广告创意团队教学探析

作者：叶劲松 单位：湖北经济学院艺术学院

广告公司专业化分工的需要4A广告公司一般设有创意部、企划部（策略部）、客户部、媒介部等部门，每个部门又设置有若干专业岗位。以创意部为例，设有创意群总监、创意总监、创意组长、资深美术指导、美术指导、资深文案、文案、设计师、美工、完稿等众多的专业职位。这种精细化的专业分工，要求从业人员必须具备与该岗位相适应的专业能力与综合素养。专业化分工有利于把公司、岗位的特点与员工的特长结合起来，使每位员工在适当的岗位上不断积累知识经验，提升专业技能，从而有效地提高工作效率。当前的本科教育，以培养通识人才为主要目标，注重学生“厚基础”，这是值得称道的，但不足之处在于对学生的因材施教和个性化发展重视不够。在教学过程中，教师往往重理论传授，轻专业实践，不太重视对学生的个性化引导，导致许多学生不知道将来究竟要干什么，能干什么，毕业后很难在短时间内适应专业岗位的需要。广告创意团队这一新的教学模式，是在适应广告公司专业化分工需要的基础上，将通识人才培养和专门人才培养相结合，让学生根据个人兴趣、特长来找准自己未来的岗位定位，在近乎真实的实践环境中，不断积累专业知识，强化专业能力，提升综合素养，从而达到或贴近未来岗位的需求。

广告公司对“团队精神”和“团队工作能力”两种职业特质的需要广告活动需要多种人才的智慧集合，只有团队全体成员精诚团结，协同工作，才能使广告公司在激烈的市场竞争中获得制胜的希望。经过对4A广告公司人才招聘广告的多年研究，我发现其招聘广告中除对人才的知识、能力和实践经验等提出明确要求外，还特别强调“团队精神”和“团队工作能力”这两点，团队精神、团队工作能力成为广告从业人员工必备的职业特质。下表是广州4A成员思源广告公司2005年的招聘广告：从表中我们可样看出，无论是创作总监、美术指导，还是设计师、文案，都离不开“团队”二字，有的要求有“团队管理能力”，有的要求有“协调工作的能力”和“团队精神”，还有的要求“擅长团队协作”、具备“团队意识”和“协调能力”，这些归纳起来就是要求具备“团队精神”和“团队工作能力”。现在的大学生是一些80后、90后，在人际沟通、团队精神、团队协作方面较为薄弱，需要进行针对性的强化训练。日本电通为了培养新人的团队精神和团队工作能力，设有相关专题来对新人进行专门培训，新人被分成若干小组，老师帮助每组的新人学习团队合作和团队工作的方法，认识团队工作的必要性，树立“团队是所有工作开展的基础”的观念。许多国际4A广告公司还将团队精神写进公司理念之中，如盛世长城将“一个团队，一个梦想”作为公司的精神理念。再如日本电通精神中关于团队精神的表述就达五条之多：电通是以团队精神为宗旨的公司；通过每个人对团队的贡献提高工作质量；通过相互切磋相互合作实现团队整体实力的提高；作为客户良好的合作伙伴，与客户共享团队精神；个人的成长就意味着团队的成长，并带来公司整体的繁荣。在当今广告业界，“团队”已不仅仅是一种精神，而更重要的是一种工作能力，一种能够与其他成员协同工作并形成战斗合力的工作能力。个人英雄的时代已不切合实际，团队的能力大于任何个人，因为个人的经历和智慧是有限的，无法面面俱到，只有依靠整个团队的实战经验和综合优势才能在激烈的行业竞争中获胜———团队制胜。

广告创意团队教学模式的构建

（一）团队架构与岗位分工广告创意团队教学模式要求以教学班级为单位成立一个广告公司，下设客户部和组长委员会，然后将学生按照能力、特长和性别等要素组建成若干个广告创意团队。客户部由老师和5～8名同学组成，负责承接广告项目，确立比稿内容，撰写创意简报。组长委员会负责提出合理化建议，监督各团队工作进度，评估各团队工作成果，组织提案活动，担任提案评委。广告创意团队以学生自由组合为主，教师根据实际情况可以做出适度调整。每个创意团队设组长1人、文案1人、美术指导1人、设计师2～3人，实行组长负责制。组长由创意团队成员竞选产生，实行淘汰制，若该团队在项目比稿提案中连续两次排在最后一名，该组长将被要求自动请辞，由团队成员重新选举产生新的组长。每个广告创意团队还要求确立自己的名称、标志、理念和广告工具箱。广告创意团队的每个成员都有明确的岗位分工、岗位职责和岗位要求，具体如下表：

（二）广告项目设计实战制度广告创意团队实行项目设计实战制度，要求每个成员树立强烈的市场观念与实战意识，视实战为广告之生命，视实战为工作之效率。广告项目设计实战制度主要体现在以下五个方面：一是角色定位的实战性。学生应暂时忘掉自己的学生身份，应将自己置身于广告公司专业人员的岗位和角色来开展工作。二是广告项目的实战性。所有设计项目以承接的真实项目为主，辅助一些竞赛项目和再设计项目，尽可能地减少虚拟设计项目。三是作业流程的实战性。摒弃以往闭门造车、凭空想象、重设计、轻调研、无策略指引的设计方式，代之以完整的、科学性的作业流程，即从市场调研、消费者洞察、竞争对手分析、广告策略制定、广告创意、素材拍摄、广告设计、广告制作、广告媒介组合到广告效果测评等一系列完整的流程和环节，让每个团队成员参与到项目整合设计的全过程之中。四是设计管理的实战性。团队管理、项目运作、绩效考评等按照4A广告公司的标准来实行公司化的管理，如按照4A广告公司的作业体系及工作日制度来保障项目设计质量和项目设计进展。五是广告效果评价的实战性。根据4A广告公司的评价标准和有关广告效果测评理论来评价各团队的工作业绩和广告项目的实施效果。

（三）广告工具箱许多国际广告公司和国内4A广告公司都有自己独特的广告理论和广告运作方法，这些理论和方法是发展广告创意、生产广告产品的重要工具，是各个广告公司的秘密武器。下表列举了一些具有代表性的广告工具：除了以上这些具有各广告公司自己特色的广告工具外，还有一些通用的广告工具，这些工具简单易懂、直观有效，有利于学生掌握和运用。广告工具是经过实践检验的行之有效的理论与方法，对广告项目的运作具有重要的指导作用。在教学之初，我一般都要给各个团队的学生详细讲解这些广告工具及其运用案例，让他们掌握这些理论和方法，并要求他们自觉地运用这些工具来生产广告产品。等到教学进程过半后，我还要求每个团队在这些工具方法的基础上，归纳、提炼出自己的独特的广告工具，建立具有各个团队特色的广告工具箱，不求完善，但求简洁有效，卓有特色。