网络受众特性及需要

作者：徐英 单位：湖南涉外经济学院

与传统动画常用的影视媒介的传播能力相比，具有无可比拟的优势。互联网打破了跨国界传播的限制，它几乎连通了世界上所有国家和地区，其发展大有将世界“一网打尽”的趋势，因此被称作“无国界媒体”。这种广泛性给网络动画带来了机遇也带来更多的挑战。隐蔽性网络媒介有一个很显著的特点，那就是它的隐蔽性。在网络传播中，由于网络的虚拟性使得传受双方都处在一种虚拟的、匿名的空间当中，因此网络媒介的受众与传统媒介的受众截然不同。这种隐蔽性造成了网络信息的传播者以及受众道德意识弱化，责任意识淡薄，容易导致主流意识形态的消解和核心价值观的削弱，不利于社会的发展和稳定。网络媒介的这种隐蔽性和自由性使得网络动画作品敢于突破现实禁忌。及时性和便利性网络传媒的传输打破了时间与空间的限制，在发送和回馈信息的方面非常迅速。网络媒介的信息更新十分迅速。如果一个网站内容在一段时间里面没有新的内容就很容易被受众抛弃。网络媒介还具有海量的信息传输和存储功能。其及时性和便利性是传统媒介所不能比拟的。互动性强交互性是网络传播有别于以往传统的影视媒介的最重要的特点。影视动画的传播中的受众处于较为被动接受的状态，严格地讲是单向、垂直方向的大众传播活动，受众只有接受效果的分别，而无参与直接传播的可能，其实没有形成双向传播的效果。而在网络中，传播者和受众的身份不再明确，传播和接受信息几乎可以同时完成，人们在瞬间就能进行角色转换。受众可以通过网络实现一对一、一对多、多对多的互动关系。网络媒介的互动改变了受众在传播中的地位，激发了受众的自主参与性，网络受众可以更加自由地选择自己喜欢的动画影片。传统媒体最大的弱点是观众不能按需接受信息，但网络视频的自由点播、按需调节使得观众作为受众的权利得到了放大。

网络受众的特点及需求分析

据《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示，2011年我国视频网民达3.25亿人。其中网民年龄分布重心集中在20-39岁之间，占55.6%。这个庞大的网络用户群体与三类动漫爱好者构成刚好重叠：一是20世纪70、80年代出生的中青年，他们从小接受日、美动画，也是目前动漫产品最有购买能力的群体，不论是出于他们自己的娱乐需求，还是出于对教育后代的需求，他们都与动画有着或多或少的接触。二是90年以后出生的年轻群体，正承受着学业和工作压力，喜欢看动漫放松和解压；三是一部分网络动画的爱好者，他们有着对动画的深度热爱和资料整合能力，以最快的信息获得国外动画信息并通过互联网分享。通过对网络受众的分析，可以将受众的需求分为以下几种。

娱乐放松的需求人们在现实生活中常常会遇到这样或那样的挫折或困难，面对竞争压力和社会责任，一些人选择了逃避，网络似乎成为这些人最好的收容所。卡茨、格里维奇和赫斯把大众传播媒介的社会及心理功能需求分为5大类，情感的需要(情绪的、愉悦的、或美感的体验)位列第二。受众的娱乐性需求在网络出现以前，已经是受众使用传统媒体的重要动机。求知的需求求知心理是人们普遍存在的希望获得更多知识和信息的心理现象。网络媒介将全世界的信息资源联系在一起，用户能够方便快捷地利用网络信息库查询和获取自己所需要的信息，它能够充分的满足人们的求知心理。交流满足的需求根据马斯洛的需要层次理论,每个人都有归属和爱的需要，这种需要是指与其他人建立、维持、发展良好关系的需要，其实就是一种通过沟通和交流来了解别人或让别人来了解自己,并获得满足的需要。网络传播的极强交互性，使得受众可以利用网络工具和其他网民进行交流，比如他们利用QQ、MSN、BBS，论坛、博客等等这些网络虚拟场所相互之间进行交流，再由于网络的虚拟性，这种交流既可以是亲朋好友之间的，也可以和素昧平生的人相互交谈。可以说网络的交互性既使得受众交流的范围扩大了，也使得受众的反馈能及时的得到回应。多元化需求不同的用户有不同的需求。

网络动画的分类

我们可以将网络动画短片的作品分为三类，一类是唯美型，这类作品画面丰富细腻，视觉效果赏心悦目。唯美风格的Flash动画作品也很多，画面纯美、画风细腻，题材主要是关于梦境、少男少女对于爱情的憧憬。一类是故事型作品，作品故事丰富多彩，生动活泼，通过剧情吸引观众，例如北方之驴的《江山三侠》、《武林外传续》、《我爱我家》等系列短片。第三类是暴力风格的短片，小小的《小小系列三》是其中的代表作。《小小系列三》中的火柴棍小人简约到极点，五官完全省略，几根小棍代替了肢体和四肢，角色构图简单；与之相反的是动作行云流水、打斗干净利落，几乎能与武打电影的武术设计相媲美。四、网络动画的设计原则网络动画是采用新的传播媒介、新的表现手法、面对新的受众的一种大众娱乐形式，相对于传统动画，它具有时效性突出、娱乐性浓厚、交互性突出、风格多元化、题材多样化的特点。我们可以依据以下原则来进行网络动画的设计。

时效性原则

一部短短10min的传统动画片，需要画几千张画面，如此多而复杂的绘制任务，要花费许多人力和时间才能完成。而用Flash等软件制作动画，可以大幅减少人力和物力资源的消耗，极大的降低制作成本。同时全新的制作技术可让动画制作的周期大大缩短，并且可以做出更酷更炫的效果。因此网络动画可以比传统动画制作出更有时效性的内容。如时尚热点、社会新闻等都是网络动画很好的题材来源。在制作网络动画时要避免纯粹的将热点或者新闻照抄照搬，而应该融入自己的观点，并且制作出具有自己独特风格的作品。例如非典时期的网络动画《七种武器》，禽流感时期的《小鸡的自白》等网络作品。还有一些网络动画将房价物价上涨、食品安全、足坛丑闻等新闻内容融入网络动画，都获得了比较高的点击率。

个性化原则

“风格是个人的品牌”，是艺术家在创作中所表现出来的艺术特色和创作个性。在这个竞争的年代，只有风格独树一帜，才能在众多的优秀作品中脱颖而出。卡通风格在网络动画中较为普遍。卡通的定义是“一种通过简化以使效果得到强化的艺术形式”，创作者通过卡通手法把形象抽象化，把焦点放在某些特定的细节上，通过对形象的简化，得到一个形象的核心意义，达到现实主义无法达到的效果。韩国的流氓兔、流浪狗、拾荒的小破孩就是采用这种风格。抽象化、拟人化风格的作品是网络动画另一种极具表现力的形式。