2021-4-9 | 户外广告论文
作者：郭丽 单位：合肥学院中文系
合肥在城市识别与传播过程中，少有城市形象管理和识别的职能，特别在重大节庆和事件活动中，其主体形象不够清晰；另外，城市活动与城市品牌的关联度也比较低，后续传播缺乏；当然，最大的不足在于没有提炼出一个具有地区识别特质的识别元素。芬兰著名城市营销专家瑞尼斯特博士曾提出：地区品牌化是增加地区吸引力的方法，其核心问题在于构建地区识别。②目前，国内关于城市形象与识别的实践探索主要存在四种路径。第一种路径来自政论式地区形象策划，立意宏观，尤其体现为高度重视政府决策、管理理念和政策环境；第二类路径起源于社区规划设计，注重城市景观、标志性建筑和道路导识等环境要素设计；第三种路径沿袭和套用企业CI已有操作模式，将“日式CI”捆绑式组合（理念识别、行为识别和视觉识别）直接嫁接到城市形象上；第四种路径是沿用品牌形象设计的模式，城市品牌识别（brandidentity）、城市形象（image）以及城市品牌化（branding）是这种模式最关键的概念，其基本点在于建立城市营销的多元目标，如树立积极、正面形象以吸引企业、投资、游客、高素质居民、公共机构等。③合肥在城市品牌建设中虽有意不断吸收并积累其在经济、历史、文化等方面适宜传播的识别符号，但在操作层面却多拘泥于第一个模式。由此造成内部受众对城市品牌识别构建的参与度低，主体性不强，缺少参与的接触媒介；同时造成外部受众对城市识别的解读过于被动，整体性薄弱，缺少信息渗透的连续性和深度，更多局限于市政建设、标志性建筑和人文景观等。简而言之，目前合肥市的城市识别偏重的是城市口号、城市名片、城市精神等的提炼，特别缺少视觉化的识别内容与有效的传播。要在形象上抓住人心，首先就应该从视觉上打动人心，鉴于此，户外广告在城市识别和传播中就有了可以作为的空间。
城市识别体系中的户外广告
户外广告具有广告的一般特性，更是构成城市软实力的重要元素。从美学角度看，城市户外广告不仅关系到广告主经济效益、传达某种理念或道德观念，具有实用功利性或观念功利性，更具有非功利的审美价值。从某种程度上说，城市户外广告就是城市形象，代表了城市的“脸面”。近年来，随着科技不断进步,户外广告也呈现出多元化、人性化、绿色化、数字化、网络化和景观化等趋势。④这些变革，为户外广告助力城市品牌识别提供了有力保证。纵观国内外，将户外广告纳入城市识别的成功案例不少，其中最成功的是澳大利亚墨尔本。墨尔本以城标为基础，在户外广告中实现了城市识别的有效传播。墨尔本城标设计以内部的多重三角分割所构成的几何形态，配合不同色彩和线条，在不同行业、领域实现了至少30个以上的变化，这种稳重与幻变既具有时代的前瞻性，又象征了墨尔本市的活力、新潮和现代化。最重要的是其识别性，不仅在传统印刷品和动态网页媒体传播上得到了充分拓展，在户外广告中更成功：无论是城市品牌灯箱广告、道旗广告、票卷、宣传手册、或者是休闲娱乐如音乐会门票，甚至是城市的公共服务行业如警察局，都打上墨尔本城市识别的特殊印记。⑤反观合肥市，在其户外广告中，除了有限的一些雕塑外，能体现合肥元素和识别性的并不多，总体来看，合肥目前缺少真正意义上能代表这个城市特色，体现城市识别的标志性户外广告作品。
户外广告提升城市识别功能的途径
借鉴国内外多个城市户外广告发展、变化和创新的做法，笔者认为，以户外广告提升合肥城市识别功能的途径主要有：
1、创建城标，融入户外广告传播毋容置疑，城标是城市识别中最直观的视觉元素。合肥的“合”字，在新华字典上的基本字义解释是“聚集”之意。更通俗的理解是集肥东、肥西两县于一处之意。合肥居长江淮河之间，承东启西，接连中原，贯通南北，更是其“合”字精神的区位体现。所以，如果合肥能以“合”为突破口，在城市识别体系中创建自己的城标，并将其融入到城市户外广告的传播中去，将会对提高其识别能力，起着不容小觑的作用。
2、重视户外广告景观规划，强化户外广告区域识别功能根据城市意象“五要素”理论，户外广告景观规划的重点是道路、车行景观路径、步行景观路线、边界和区域。这几年，合肥市相继实施了畅通一环、打通二环以及东西高架、南北高架，城市环线等工程，这为户外广告景观线形成丰富有序的效果提供了可能。近年，合肥市提出并拉开了“141”现代滨湖城市发展框架的序幕，“环城-滨湖-临江”，“141”的城市空间布局核心是一个主城、四个组团，一个滨湖新区。在城市功能上，合肥主打行政中心、商务会展中心、休闲旅游基地和滨湖新城这4大功能。笔者认为，完全可以按照以上发展规划来布局合肥市户外广告的鼓励设置区、一般设置区、严格控制区和严禁设置区以强化其城市区划识别。同时，在不同区域设置具有识别特征的户外广告。
3、突出视觉创意与创新，创造标志性户外广告作品创意是吸引受众的最重要要素，提高户外广告创意水平是提高户外广告效果的一个途径。大创意讲的是因地制宜，天地人和。过去，常常被人们忽视的窨井盖、下水管道等今天都常被信手拈来成为了户外广告的创意载体。总体上，合肥目前还没有能代表这个城市特色的标志（识别）性户外广告作品。
4、提炼城市主色调，优化户外广告的色彩元素色彩是户外广告的重要元素，也是城市形象的重要“调色板”。国际上，很多城市都有自己的主色调，巴黎是米黄色，伦敦是土黄色，北京是灰色调。主色调的选择既有自然与传统的历史性，也有现代人为规范的特点。从城市固有的色彩体系中寻找灵感，并对此作现代性的表述，是提炼城市户外广告色彩的一条重要思路。合肥的城市主色调应该是怎样的？2010年，合肥市人民政府新闻办公室印制的对外宣传手册以“包公故里、科教基地、滨湖新城”12字开篇。建设独具魅力的现代化滨湖城市是“十一五”期间合肥市的城市定位。由此我们认为，自然的绿、理性、包容的蓝应该成为这个城市的主色调。
5、合理布局户外动态（LED）广告，增加外部受众接触几率近年来，合肥投入百亿资金打造国内LED产业。事实上，户外LED显示屏媒体在合肥的发展也很亮眼。横向对比上海、杭州、南京等城市来看，动态户外广告LED显示设置通常以城市中心商业区为核心呈放射状分布，设置形式灵活，大中型户外动态LED广告多与公共建筑相结合并表现出明显区域化属性。目前，合肥商业性城市户外广告占据着较大比例，主要设置在城市二环区域以内特别是一环线以内的核心商业圈，而以行政事业部门等为主设置的户外动态广告却不多。由此笔者建议对LED动态户外广告，政府应多给予政策支持，在展览中心（滨湖新城名人馆、渡江战役纪念馆等）、金融广场、广告公司、体育场馆、机场码头、车站、街道、高速公路等地主推LED显示屏，增加外部受众主动解读城市识别的几率。一张没有表情的脸，是无法讨人喜欢的，也是没有营销力的。城市的加速发展，需要有丰富的表情。如何让户外广告更好的展现城市精神、从而让更多人直观感受城市，认知并识别一个城市的点点滴滴，日益成为城市管理者的重要课题。