户外广告媒介的用途

作者：尹瑾 单位：黄河科技学院

我们可以看出，户外广告设计中对媒介的选择空间很多，只要有关部门允许且符合景观的整体协调，户外环境中的一切视觉事物都可以作为户外广告的媒介。媒介本身没有好坏之分，合理的运用并使其发挥作用的最大化才是关键。媒介的有效选择与组合是保证媒介自身生态发展与户外广告可持续发展的重要因素。面对对象、环境，创意构思的不同，我们要根据可接收受众的生活工作轨迹、城市建设形态作用的集中等，借助不同媒介的各自优势进行组合，从而辅助信息传播的生态与有效，同时也为受众提供更为愉悦与舒适的展示传播环境。针对媒介的选择与发掘首先要保证其与户外广告本身产生某种联系：或形态上、或功能上、或内容上等等；要尊重其差异、提倡多样、相互结合、整体优化，保证信息的及时沟通与瞬间到达；要注重对媒介的开发与利用，结合创意的天马行空和不确定性，挖掘一些常规概念中不被视为媒介的物体，并经过创造性的运用，更好地体现广告创意的独特性，引起受众强烈的关注，放大广告传播效果。

新技术的合理开发与有效运用

现代户外广告的发展是随着媒介的发展而不断变化，而媒介的发展又必然因科技的发展而变化。因此，科技的每一次重大发展与变化，都意味着广告技术和广告形式将出现一次质的飞跃，而人类的审美和喜好也在科技与材料的变化中而发生改变。今天的户外广告设计借助科技的力量已超越了传统的户外广告形式，媒体数码技术、互动技术、虚拟艺术等创新技术的引进，改变了户外广告展现效果与传播环境的过程，使人们不再是单纯的信息接受者，而是可以参与到户外广告的设计中，甚至必须要参与进来才能保证户外广告的完整性。可以说，新媒体、新技术、新设备、新材料这户外广告的“四新”发展为当代户外广告注入了活力，开创了一个全新的户外广告时代。

我们追求媒介生态是为了维护整个媒介环境的稳定，从而给当代户外广告营造一个稳定和谐的生存环境。面对我国现代媒介形式百花齐放的阶段，我们要注意：创新技术应用于媒介中，改变了媒介的面貌，也改变了户外广告的呈现状态。但技术毕竟只是一种手段，技术的变革与创新是不断发展的，媒介也只是一个广告传播信息载体，他们虽然能对户外广告产生影响，但户外广告的发展，及与人与环境的和谐相处却不是单靠技术来决定的。面对当今户外广告中媒介发展所呈现的这些创新技术，我们首先要了解其优势与不足，并立足自身的能力与设计主体、对象的特征、性格等展开选择与应用；同时，媒介与新技术、新材料的应用要紧密结合广告的创意构思，并在创意中开发新媒介的可能，配合创意有效的利用技术，或在技术中寻找更能有效传达信息的环境与手段，从而保证媒介新技术存在与发展的最大价值体现。

媒介经济的适度表现

在户外广告设计中，提到媒介就必然要谈到钱，因为如果把整个信息传播活动都看作是广告设计的化，那么在设计中最值钱的、最花钱的就是媒介了。所谓生态的提倡，本身就强调对浪费与污染的反对。户外广告在发展的过程中，因其价格低、达到率高、发布时间长的优势而一直深受各企业主的青睐。因此在我国众多企业主进行形象宣传、品牌树立的过程中，均会选择其进行信息传播。据近三年研究数据显示：多年来，我国近四成的广告主认同“户外媒介将会成为广告和营销活动中的重要载体”[1]。2011年11月，西安市25处户外广告牌，通过竞标的方式竟然拍的4660万元，这是西安市自2003年以来户外广告拍卖金额最大的一次，而位于该城市北二环辛家庙立交的一块广告牌竟拍出570万的高昂价格。这一价格在整个中国户外广告的媒介费用上也是首次。

从这一现象中，我们首先能看出大家对户外广告的关注及其在整个信息传播活动中发挥的重要作用，因此，我们要顺势而上，整体切入，研究与探讨户外广告各构成要素及其与人、社会、环境的关系，以保证户外广告的持续发展。但同时，我们也应反思：“贵即好”是否真的能达到效果的最佳化？曾经的著名“酒业秦池标王的落败”，是不是体现了广告“载舟亦覆舟”的道理。户外广告在未来的发展中，如若背负“高昂媒介费用”、“贵即好”等认识枷锁，也必将会由经济引发户外广告的恶性循环与非正常发展，进而影响我国户外广告整个生态系统的稳定。另外，我国现有的针对户外广告设计与投放的相关管理、制度并不规范，自身也在发展中，呈动态与不稳定性，因此即使前期通过合法途径获得的广告媒介，也有可能在某一时间、某一阶段被强制拆除。据不完全统计，北京2008奥运会前期，北京拆除合法广告牌达数万块，造成了巨大的资金浪费。

户外媒介只是广告主进行信息投放的传播工具与载体，是创造经济的一个环节与元素，其本身的不同与变化会对户外广告的设计及效果产生影响，但传播手段本身并不能代表传播效果，“贵的不一定是好的”，作为户外广告主或是户外广告制作者，我们要合理利用、有效组合，发挥聪明才智进行再创造与再利用，而非一味的用媒介费用的高低来衡量效果的高低。要通过有效的利用组合来正确引导媒介的经济因素，而不要一味的通过竞争与攀比来获得有价值的媒介。同时作为地方政府及相关管理部门，也要因地制宜的制定出切实可行的规范制度，合理分配、有效引导，这是当前解决户外媒介问题之首要。

媒介技术材料的生态环保

户外广告设计中，媒介是传达广告信息的载体，而材料又是不同媒介的具体呈现，创建媒介的生态，也包括对媒介材料的生态环保，这也是保证我们的自然环境生态稳定的必然要素。户外广告在设计中因其自身的优势与特征，长久以来对其材料的开发与探讨不如包装设计、建筑设计及室内装潢设计中那么关注。但是在新媒介的产生，设计互动逐渐加强的背景下，受众也会因媒介的不同而感受到越来越多的材料。在传统的单一媒介中，如候车厅、路牌等，常常采用喷绘的技术，大多会用到喷绘布、网格布、车身贴等；户外广告结构设计需求的板材中，又大多会用到PC板、PVC发泡板、亚克力板、铝合金等；材料组合又会用到大量的无影胶、玻璃胶等；而特殊形式与电子技术的介入后，大量的闪光布、胶片、电子发光体等又大量使用。这些材料伴随着户外广告而置身于我们生活的周围。在当下商家一味的追求效益，受众一味的感受创新的过程中，大家逐渐忽略了对户外广告材料的关注，以至于在我们的周围，埋藏了很多的极具污染的隐形炸弹。生态学与生态设计给我们敲响了警钟，首先要求我们在户外媒介的材料选择上要选用生态环保的装饰材料，在使用过程中对人体及自然环境不产生危害，并可以作为再生资源加以利用；