谈公益广告设计准则

作者：黄艳 单位：湖南商学院

通俗性

交通安全公益广告的受众群体是最为广泛，遍及各种年龄、性别、职业等层次。广告在进行创意设计前期必然要划分定位群体，而考虑到受众的文化程度不同、理解能力有差异，作品必须讲究通俗性。在广告主题的信息传达上要简洁、具有普遍意义；表现手法上也要考虑群体的共性，适合大多数人的接受程度；在广告中所使用的画面元素、广告文案等也应考虑公益广告的普及性和长效性，使整个广告诉求平易近人，通俗易懂。

创新性

交通安全公益广告既要传达明确的信息，又要通过富有创意的形式来表达，能使人们主动地参与沟通过程。如若缺乏创新性，那么大众会处于被动单向地接受信息的状态，从而产生疲劳感，对于主题诉求则是熟视无睹了，因此创意是不可或缺的。在杭州竖立的一块广告牌：广告语为“礼让平安行，冲撞祸根生”同时结合张飞京剧脸谱视觉元素使用夸张、借用的表现方式，让人感觉颇有新意。其中京剧脸谱与广告标语互相映衬，成功地创作了具有亲切感和艺术内涵的交通安全公益广告。

情感性

公益广告的主题信息传达予受众，若包涵人情味更易引起受众共鸣，使作品动之以情、情理并存。交通安全公益广告也得突破过去单一、机械地指责说教口吻，追求深入受众心理，挖掘其动情点，尽快地对其现有的交通安全意识产生影响。主题为疲劳驾驶的一则平面广告在表达上含蓄温和，触动人的情感也能引人记忆和思考：画面是人眼眉部的大特写，上眼皮画上了一辆行驶的小车，下眼皮画上了推着婴儿车的行人，而更为巧妙的是眼睛呈疲劳的半睁状态似乎立刻要闭合起来，那么上眼皮的车就会撞到下眼皮的行人和车里的婴儿…….而联想到这里受众自然大呼“危险”，从而广告意图不言而喻，无需尖锐、承重的语言信息就使情感的刺激就恰到好处。

另一方面一些广告在画面元素的选择和广告语的措辞上会过于直白大胆，用上人们忌讳、恐惧的素材，视觉表现令人反感，借此“震撼”试听。但部分受众可能对此类信息产生排斥感，即使记住该则广告却也可能不会将其作为受教育的来源了。那么画面素材的选用、广告语的撰写等还得在表达情感上仔细甄着，避免人们的抵触情绪。

感染力

优秀的交通安全公益广告会依托视、听元素巧妙的运用，通过生动具有震撼力的画面及精辟的文字来感染受众。国外一项环境媒体广告：在道路环岛处设立了手机造型的户外广告牌，广告牌的画面是位驾驶员往前撞到玻璃而头破血流，画面借用车前挡风玻璃与手机屏幕共性让人联想到主题，即驾车使用手机会造成严重的交通事故。该广告牌道路环境融合一体，更是利用了广告牌的造型作为创意的组成部分，也充分考虑到受众的视觉冲击，如此应景的画面内容将广告诉求深入人心。另一则英国的广告，名为“拥抱生命”，倡导人们驾车要系安全带。其画面中并没有使用真实的道路、汽车等作为表现元素，仅见一位男性驾驶员置身室内环境，依靠表情和动作模拟驾车行驶和车祸时状态，妻子和女儿的角色则模仿了安全带的动作赶紧抱紧男人，从而比喻安全带拯救男人的生命。该广告利用人物、情节交错空间表达情感和氛围，画面含蓄，结合柔美的音乐更增感染力。

广告中巧妙生动的广告语也是异常重要。如马来西亚柔佛市别出心裁的交通安全广告语“阁下驾驶汽车，时速不超过30里，可以欣赏本市的美丽景色；超过60里，请到法庭做客；超过80里，欢迎光顾本市设备最新的医院；超过100里，祝您安息吧！”其巧妙地运用了反语和对比等修辞手法，语言幽默生动。交通安全公益广告中配以精要的具有感染力的广告语，画龙点睛，使人回味无穷，让交通安全主题诉求更有效地传播。