广告创意语言逻辑探析

作者：彭小琴 单位：河南科技大学人文学院

如何在通识性知识中挖掘出乎意料、非同寻常的意义和意境，则是体现语言等艺术魅力的关键所在。相传乾隆皇帝就喜欢给别人题写对联，以起到广告的效果。有一年除夕，乾隆微服出访，看见家家户户都已贴好春联，唯独一家药铺门上光秃秃的，药铺老板垂头丧气坐在店里。乾隆一问才知道，原来药铺生意不好，老板无心过年。于是乾隆大笔一挥，题写一联:“脾好医，气好医，脾气不好医;膏可吃，药可吃，膏药不可吃”，横批“药到病除”。这幅对联不仅指出了一些基本的医学常识，而且形象点明了该药店所售药物的实际使用价值。这幅对联贴出后，药铺的生意果然大为改观，得到了周围百姓的信赖。由此可见，一则广告的首要目的就是将产品和企业信息传递给消费者，为消费者的购买选择提供信息背景，影响甚至刺激消费者的购买欲望。既然广告传播信息是为了推销广告主的产品与服务，使企业达到促销目的，从而获取利润，那么它首要考虑的就是如何挖掘产品的内涵，可分为三个层次:

核心产品———产品的效用和利益核心产品即消费者的最终需求。消费者购买某种产品，并不是为了获得产品本身，为了占有该种产品，而是通过对产品功能效用的发挥，以及通过使用产品带来的一系列良性附加效应，来满足消费者的某种需要。消费者买奔驰牌小轿车，其安全性能，钣金如何，装潢怎样，红外线遥控、真皮座椅等各方面情况理应都是消费者关注的地方，但实质上他关注的只有一个———尊贵，即使用者自身价值的另一种表达。广告语言要有创意，就必须特别注意什么才是真正的核心产品，并将其揭示出来。如:(1)今年二十，明年十八。(美容香皂广告语)(2)她工作，您休息。(凯歌牌洗衣机广告语)例(1)乍看有违常理，年纪怎能倒转?但稍作推敲，即领其妙。这则广告正是以违背逻辑常规的夸张，紧紧抓住了大众爱美之心。年轻漂亮是社会大众的普遍追求，而美容香皂确实有这样的质量功能。与其说买的是香皂，不如说买的是美丽，美丽才是产品的核心。八个字，足以迎合受众爱美之心，撩拨受众求购之欲。例(2)用了拟人的修辞格式，既俏皮可爱，又突出产品特征，并寄予一种人文关怀，想想哪位家庭主妇不想拥有这样一台洗衣机呢?消费者购买的正是“我休息”。

形式产品———产品的面貌特征形式产品是消费者需要的产品实体的具体外观，是核心产品的表现形式，其呈现在市场上可以为消费者识别的特征。因此，它是消费者选购商品的直观依据。广告语言对形式产品的创意表达，可以有效激发消费者的购买欲望。如:(1)成功之路，从头开始(Startahead)。(飘柔广告语)(2)牛奶浓香，丝般感受。(德芙巧克力广告语)例(1)运用比喻，飘柔的基本功能是清理头部卫生、保养头发。而“成功之路，从头开始(Startahead)”的广告词，把清理头发的过程融入理头绪———理清思路、规划人生的寓意，把清理的结果融入使头脑保持清醒的境界，因为一切成功都是从精心的设计、周密的规划开始，成功从头开始，就顺理成章，又妙不可言，寓意无穷。而例(2)以丝绸柔软润滑的触感来比喻巧克力细腻柔滑的口感，可谓将德芙巧克力的特色表达得淋漓尽致，同时此句还运用通感的修辞，非常巧妙。如此有吸引力的广告是不是能勾起你即刻品尝的欲望呢?

附加产品———产品的附加利益附加产品指消费者在购买产品时所得到的全部附加利益的总和，也是同类产品竞争角力的关键环节。同样一个满足使用功能的产品，其附加开发越充分，其市场优势就越明显。如:(1)同一个世界，同一个梦想。(Oneworld，Onedream．北京奥运会广告词)(2)孝敬爸妈，脑白金。(脑白金广告语)奥运会的基本功能是竞技和娱乐，同时还要体现世界人民渴望和平、追求进步的精神诉求。北京奥运会在奥运会基本功能的基础上挖掘出“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”的新理念。例(1)集中体现了奥林匹克的精神实质和普遍价值观，表达了全世界在奥林匹克精神———“团结、友谊、进步、和谐、参与与梦想”感召下追求美好未来的共同愿望。尽管肤色、语言、种族不同，但人类共同分享奥林匹克魅力与欢乐、共同追求人类和平的希望和梦想是一样的。One，One高度凝练了愿望的一致、诉求的一致。例(2)“脑白金”广告卖的核心产品是健康，附加产品是中华民族的传统美德———孝心。“世界上最美的东西其实是在中国，只要赋予他新的时代内容和形式”。在传统的商业活动中，“全聚德”、“同仁堂”等店名直接映射出儒家文化重仁、贵和的传统观念。当今品牌知名度、美誉度较高，深得消费者拥护的企业，也在宣扬产品的同时，竭力表现出中华民族最具特色的优秀文化。如“海尔”“真诚到永远”的经营理念;“哈药”的“父母是孩子最好的老师”;南方黑芝麻糊“童叟无欺”的买卖原则等，无不体现着中华民族的传统美德。使消费者在购买产品的同时，也能获得一种服务理念的保障。

广告创意语言的人文切点———契合消费心理

广告创意必须以消费者心理为基础。面对琳琅满目的广告，“(消费者参与传播)犹如在自助餐厅，每个人都可以根据个人的口味及当天的食欲来选择某种品种、某些数量的食物，而自助餐厅供应大量的、五花八门的饭菜就相当于媒介提供林林总总的讯息。”［2］234因此，功利性和实用性极强的广告，总是要努力发挥对受众的诱导作用，从而发挥最大效用———影响受众的消费观念，激发受众的消费动机，促成受众的消费行为。一则成功的广告必须符合AIDMA法则(美国广告学家E•S•刘易斯在1898年提出)，即:Attention(引起读者注意)、Interest(激起读者兴趣)、Desire(唤起读者欲望)、Memory(让读者过目不忘)、Action(使读者采取行动)。这一原则要求广告创意者必须掌握读者或听者的心理，从语言上匠心独运、别出心裁。

(一)契合消费者爱美、求健康、重安全的心理爱美之心，人皆有之，尤以女性为甚。随着人们生活水平和审美情趣的提高，爱美的天性也会使人类生活变得多姿多彩。广告语借助情感诉求可诱发和指导消费者实现美感追求的体验。“一白遮百丑”，皮肤白是女孩追求的“专利”，“白大夫，就是让你白”、“白里透红，与众不同”等广告，充分利用明星效应，激发人们的爱美之心，从而使产品成为消费者喜欢的品牌。(1)更健康，更苗条。(康而瘦减肥药广告词)(2)Forlife。(沃尔沃汽车广告语)减肥瘦身是时下爱美女性的追求，瘦身讲求实效，但还不能伤及身体，例(1)正在是抓住人们想减肥但又怕减肥危害身体健康的心理而创作的，“更健康，更苗条”简短有力，切中消费者心理，从而使其大受公众欢迎。而对汽车来讲，安全性能是消费者至高无上的追求，例(2)沃尔沃几十年来始终坚持安全的品牌诉求，矢志不渝，这也成为世界轿车中最鲜明的品牌利益点。虽然每个时代安全的诉求有着不同的表述，但Forlife似乎更能够体现沃尔沃对生命的关怀，更具人情味。