建筑户外广告设置的建议

作者：张斐 单位：仲恺农业工程学院

经过亚运会的整治，广州市的户外广告杂乱的现象得到一定的改善但部分建筑户外广告还是存在层次无章、质素参差不齐、制作简陋的现象；在色彩上惟恐鲜艳、醒目不及，纷杂繁乱；广告牌林立，疏密不当，与周边环境协调不够，以致破坏了城市面貌，背离对视觉美感的传达。建筑屋顶广告、珠江两岸等的广告被大量拆除亚运会期间，广州市政府颁布了一系列整治户外广告的相关规定，市内大量户外广告被拆除，屋顶和珠江两岸的户外广告首当其冲的受到影响。市容是整洁了，但一个没有广告的城市，是没有生气的城市。一刀切的处理手法，会造成社会资源的浪费，影响广州成为国际商贸中心的长远目标。欠缺创意和人文内涵市内大部分建筑户外广告缺乏创意和特色、平庸无趣、无震撼力，这也是群众对户外广告产生厌倦的原因之一。公益广告数量也较少，而且制作和设计相对商业广告显得粗糙低劣，缺乏创意，欠缺人文关怀。

（一）重要地段建筑户外广告的设置城市重要地段的广告设置是展现城市风貌的窗口，也是对户外广告重点规划与整治的地方。而不同的区域都有各自的特点，户外广告的设置应该和这些功能区特点协调统一。

1.广州商业区代表——岗顶、天河城一带以岗顶至天河城为代表的广州商业旺区，周边星级酒店和大型商场林立，高科技产品汇聚，高档消费点比比皆是，商业气息浓郁，每天人流非常大，是广州最为活跃、最富有活力的地段。因此这一带的建筑户外广告规模很大，巨幅广告鳞次栉比，而且形式多样，大型广告看板、三面翻、电子屏幕、实物广告同时并存。而且由于聚集了天河城、正佳、维多利、广百、太古汇五大高档广场，广告的艺术性也较高，制作精美，富有美感。而在岗顶一带，太平洋电脑城、颐高数码天地、百脑汇等高层建筑的外墙上,各种数码产品、液晶显示器等高端产品的巨幅广告数量繁多、绚丽多彩。这一带的建筑户外广告的设置鼓励亮化、高端化，要求具有较强的质感，营造浓厚时尚的商业氛围，塑造丰富多彩、繁华热烈的户外广告环境特色，使整体空间特点与商业功能需求相吻合。

2.步行街代表——上下九、北京路北京路和上下九路处于广州的老城区，历史风情浓郁，建筑年代较为久远，代表广州的历史文化。来到广州，人们通常会到珠三角地区这两个最著名的步行街一看，领略这里的商业气息和广州文化。因此，此处的建筑户外广告成了展示广州魅力的一张名片。这一带的户外广告特点：纷繁多样、古色古香、富有特色。此处的户外广告的设置要注意与建筑的融合，不能过多遮挡历史建筑的外墙和破坏其原貌，还要注重历史文化品味的体现。3.景观代表——珠江两岸地区珠江两岸是广州市的重要景观，亚运会后，广州塔、海心沙，以及江边不同风格的建筑共同组成迷人的珠江景色，特别是晚上，更是广州一道亮丽的风景线。此处户外广告的特点是视距远、无遮挡，广告辐射面大，晚上灯光效果璀璨。但在亚运会前后，珠江两岸的户外广告基本上全被清除。笔者不太认同这种一刀切的做法，香港维多利亚海湾高层建筑楼顶频繁闪动的国际品牌，上海外滩沿岸变幻莫测的霓虹灯，在一定意义上已成为这些城市的象征。可见，只要能在适当的位置按视觉审美规律来进行设置，并严格控制数量和质量，非但不会影响市容，还会为美丽的珠江夜景增添亮丽的色彩。

（二）根据视觉规律来设置建筑户外广告的审美要素建筑户外广告不应该是城市的破坏者，要让户外广告既能挥经济效益，又能起到美化城市的作用，关键要使广告与周边环境相协调，达到整体美、和谐美。这就要求设计者要遵循户外广告本身的视觉特点，不能简单延续传统媒体广告的思维，生硬地、直接、简单地将平面广告放大，注意不同区域户外广告的差别化处理。而视觉要素中包括色彩、图形、文字、版面空间等，本文根据这些视觉要素和户外广告审美规律，结合广州不同功能的重点区域，对建筑户外广告的设置进行分析和提出相关建议。

1.色彩要素色彩元素在视觉设计中具有先声夺人的作用，当消费者首次接触一件设计作品时，最先攫取其注意力的，就是作品的颜色，其次是图像，最后才是文字。而多数户外广告被阅读的时间只有几秒钟，要在瞬间抓住消费者的注意力，色彩这最直接、最具冲击力的视觉元素起到非常重要的作用。美国有报道称，每增加一种颜色，就比黑白广告增加50％的销售额，而全色广告则比黑白广告高70％的广告效益。[2]然而如果用色不当，不考虑怎样与周边的建筑、环境以及同期设置的广告协调起来，孤立地以为用色越丰富、越鲜艳、对比越强烈效果就越好，只会相互干扰、相互抵消视觉效果，并容易造成噪色污染，给人以喧闹和紧张的感觉，使行人浮躁莫名，神晕目眩。

（1）户外广告的色彩属性户外广告色彩的表现要求新颖、醒目、有差异性，要利用色彩的三要素（明度、纯度、色相）之间的对比统一，以及色彩面积的安排来进行设计和协调与周边环境的关系。例如，周边环境或建筑的主色调是比较深色的、明度较低的，附着其上的广告可以采用高明度、浅色系的配色方案，从而形成一定的对比；反之，周边环境是五彩斑斓的，就可降低广告的纯度和用色的数量，来形成差异性。另一方面，也可以通过色彩设计将广告与周边的环境统一起来。如周边是色彩淡雅的建筑环境，广告的配色也可以采用低纯度的配色来与之进行统一协调。影响配色效果的还有色之间的面积比，任何广告效果如果离开了相互间的色面积比都将无法讨论，有时对面积的考虑甚至比色彩的选用还显得重要。配色的时候，要注意广告色彩面积的主次安排，不然会形成花乱琐碎的现象，信息会被淹没在一片纷繁复杂的环境中。

（2）与周边建筑与环境色彩的协调性广州具有不同年代、功能、风格的建筑群，应该在设计户外广告画面色彩的时候，要充分考虑这点，使之与其附着的建筑风格相协调。在历史商业街区，如北京路、上下九路等，建筑的色彩具有鲜明岭南特色，青灰色、淡土黄色的墙面为主，还配有五彩的满洲窗，具有质朴、高雅的情调。依附在此类建筑物上的户外广告的色彩，建议用色可以相对单纯一点，注意传统和现代的结合，以大色块以及典雅的色调为主。广告牌中使用不在一个色系的，高明度、高纯度的色彩应该小心运用，与建筑色彩处于一个色系或是补色系的广告牌可以保留。可采用略带跳跃性的色彩但整体仍然要与街区的主色协调。在广告和招牌的边框，可以做一些复古的装饰，以强化该街区古色古香的风貌。在天河城、岗顶等重点商业地段的建筑，多为蓝灰色、银灰色系，以及在材料上大面积地运用了铝塑板、玻璃幕墙等，风格极具现代感。此处建筑户外广告的用色和灯光效果可以设置得相对大胆，色彩设计风格不限、材料可多样，效果可以五光十色、色彩斑斓，体现出时尚感和都市感，烘托出广州国际商都的繁华面貌。对同时段展出的广告，还要注意相互之间主色调面积大小的对比、互相衬托产生的效果。在珠江两岸，建筑主色调为红、黄红、黄色为主，两岸的户外广告招牌，应该不能影响滨水沿线的色彩连续性。此处的户外广告可以以高明度的、暖调子的色彩配色为主，以及对应的低明度色系为推荐用色范围，还要考虑夜晚的亮化效果。