2021-4-9 | 广告创意论文
作者：郑朝 单位：中国美术学院平面设计系
据统计，在美国、欧洲、日本等经济发达国家，无论是商业类还是公益类广告，平面视觉广告中95%是采用摄影手段。将摄影艺术与电脑后期制作充分结合，拓展了广告创意的视野与表现手法，它比插图等手绘方法更具有强烈的视觉冲击力，对于消费者的感染力更强，更容易留下深刻的印象。新、奇、特受众对于创意雷同的广告作品缺乏好感，花了经费和时间，却因为广告创意缺乏新意而遭遇滑铁卢，这样的情况也不少见。新、奇、特是广告作品引人注目的奥秘所在，也是一条不可忽视的广告创意规律。在广告创作中，由于思维惯性形成的思维定势，使得创作者在复杂的思维领域里做惯性运动，使自己永远在一种思维方式上徘徊。而这样的广告作品往往让人觉得千篇一律，会造成观者视觉上的麻木甚至厌倦。既然是创造，就需要调动每一个细胞，活用所学所见的每一个知识点，将真正鲜活的灵感表现在广告上。
感人心者，莫过于情出色的广告创意往往把“以情动人”作为追求的目标。而日本的广告在这一点上把握的格外出色，他们善于推敲人的心理因素，刺激内心情感，引起观众丰富的联想，从而刺激消费获得巨大的商业价值。记得有一篇公益广告是宣传“请车辆在人行横道线前让行”的主题，广告画面是单纯的蓝灰色调，斑马线前的人行道口，一位戴黄色帽子穿校服的孩子向车辆深深一鞠躬。一旁的文案写道：“使用魔法的少年让信号灯转为红色，我把车停下来，心里觉得很讨厌。这时，突然间魔法出现了，在人行横道尽头的少年向我们这边弯腰鞠躬致谢，少年的感谢让我们一瞬间有了笑容，我想：这就是感谢的力量吧！”单纯的画面、朴实的语言却将最感性的一面传达给了受众，我想它的作用远远大于说教式的文字吧！所以广告人只有运用创新思维方式，以超乎寻常的创意来撼动受众的双眼和内心，才能唤起广告作品的诗意，取得最佳的传播效果。
不同媒体环境下的广告创意
不同媒介在广告活动中所发挥的作用是不同的。因而也在广告市场中占据不同的地位。首先，是媒介的传播范围和传播对象的差别。如报纸、电视和广播就有全国性媒介和地方性媒介之分。此外，如杂志等还有不同阅读对象的分别。其次，是媒介的传播效率，也有相当的差异。电视、广播的传播速度比其他印刷媒介要快捷得多，而在印刷媒介中又以报纸的传播速度最快，效率最高。这种媒介传播效率的不同，也是广告活动中影响媒介选择的一个要素。针对不同的消费市场和不同层次的消费者的需要，广告活动对传播媒介的选择性也具有不同的要求。
1.虽然受到各种新媒体的冲击，但是户外广告在传统媒体中的份额并未减少，由于其相对便宜的推广价格，所以仍然成为众多广告主的选择。户外广告的对象是在户外活动的人，这些人具有流动性，因此其接受率很难估计。而且人们总是在活动中接触到的，因此注视时间非常短，甚至只有几分之一秒，有时人们在同一时间可能接触到许多户外广告，所以要取得广告效果，就要做到让人们视觉暂留，这一点非常重要。在大量的色彩鲜艳，图形夸张的户外广告环境中，有时创意诉求简洁、广告信息非常单纯的户外广告反而产生更好的效果。比如：德国设计大师乌韦•勒师的作品就是提倡“少就是多”的宗旨，在给照相器材客户设计户外广告时，他运用黑白效果，将闪光的瞬间展现在平面上。而在黑色背景上的白色曝光点还被遮挡了一半，形成了半个点的效果。他开玩笑地说:“能用半个点我决不用一个点”。当简洁的作品张贴在五颜六色的户外广告中时，巨大的反差吸引了更多的目光，获得了更好的传达效果。
2.当广告创意的焦点在于展示格调或营造一种意境时，杂志广告的精美印刷和会产生很好的广告表现力。同时杂志广告对于受众的选择更有精准性，容易达成设定的目标效果。当商品的功能、服务的细节以及销售网络等信息需要同时向受众传达时，则报纸广告优势更为明显。
3.当广告创意希望受众即时反馈并参与营销活动时，使用互动性强的网上广告最能迅速调动受众的情绪，取得事半功倍的效果。因此，针对大众化的生活用品的广告活动，必须选择传播面宽、传播效率高的大众化媒介，而针对一些具有特定的消费阶层的商品的广告宣传，则需要选择专业性的、趣味性的、商业性的或地方性媒介。尽管在广告市场中不同媒介的竞争力是不同的，但它们在广告活动中都发挥着一定的作用。对不同类型的媒介进行综合比较，并对各种媒介进行合理搭配，各取所长。正所谓“尺有所短，寸有所长”。广告创意在不同媒体环境下侧重点完全不同的表现方式，有的放矢才能更好获得最佳结果。
广告创意思维步骤
1.收集资料：一个优秀的有广告创造力的人才，几乎都对生活中的所有事感到兴趣；并且广泛涉猎各个学科的知识。这里的收集资料不仅仅是针对课题的资料收集，更包括个人在各个方面的知识积累。
2.分析资料：对有关资料进行分析，寻找资料间互相的关系，找出广告的主要诉求点。
3.酝酿组合：发挥创造力，通过对资料的分析、综合、整理和理解，努力发展一个有效的销售信息，这是创意过程中最艰苦的阶段。
4.产生创意：通过对头脑中那些零碎的、不完善的、一闪而过的想法作出进一步酝酿和推敲，最后形成相对完整的创意。
5.评价决定：对已形成的创意进行评价、补充、修改，使之更加完善和有针对性。
广告创意的成功要素
广告创意的手法有很多种，针对不同的主题，选择合适的方式进行表达。我们都见过自己喜欢的广告，也看过不少让人记不住的广告。回想一下广告历史上的一些经典案例：大众汽车的“想想小的”篇，戴比尔斯的“钻石恒久远，一颗永流传”篇，英特尔奔腾的“给电脑一颗奔腾的“芯”篇，等等。这些广告有什么共同之处？为什么大家都普遍认为它们是杰出的广告？这是一个非常重要的问题。根据调查显示“,广告喜好”对广告成功有着极大的影响，但是“喜好”不等于杰出广告。无论它是一幅海报，是杂志内页，是电视或广播中插播的一节还是电脑中网站上的滚动条，优秀广告的具有某些特定的共同点。好的广告引起你的注意,因为其中有让人意想不到的元素“哦，原来是这样……啊，居然可以这样……”你吸收到了这些信息元素，同时也打开了想象的翅膀。然而，绝大多数广告均未能引起受众的共鸣，原因也许是缺乏“创意”，也许是在实施阶段出了问题，也许是文案让人无动于衷，也许是因为画面不够吸引人，也许是因为制作技术水平差。反正，从消费者的角度去看，这些广告就是浪费时间和金钱。还有就是广告关联性，文案与图形传递着广告讯息，但在创意小组所选的基调、文字和创意的背后，却是广告战略在起着指挥发向的作用。完成后的广告必须与广告主的战略相关联，否则就会注定失败。也就是说作品很出彩，但绝对不是杰出的广告。战略是产生好的创意作品的关键，优秀的广告必然要完成某个战略任务。在明确了整体广告战略之后要先进行文案框架的制定，其内容就是对广告制作过程中必须考虑的一些重要问题做书面说明。这些问题涉及：谁？为什么？是什么？在哪里？以及什么时候？从消费心理学的角度来看，谁是潜在消费者，他们有什么个性？通过对于理性和感性诉求的分析，了解消费者是否具有广告可以针对的特殊需求和欲望，了解和分析产品是如何定位的？为企业创造了怎样的形象？优势和劣势是什么？产品是否具有能满足消费者需求的特性？在什么地区传播这些讯息？通过什么媒介？最后，还要考虑广告活动采用什么风格？什么手法？什么基调？当你的问题越多越细，你离成功就越近了。