动漫品牌涵养的界定研究

作者：郭晓丽 单位：山东理工大学文学与新闻传播学院

一、品牌的内涵

从不同时期或是不同角度审视，可以对品牌得出不同的定义。了解这些不同的品牌定义，能够深化对品牌定义的理解和认识。

(一)标识观标识观着眼于品牌的外在识别功能，强调了品牌最基本的功能，即通过它的文字、符号、图案和颜色等要素(或这些要素的组合)识别某个售卖者的产品，以区别于其他竞争者的产品。与这种观点相关的是美国市场营销协会对品牌所下的定义:品牌是一个名字、名词、符号或设计，或是上述因素的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。［1］126

(二)体验观这种观点认为品牌是消费者与产品有关的所有的体验。这些体验可能是关于产品的功能属性、产品名称、包装、价格、广告、使用者等方面的体验。品牌是建立在消费者心中的，当消费者对某种产品产生了相关体验，这种产品才开始转化成为品牌。与这种观点相关的是联合利华董事长麦克尔•佩里所下的定义:品牌是消费者如何感受一个产品，代表消费者因在其生活中对产品与服务的感受，而滋生的信任、相关性、意义的总和。［2］181

(三)附加值观这种观点认为，对于消费者，品牌不单单是一个商标或是一个识别符号，而且还是产品的某种附加价值。与之相关的是约翰•菲利普•琼斯所下的定义:品牌指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。附加价值包括以下类型:源于品牌成长过程，包括熟悉感、已知的可靠性和风险的减少;源于用此品牌的各种人———富裕的和势力的、年轻的、富有魅力的、有男子气概的或有女人味的———的主观感受;源于消费者对于品牌效用的信赖;源于品牌的外观。［3］36-38

(四)关系观这种观点认为，品牌既不是品牌所有者的主观判断，也不是品牌所有者的凭空臆想。品牌建立在产品和消费者之间的关系上，关系有亲密与疏远、友好与敌对、持久与短暂等分别，一个品牌如果没有和消费者产生任何关系，则这个品牌不可能存在。企业应该通过与消费者持续的互动，建立产品与消费者亲密、友好的关系。与之相应的是世界著名跨国广告公司奥美广告公司庄淑芬等人在他们开创的品牌管家课程中给品牌下的定义，所谓品牌，就是消费者和产品之间的关系。

(五)无形资产观这种观点认为，对于每个公司来说，品牌代表了一份价值连城的合法财产，这份财产能够影响消费者的行为，它向它的主人确保了以后源源不断的收入。以上各种类型的品牌定义从各个侧面展现了品牌的内涵，深化了对品牌内涵的认知。从以上品牌定义可以看出:品牌首先是区别产品的外在标识，这个外在标识凝聚着消费者对于该品牌的所有体验，能够为消费者带来附加价值，能够帮助企业完成产品销售，是企业的一笔无形资产。

二、动漫品牌的内涵

(一)动漫品牌的内涵动漫作品使缺乏生命的物象符号焕发生命进行叙事与表演，它不仅创造奇异而富有美感的图像、充当实现人们梦想的工具，也能够带来巨大的经济效益。动漫通过杂志、电视、网络、手机等媒体传播开来，丰富了人们的精神世界，为人们提供了一种休闲娱乐的方式。同时，动漫所塑造的动漫角色，还会赢得人们的喜爱和追捧。动漫企业通过将动漫角色授权给其它产品，从而延伸动漫产业链，形成了动漫产业。我们认为动漫产业是以动漫角色及动漫作品为核心、通过动漫作品版权及动漫角色授权和衍生产品的开发，形成广泛涉及电影、电视、出版、广告、时装、饮食、玩具、通信、建筑、软件、音乐等行业的完整产业链。动漫企业的业务经营范围并不局限于动漫作品制作，还扩展到了动漫产业链的上游和下游。以老牌动漫企业迪士尼为例，它的业务范围主要包括四个方面，即动画片制作、主题乐园和休闲业、媒体经营、动画衍生消费品。我国动漫产业的旗舰企业宏梦卡通集团除了向中国家庭和儿童提供优秀电视动画作品、漫画图书及DVD之外，还建立销售衍生产品的宏梦童趣生活概念店，向中国家庭提供富有创意、充满童趣的产品。目前我国动漫企业所经营的业务主要包括:动漫作品、动漫角色、动漫媒体、动漫销售渠道、动漫主题乐园、动漫衍生产品等等。因此，动漫企业所出产的动漫产品品牌包括动漫作品品牌、动漫角色品牌、动漫媒体品牌、动漫乐园品牌、动漫衍生产品销售渠道品牌以及其它动漫产品品牌，当然还包括为这些动漫产品提供担保的动漫企业品牌和动漫个人品牌。基于以上分析，笔者从系统论的视角为动漫品牌作出以下界定:动漫品牌是一个系统的概念，它是识别动漫产品，以及提供这些产品的动漫企业及内部个人的符号系统。该符号系统包括动漫企业品牌、动漫个人品牌、动漫作品品牌、动漫角色品牌、动漫媒体品牌、动漫销售渠道品牌、动漫主题乐园品牌，以及其他动漫产品品牌。没有创作动漫作品、没有创作动漫角色的企业不能称之为一个动漫企业。动漫作品和动漫角色是由动漫企业内部员工所创作、运营的，因此，动漫作品品牌、动漫角色品牌、动漫企业品牌和动漫个人品牌是每个动漫企业都能打造并拥有的。相比之下，动漫媒体品牌、动漫主题乐园品牌、动漫衍生产品销售渠道品牌等其他动漫产品品牌则是动漫企业发展壮大、扩大业务后逐渐发展起来的。因此，可以把动漫角色品牌、动漫作品品牌、动漫个人品牌、动漫企业品牌看作是动漫品牌系统的根本，对它们的研究将是对所有的动漫企业都富有启示意义的。接下来，笔者主要围绕这四类动漫品牌进行内涵的界定及其关系的分析。

(二)动漫角色品牌的内涵动漫角色品牌是识别一个动漫角色的符号。它由两个层面构成:第一个层面是品牌的外在形式，即动漫角色的形象和名字;第二个层面是品牌的内在意义，即动漫角色的性格、癖好、特长或具备的超能力，在动漫作品中精彩演出的段落，动漫角色的创作者，所属的动漫企业等内容。例如樱桃小丸子是日本著名的动漫角色，樱桃小丸子这个角色名字和她那双小豆豆眼，锯齿般的头发帘，戴着一顶小圆帽，穿着红色背带裙、黄色衬衫的形象是识别这个动漫角色品牌的外在标识。她无忧无虑、容易满足和开心、善良又纯真、对于痛苦的事很快就忘记、好奇心重、胆小、喜欢赖床、喜欢发呆、叹气，这些个性是这个动漫角色品牌的内在含义。正是小丸子纯真、善良的个性加之她可爱的外形使她受到了很多人的喜爱。