏观调控影响，总量有所下降，但是平面媒体地产广告是98．6亿元，连新兴的网络房地产广告都以2．5亿切走了一块市场。2005年之后更是在户外、互联网新媒体有大幅度上升的同时，影视媒介大幅度下降，房地产影视广告仅占区区八分之一。第三，影视广告遭遇房地产领域拓展的瓶颈，份额小、利润低。近年来，只有少数注重品牌建设的房地产开发商，在电视媒体上投放过一些影视广告，大多数房地产开发商也就花费3～5万小钱做个三维影视广告为售楼部造些声势。投入产出严重失衡、广告收入微薄使很多房地产影视广告企业举步维艰、不少电视栏目最终销声匿迹［3］。
房地产影视广告现实困境的营销分析
(一)房地产影视广告与客户需求的差距影视广告受众广、信息留存率低难以适应房地产开发商的需求。考虑到其广告千人成本、相关暴露频次及广告暴露人群所持的广告观、生活观及价值观等，加之房地产具有更强的地域性，平面媒介、网络媒介的最经济有效性已然是影视广告无可比拟的。资本的“天性”是追求利益最大化，最佳投入产出比是开发商首要考虑。影视广告制作与传播成本高昂的认识误区使房地产开发商望而却步。经过比较研究，我们不难发现影视广告并不都比平面媒体贵。譬如说，在北京某都市报做一个整版的广告费用(大约27万至30万元人民币)，差不多可以做一个三维影视广告片，并在房地产栏目上播放半年［4］。
(二)房地产影视广告在媒介市场竞争中缺乏优势房地产商媒体选择多样性，而影视广告局限性太多。房地产广告诉求的重点有地段优势、质量优势、环境优势、教育优势、交通优势、开发商的声誉等。每个开发商都应根据自己楼盘的具体情况选择适当的广告类型和广告策略，以收到最好的宣传、销售效果。尽管影视广告听视觉冲击力较强，但因为影视媒介中太多种类的广告在短时间内接踵而至，观众常有应接不暇之感，加之，播放时间有限，形成的印象不会很深刻。相反，由于网络、报纸和杂志具有可保存性和可传阅性，其广告效果要好于影视媒介。房地产行业广告宣传的预期性与影视广告的纪实性存在矛盾。前几年，许多房地产商往往是预售期房。在这种情况下，房子只是一个概念或一片乱糟糟的工地，影视纪实的表现手法也受到了严重的局限，而平面媒体在这方面要设计一个整版的广告可以利用效果图，显得容易得多，用一个象征性的概念也可以达到效果［5］。尽管数码技术的充分利用，3D演绎可以弥补影视纪实的缺憾，但是虚拟现实的迷离更让准业主们举步不前。
(三)房地产影视广告产品难以满足客户需求房地产影视广告产品媒介多样令开发商又爱又恨。胶片(电影)拍摄、磁带(电视)拍摄、电脑动画制作三种主要形式，胶片虽然最能捕捉光影的色调变化以及彩度、色度的微妙差异，但却因为造价不菲，令绝大多数开发商望而却步。磁带虽然造价较低，但却因为细节表现和色彩还原及层次上的匮乏，令大多数开发商勉强接受。虽然三维动画可以利用电脑制作中随意可调的摄像机，进行鸟瞰、俯视、长距离巡游拍摄，增强了楼盘气势，甚至设计飞禽、动物、天空来烘托气氛，达到在现实生活中很难遇到的美景。但是对于售价不菲的房地产产品，买家的蔑视，最终难以唤起开发商对影视广告的重视。房地产影视广告产品制作质量还有待突破。房地产影视广告整体发育水平还比较低，虽不乏精品，但是数量是极其有限的。房地产影视广告在创意、表现形式和手段等方面都没有很好地满足房地产商“吸引消费者的眼球、有效地传播项目的信息和塑造企业的品牌形象”市场开发的要求［6］。目前房地产影视广告普遍存在“诗情画意的泛滥、陈词滥调的堆砌、缺少主题的苍白”等多方面的诟病。
提升房地产影视广告制作水平，助力地产行业突破营销瓶颈
(一)借助新兴媒体，突破影视广告传播媒体的营销思路充分发挥网络视频的影视广告效果的明显优势。最新的调查数据显示:70%的消费者会通过互联网搜索引擎获取信息，引擎排位广告将会赢得房地产广告主的青睐。用户对网络视频广告接受度逼近电视广告，对贴片广告的接受度最高，一般用户接受缓冲贴片广告，用户视频广告接受度与收入成正比，视频用户的兴趣爱好高于非视频［7］。国内视频网站已经开始将访问量变现。视频广告带来崭新的品牌沟通方式。对房地产影视广告商来说，有效利用视频网站的方式可加强房地产影视广告的接触次数及效率。借助手机视频广告，拓展影视广告生存空间。据调查，手机广告市场的总利润持续增长，2009年达到7．08亿美元，2012年将达到22亿美元，年增长率为26%。与传统广告相比，3G手机广告具有更强伴随性、精准性、互动性及更高关注度。借助3G技术，手机广告可充分运用数据库信息，在“拉动”中实现房地产影视广告的移动营销服务［8］。
(二)提升房地产影视广告产品质量，突出品牌意识随着房地产企业、产品和消费者成熟度的不断提高，对我国房地产影视广告要求也在不断提高，几年来从“有声影就好”到要求高清晰度、从磁带到胶片、从“有点创意就可”到配合企业项目品牌、打动客户的心，房地产影视广告关键在于着力提高房地产影视广告核心价值，即房地产影视广告的有效性。根据目前中国的经济转型与房地产行业的调整，走内在质量型、塑造大品牌是企业生存的必有路径，影视广告业必须摸准市场发展的节拍，走符合社会发展大趋势与自身实际相结合的路子，以房地产行业为主攻点，以出品牌、出精品为落脚点，脚踏实地，奋力出击。影视广告产品的营销价值在于对项目文化价值的深入理解。调整目前房地产影视广告普遍存在的浮躁心态，改变空洞口号和奢华画面表现，加深对项目文化价值理解，加大对置业者购买行为深入调研，深刻洞察目标受众对家、对生活、对空间的独有理解和潜伏心底的情愫，找寻到最能代表、体现目标消费者对家与生活理解的相关创作元素，通过艺术的方式放大，形成对目标受众的强烈震撼，真正实现“广告就是要挖掘产品内在戏剧性、让产品成为过目难忘的英雄”(李奥贝纳)。例如:以健康住宅为项目定位，在广告推广中以“运动就在家门口”为主题创作广告，清晰的告知受众，买的不仅是房子，也是健康社区、健康家庭、健康生活［9］。