抒情性创意思路探讨

作者：曲丹丹 单位：中原工学院艺术设计学院

人们最本真的情感在很长时间内被忽略。作为“不平凡的平凡大众”系列广告片之一，台湾大众银行借由一位平凡母亲的信念与行动向大家展示了坚韧、勇敢与爱的人性化主题，并有着对积极生活态度的激励和对社会和谐愿望的表达。这支名为《母亲的勇气》（图1）的电视广告影片在台湾地区播出后使得大众银行被越来越多的人所记。朱光潜在谈美学时，认为艺术是自然和人生的返照。对于广告来说，创意风格或表现技法因人而异，人们的观念与追求也不尽相同。而某些情感却是共通的，它总是容易为事或物所触动。设计中人性化元素的参与是消费者无法回避的。立邦是世界著名的涂料制造商，它的形象宣传广告“叶子历险篇”中，通过一个虚拟的情景融入人对自然物的尊重和珍惜，抒情于人与自然的和谐相处，很好体现了在当代生活情景中珍惜万物之心。主角是一片小黄叶，飘飘扬扬进入漆桶被浸染成红色，游历了大江南北、山林湖泊，在雨打风吹中的每一个细节都展示出产品耐擦洗、防霉、防水又防污的特性。整个创意用温馨的画面使人感受到童话般的暖意，立意于绿色健康生活理念的广告主题深入人心，也将诉求产品与消费者拉近了距离。

可见，抒情性的广告创意最大魅力来自于和人的生存世界的密切关联，这种关联带着人文气息，使我们在面对此类广告创意时便会被情感牵引。再如英国一则交通安全公益广告同样具备令人震憾的情感效果（图2），片中听不到一句提醒或强调的声音，仅是透过行车中的手势细节来叙述情节发展，从微笑到惊恐的表情让观众的心在须臾之间就被打动。让我们在音乐的婉转起伏中感受到生命对己对家人的宝贵，这是人性中最柔软也是最动人之处。据说，李奥贝纳建立的GPC（GlobalProductCommittee，全球创意作品评审委员会）评估系统，每年会四次对全世界各地的94个办公室在90天的时间里所有的作品，包括各种形式在内的广告创意进行评选。GPC评选出很多优秀创意作品，无一例外地都在表象背后体现出人性化的创意精神。由此，设计者不要试图通过技术或形式的手段就能获取艺术生命力，久而久之会成为一种“无根”的艺术。不难理解贝纳通广告将目光聚焦个人与社会现实的体裁总能令人称道。事实证明，在有限的广告作品中，只要注入人性的光辉，融入与自然交流和对人生价值的体味。这种特征的广告创意不论时过多久都会在消费者心里找到鲜明的印记。

真情与善意的抒情

随着艺术市场的繁荣和广告业的竟争，一些急功近利的虚假和低俗广告创意开始出现在我们周围。例如作品中诉求的是产品不具备的消售点、观念中存在着对生态伦理的轻视、传播意识不良甚至有违人性，等等。殊不知，广告市场最强大的竟争力是真诚和善意。优秀的广告是以润物无声的方式立指生命本质。如同老子哲学中所言的：“大音希声、大象无形、大巧若拙、大智若愚”。大道有声却是听不见的，最精妙之处正在于超越各种媒介所表现出来的情感意境，设计师学会让广告与受众之间存在真诚的情感关照，就能在实现某一既定目标的同时，使消费者对其品牌形象产生共鸣，继而引发需求。正如奥格威谈自己成功经验时所说，当年为劳斯莱斯汽车做广告时，没有形容词和“高雅的享受”之类夸张的承诺，用的就是事实和真诚来赢取大家信任。我们有理由说，这样的广告对人们日常生活有意义，与精神情感层面相关，我们希望设计师和企业都能够在品牌营销中传递真切的情感，给予善意的说明。而不是利益之下夸大说词的虚情假意。至少在设计行为中，保持诚信、良心等标准。使其真正担当艺术传媒的重要功能，即通过耳濡目染影响大众的思想和观点。注重亲情伦理是抒情性广告创意的一大特色。台湾三菱汽车广告《回家的路》，它的创意让人体会到家的暖，情的浓，人的善。而好丽友食品广告在友情篇中展现了“好丽友、好朋友”的概念，循循善诱地引导孩子培养良好情操。并以此模式完成一系列抒情式的广告作品，引起不同年龄消费者的认同，使其创造了5年间平均增长率50%以上的业界奇迹。这种广告创意是隐性的、含蓄的，没有枯燥的数据和检测报告，也没有信誓旦旦的保证和承诺。但其内在真善力量却是直白的利益诉求式广告所无法企及的。

公益广告的抒情性表达也常常给人们带来正面或反面的思索。《平安中国和谐为本》讲的是一位晚归的女孩骑车在黑暗中独行，卖夜宵的老人在摊位上为她手持一盏微斜的灯，照她前行……广告意图不言而喻，广告设计已不仅仅是一种单纯的市场行为，更重要的是它能产生积极的文化行为或审美行为。在《情感化设计》中，唐纳德•诺曼认为，多数人类的行为是靠潜意识主导的，是在大脑加工之前情感形成的判断。如果广告画面的生活片断与人物角色为我们熟知，便会产生亲近而没有了距离感。如凡客诚品广告创意以平民演绎平民并作出承诺：在这个不断的变化的世界里，只有我们是不变的。人们更愿意聆听和信任也他们有关的人。奥格威主设定了广告高标准的社会责任：讲事实，不欺骗、善意。不要创作你不希望自己家人看到的广告。中国也有“己所不欲，勿施与人”的古话。总之，资讯速涨使得视野开阔的人们对广告语言更加挑剔，也有了更多选择性的接受，人们越来越懂得，经过真情和善意的洗礼的创意作品，才是佳酿。

符合文化大背景的抒情

打开抒情性创意空间，其背后都包含着与一个传统文化相关的世界。国家和地区不同，审美思想、思维方式及哲学精神便存在差异，比如中国的广告受众都大不欣赏纯粹追求感官刺激的广告，而以平和恬静来营造一种文化氛围和审美境界的广告常被人们所接受。从天地万物和生活点滴中折射出来的美好意向，是中国传统文化一直执着的理想。一些广告作品之所以能够深入人心，完全是因为人们对自身文明的那份熟稔。如中国的茶叶广告和酒广告就常常穿插着一些为人之道和人生感悟。林少芬为中国银行所作的系列创意广告中（图3），《竹林篇》就积淀着深厚的中国文化意韵：竹动、风动、心动，有节，情意不变。广告音画恬静而含蓄，以竹作为情感载体和文化符号，是高风亮节、长青不败的象征，也展示着天地万物和事物的本质。另两部《麦田篇》和《河流篇》的形象广告也一样只有大山大水，看不到任何产品，整体风格空灵大气。事实证明，广告抒情性的创意为中国银行成功地塑造了文化形象。为人熟知的“百年润发”广告不失为一则经典的抒情之作。悠扬委婉京剧的音乐背景下将一个青梅竹马、白头偕老的爱情故事娓娓道来。头发，在中国历史上本身就有一定的文化内涵，“青丝秀发，缘系百年”，广告所散发的韵味是民族文化心理的承传，由于情感趣味的趋同而具吸引力，使得消费者对广告的抒情自然亲近，从而潜移默化地影响他们的行为。其实，在不同文化的土壤上，其一草一木、一花一石都会有映射。日本电通总部执行董事长镜明先生曾表示过，欧美跨国广告公司在日本市场很难取胜，关键在于他们无法把握日本丈化的本质。因为在亚洲圈内更重视情感而不是逻辑。世界上的人都具有感情，但各国生活的不同反映在广告的差异就是情感表述不同。比如泰国的广告也是融入自己的文化和情感才会成功。消费者因此能在众多的产品中很快地寻找到适合自己的目标。从某种意义上讲，能够给人们带来精神和情感慰藉的、具有某种文化色彩的优秀品牌总能以强大的沟通效能逆势而上并广泛获益。