2021-4-9 | 影视音乐论文
作者：董理 单位：浙江安吉广播电视台
广告的节奏使观赏者心理犹如可乐的气体要迸发出来，音乐在这里的介入对广告叙事段落本身已经发生意义上的提升，因此，广告的节奏也随之演变。此外还有印象型、旋律型（王力宏纯净水中“爱的就是你”都富有特定的旋律）广告歌曲要上口、易于流传；节奏鲜明、旋律优美，有个性，歌词要通俗易懂——反复播出学会之后，等于在为广告所推销的产品或服务做义务宣传[1]。
影视广告音乐的特征
音乐是门视听艺术，而影视广告是一个综合的艺术体。音乐常用来作为商品的信号或标志，它的目的是要产生商业的效果，而不是让人们欣赏音乐。作为广告重要组成部分的音乐，与广告画面和广告音响、广告语言的关系更要统一，在协调配合画面和广告词的功能方面更为重要，发挥的空间更为广阔。广告音乐主要是配合语言和画面来实现信息传达的。所以广告音乐在创作技法上既可严谨、规范，又可自由变；在乐器的组合上可以多种多样。
1“强烈冲击力和感染力”要有诱惑力和煽动性（夸张），这样才能有强烈的冲击力和感染力，促发消费者的购买欲望。早期的广告歌曲内容都是强调品牌名称和产品特点。随着商品同质化时代的来临，商品之间的差别越来越小，产品的销售讯息很难再简单地用歌曲来表达，所以广告歌曲开始逐渐趋向于塑造企业形象，一般在广告结束之时出现。富有诱惑和感染力的广告歌曲，往往是记忆积累的一个方面，能让消费者在特定的时间和地点，达到指名购买的目的。轻松愉快的音乐，能最大限度地减少听众的抗拒心理，不能不说是强化听众对广告信息记忆度的比较好的手段[2]。
2“风格个性鲜明，体现本土化”在讲述音乐与广告音乐中我们曾提到，越是具有鲜明的民族特色和民族风格越显著的作品，越能得到国际范围的承认和喜欢。如《杜康酒》广告，画面以一列吹唢呐，打着锣鼓，抬着轿子的迎亲队伍出现，情绪活泼，音乐在热烈的锣鼓声中，唢呐欢腾地吹奏，用了强烈的带有民族色彩的音乐，展现中国陕北方向的特色，展现中国特色。但同时也特别强调音乐在服从广告目标的同时，要考虑到消费者的欣赏习惯与兴趣特点，在追求个性的同时一定要考虑到整个消费群体的共性。
影视音乐在现实中的适应性及实际应用
广告中的音乐因为其自身独特的个性和特性，所以我们在不同广告中当要使用到音乐时，我们要考虑好广告内容诸多方面与音乐的关系，要靠音乐作为“黏合剂”，形成统一又有变化的广告作品，否则会让人感到莫名其妙或者不自然。
1不同类型广告对影视音乐的选择和适应性广播广告。广告中按传播方式分有广播广告、视频广告。广播广告以声音为传播形式，可以利用播报的语言、气息、音响、音乐等多种声音表现手段，营造出一种广阔的想象空间。尤其声音中的情感色彩是广播媒体的重要物质，“感人心者，莫先乎情”，这也正是广播广告之魅力所在。所以，要做好广播广告，必须充分发挥语言、音乐、音响的特有优势，以达到“以声传情”、“以情动人”的艺术效果[3]。视频广告。相对广播，视频主要是视觉上接收，音乐在这里起主要陪衬作用。“音乐之于广告犹如壁纸之于墙壁，地毯之于地板。”音乐能使广告更厚实，更引人入胜，意义更明确。如宝马广告中（蓝色多瑙河）在清馨浪漫时，表现车子光泽的外观时，音乐是也随着缓和，在汽车呼啸而过时，音乐的节奏也随即被提高。这个广告中使音乐和画面中的汽车、人物、环境容为一体，观众身临其竟，高雅的音乐配合高档的轿车，满足观众的心理欲求，从而导致购买欲望。影视广告的音乐除上述的商业性作用，还用来烘托气氛、渲染情绪，一般采取轻松愉快的旋律，能减少收听者的抗拒的心理，有销售力的广告一般都给人印象深刻。因为有音乐的广告具有较强的亲切感，能影响消费者对商品的认识，唤起消费者的购买欲望。所以广告的感染力，有时就是来自音乐的气氛、情绪。
2音乐匹配对产品广告产生的影响在广告中音乐主要是配合语言和画面来实现信息传达的，所以音乐的情绪、气氛、形象、节奏时间上要一致，特别是在与画面表现的内容要相一致。如果音乐的情绪、气氛、形象、节奏时间上不一致，容易使人不明白广告本身的内容，甚至还会弄巧成拙。有些销售商由于经费不足或者没有专门人员进行作曲演奏、制作等条件的限制，随便选取音乐资料，进行改动或者全盘照搬地进行配置。
影视音乐在广告中应用启示
我们在运用音乐的过程策划中，如果使用的音乐和广告内容不匹配，那就会南辕北辙，取得相反效果，最终导致的可能是商家的巨大损失。所以应尽量地避免提炼音乐与广告有机结合相连的元素，否则音乐与歌曲再经典优美、广为流行，但受众者并不知道它是为什么产品打广告，音乐本身也就失去意义，这是运用音乐配乐的前提。还要注意广告中民族和种族的东西，避免产生政治上的误会。好的广告最好的是根据广告本身自己创作的音乐。这样的音乐匹配广告能达到别具一格的效果，避免产生雷同。总之要做到，根据目标消费群，找出广告诉求对象的特点，决定音乐的风格；符合广告创意根据广告创意对产品的定位和卖点，进行音乐的定位；为使音乐与画面产生相应的效果，而不会互相抵消和干扰，要求音乐在内容和步调上与画面密切配合。
结论
音乐在广播电视广告创意中是非常重要的一个环节，使用广告音乐的主要目的不是给听众提供娱乐和消遣，促使消费者去接纳广告产品才是其主要目的。它的创意成功与否直接影响到能不能吸引观众，能否在短时间最大限度刺激到观众去购买。所以我们在创作广告中使用音乐时，要首先了解广告本身的内容和广告画面情感，因为每个音乐和广告结合产生的效果是不一样的。掌握好音乐的个性和特点，不同类别的广告要使用不同音调、节奏的音乐。此外还要做到在选择的正确音乐搭配的基础上，最好是能自主的去创作广告需要的音乐。