广告创意的灵魂探究

作者：陈璐璐 单位：绵阳师范学院美术与艺术设计学院

不少人都听过这样一个故事——老师问：“雪融化后变成了什么？”小朋友的答案非常丰富：“温暖”、“阳光”、“春天”、“水”……而老师最后只肯定了“水”这个所谓的标准答案。不知这个故事是不是真实，但它从一个侧面反映出我们的教育存在的某些问题，这样的教育模式从某种程度上钳制甚至扼杀了学生的创新、求异思维。平时考试试卷，是标准化试题，尤其是客观题，都只有唯一正确的答案。甚至连作文，教师也叮嘱学生考场作文不要轻易求新求异，以免写砸，还是保险一点的好。如此多的束缚，学生怎么敢创新，思维方式如果一样，带来的将可能是一大批淡而无味的作品。著名艺术家田万荣先生曾经在2005年谈到全国美展时说道：艺术创作要“走出去”。这次全国美展作品的题材和技法几乎都见过，没有新意。尤其是写实的作品，很多人都在追求与原物最大程度的相像，这一点我并不赞成。如果说相像，法国卢浮宫里很多典型的绘画作品体现的水平更高、更淋漓尽致。而且西方在几百年前就已经发展得很完美了，所以我们现在不应该去追求这个，事实上也追不上。绘画如此，而在广告创意上更要体现其与众不同的一面，没有开阔的眼界，缺乏丰富想象力，就根本谈不上广告创意的个性化其次，丰富的想象力和新鲜的联想应从消费者的角度出发，而不是自话自说，创造出一批消费者无法读懂的作品。个性化的创意要有消费者可接受的一般性原则，成功的广告作品是要使受众能够充分理解并接受，进而达到设计者目标，如果不理会消费者的可接受性，那么创意再另类独特的广告也难以在受众群体中产生良好的效果。广告创意要符合大多消费者的审美和认知才能被人们所接受，进而购买商品，达到促销的目的，从而体现出广告价值，真正具有个性化的创意也是要让人们明白广告里说的是什么。

另外，设计独特的个性化广告的特点是赋予产品物质层面并不具有的一种文化内涵，我们应力避“人所言之，我寡言之”的现象，力求广告富有个性。1996年台湾统一公司推出一种饮料新品，但在剧烈的饮料竞争中，产品难以突出个性，独树一帜。于是，公司通过市场调查推出极富个性化的广告，他们将产品目标市场定位在青少年，在充分地了解掌握这一消费群的心理特征之后，以“心情故事”征文为号召，搞了一个“征文园地”，鼓励消费者构思自己的“心情故事”。广告极富诱惑力：“别让自己的心情故事寂寞，相信能令你感动的也会感动我。请把它写成300字内的短文寄给统一心情故事创意小组。下个心情故事的主角也许就是你！”公司果真使青少年消费者成为包装上以及广告影片中真正的主角。如此以来，此产品自然就成了青少年消费者特别偏爱的“心情饮料”。这则创意新颖的广告，使消费者感受到、注意到的并不仅仅是产品本身，还有超越产品本身的一种精神上的享受，并能使消费者引起更多的联想，这无疑对吸引青少年消费者是十分有效的。广告创意的个性化既可以表现在主题的提炼上，也可以体现在表现角度与手法上。StellaArtois啤酒系列广告以表现“保证昂贵”为主题和标语。在精美的乐器上、别致的家具上都留着StellaArtois啤酒的痕迹，充分表现该啤酒的诱惑力。另外，恰到好处的瓶盖大小给人隐约难辨的感觉，充分调动了人们的好奇心，纷纷想去看个真切，弄个明白。于是，广告的效果通过个性化的表现手法也就顺利达到了。响亮的，具有全球影响的世界品牌或企业都非常注重用极富个性化特征的广告作品来达到其推广之目的。万宝路香烟的最初消费者多是妇女和纨绔子弟。后来，其广告重新定位，采用西部牛仔这一代表美国意志的男人为广告形象。蓝色的眼睛，一张有棱角却极具亲合力的脸和一身粗犷、豪放、勇武的阳刚气概的英雄形象在广告中一出现，立刻风靡一时。而万宝路香烟的“冷峻自信”、“坚韧不拔”、“豪放自由”的品牌性格也因此显露无疑，品牌上市后受到了追求这类性格消费者的青睐。由此可见，个性化的广告创意往往能达到事半功倍的促销奇效。

1．个性化创意以人为本的价值一个商品或者某种服务最终是需要消费者来检验的，个性化的创意使商品或者服务更加人性化，它能够消除产品与消费者之间的隔阂，使人乐于接受企业的商品或服务。独特的创意更能抓住消费者的眼球，使其在购买某个品牌商品之前，早被这个品牌独特创意的广告吸引住了。百事品牌的理念是“渴望无限”，倡导年轻人应有积极进取的生活态度；寓意是，对年轻人来说，机会和理想有着无限多的空间，他们可以尽情地遐想和追求。围绕这一主题，百事可乐的合作伙伴BBDO为百事创作了许多极富想象力的电视广告，如“鲨鱼”、“太空船”，等等。这些广告，针对二战后高峰期出生的美国青年，倡导“新鲜刺激独树一帜”，喜爱独特的消费品，鲜明地和老一代划清界限的叛逆心理，提出“新一代”的消费品味及生活方式。结果，百事可乐的销售量扶摇直上。百事的“新一代的选择”和推崇“快乐自由”的风格广泛地被人们尤其是青年人理解和接受，从而使许多青年人成为“百事”忠实和热心的消费者。百事文化不仅是企业的，也是社会的，它通过其产品的推销深刻地影响着一大批人，而这批消费者又反过来推动企业按照这种文化的定位不断创新，使这种企业文化经历100多年仍保持着旺盛的朝气。

2．个性化创意的购买动机价值明确的个性化创意可以解释人们在购买同类产品时，选择一种品牌而不购买其他品牌产品的原因。个性化的创意使广告产品或服务深入人心，拨动消费者内心深处的情感之弦，触动消费者的购买欲望。就像开始所说的统一公司的那个饮料广告，它有着明确的购买动机。又比如农夫山泉在广告创意上先着力诉求产品的功能特征，以“农夫山泉有点甜”的广告打响知名度，接着突出个性化的形象。2001年1月农夫山泉推出了“一分钱”的电视广告，宣布农夫山泉每销售一瓶天然水都提取1分钱，捐献给中国奥委会，用来支持中国2008年申奥行动。随着孔令辉和刘璇那亲切的笑脸频繁的出现在电视媒体上，农夫山泉支持申奥的主张和独特的方式逐渐深入人心。随着申奥气氛日益升温，农夫山泉也不知不觉成为瓶装水市场上的热点。农夫山泉的“一分钱”活动是很高明的，企业不以个体的名义支持申奥，而是代表消费者的利益和主张来支持北京申奥，这是一个全新的思路，既不容易看出企业支持申奥背后的商业意味，又可以以支持北京申奥的巨大影响赢得消费者的认同和响应，从而促进农夫山泉的销售。这种个性化的创意突出了产品与文化内涵的关系，使人们更深层次地明确了对产品购买的价值所在。突出个性能使产品变成有生命的东西，让人们想得到它，接近它。